顾客经营：从“流量”到“留量”

如下大力气去经营好“已有顾客”。对零售药店而言,账面会员数量动辄百万级,但它们只是 沉睡在数据库，非但没有产生应有价值，反而造成大把资源的无谓浪费。直面客流下降的不争事实，零售药店从业者需要调整思路，继而实现战略牵引下的战

术变革,而究其根本,从“以自我为中心”向“以顾客为中心”,从经验管理到数据管理,成为

绕不开的话题。时移境迁,顾客管理已经成为零售药店实现自我救赎的不二法门。而顾客管理,虽是 系统工程，却也离不幵三个关键词：第一，转化率，即进店顾客的成交率，其对应的是因由

顾客数据管理的精准营销能力;第二,关联率,此关联非彼关联,不是以追求当次成交客单

为初衷的关联销售,而是指挖掘顾客的长期价值（终身价值）以及衍生价值；第三，留存率，

这是从另一个角度去诠释复购率,是数据导向下的顾客管理的终极目标。简言之，顾客管理集中于三个词汇一“获客”、“留客”、“悦客”,追求的不只是顾客走

进来,更是留下来。Y琥从流量思维到用户思维在细分的药品零售行业,客流下滑逐渐成为共性问题。在既成事实面前,我们不得不承认,行业 已经幵妙入“后据时代”。周玉涛“曾经的互联网，那是一个伊甸园 相望早已不是什么新鲜事,且在和 要顾客精细化管理、数字化管理的方法

一样的时代。到处是飞禽走兽,到处是 食物。大量的人口正在涌入互联网，那

个时代用流量思维也还合理；但是随 着流量越来越贵,我们不得不走出伊甸

资本的催化下扩张风头正劲，不同企业 论和支撑体系。而这些，恰恰是药品零

间的交集越来越多,事实上造成零售药 店店均服务人口、店均服务半径递减，

导致“流量池”的萎缩。售行业待解的难题。相应地，也正是因

为顾客管理方法和工具的缺失或乏善， 使得零售药店在顾客管理方面遗留了

园,那种伸伸手就能在树上摘果子的时 代，再也不会回来了。”罗振宇在2018跨年演讲中用这样

而与此同时,遭遇流量天花板的互 一揽子历史问题。有人说,零售药店拿得一手好牌却 打成了烂局，事实也的确如此。零售药

联网企业幵始将触角延伸至线下。需要

思考的是,已经逐渐为药店经营者所接

一段话勾勒出互联网的演绎历程，而事 实上，同样的场景也正在实体零售行业

发生。在细分的药品零售行业,客流下

受的新零售的本质是什么——线上企 业通过科技和物流“赋能”使得线下企

店积累的会员数量动辄为百万级,但这 里所谓的会员只是办理了会员卡的形 式上的会员，与零售药店之间没有任何

业取得瞬时销售增量，但不得不怀疑，

这是否是其为挖掘新流量而设下的“温

滑逐渐成为共性问题。在既成事实面 “绑定”关系,换句话讲,同时持有多张

会员卡的会员对零售药店的价值与路

前，我们不得不承认，行业已经幵始步

入“后流量时代”。柔陷阱”。再将视野转向行业外,在国家

人甲无异。在此,援引罗振宇在跨年演讲中的

资源的稀缺性决定，未来客流竞 的牵引下，诊所、便利店等业态纷纷加

争会越来越难越来越贵。在这样的可见

趋势下,思维方式的更迭以及顾客关系

入到药品零售的战局,尽管目前无法准 “超级用户思维”。其对“超级用户”进行

狭义界定,特指互联网付费用户，而支

确评估其对行业的真实影响,但从长远

来看势必会造成顾客不同程度的分流， 加之长期享受“超国民待遇”的基层医

的重塑,成为药店从业者必须面对的挑

战。罗振宇说,我们必须从狩猎采集的 时代进化到农耕时代；同理，在药品零

持的案例包括亚马逊的PTime用户、京

东的plus会员、淘宝的88vip会员、网易

疗机构,药品零售行业可谓强敌环伺。考拉的会员。由此引申，零售药店 是否可以找到专属的“付费会员” ？当

售行业，摒弃“坐商”的高姿态，从“以自 我为中心”向“以顾客为中心”转归，面

透过“超级用户思维”看顾客管理可以想见，在内忧外患的合击之 下,零售药店将面临越来越高昂的获客

成本。在这样的语境之下，零售药店理

然,“付费会员”并非字面含义,而是指

代会员分级管理，即通过增加价值感、

朝顾客重建经营方略和服务模式，才是

应对“后流量时代”的正确姿势。身份感、满足感的权益设置，强化会员 与企业的黏着程度。进入“后流量时代”“随着人口红利、流量红利的褪去

……”,对于类似这样的表达，我们甚至

当思变、应变，从关注客流数量到关注 客流质量。换言之,从追求“10人一次进

零售药店在顾客管理方面面临的

更严峻的问题在于数据化管理缺位,按

店”到追求“1人十次进店”,这既符合被

照渐进次序列举主要包括：第一，会员

已经变得熟视无睹，但它（们）却是对国 奉为圭臬的二八定律,又契合新客幵发 数据丰满度不足，难以形成数字化画 像、立体化塑形；第二，会员数据管理缺

乏系统性和持续性，难以产生“长期价

内整体市场环境既简炼又鲜活的素描。 与老客维护的成本对比关系。而在市场饱和度始终居高不下的药品 然而，知易而行难。一方面,决策者 和执行者需要进行从经验主义到数据

零售行业，竞争环境尤甚。在药品零售行业，比肩而居、隔街

值”；第三,缺失会员数据分析的思维和

化思维的重大转型，另一方面,企业需 能力,难以通过行之有效的“标签管理”42^VERSTORY° 每期谢进行合理分级分类；第四，缺乏对会员

目标客户金字塔模型数据的横向比较和纵向分析，使会员数

据呈点状分布,易在评估过程中掺入主

观因素而演化为经验主义。从实践来看,零售药店大多已经导

入第三方CRM系统,虽非尽善尽美却也 初显功效。零售药店客流下降，销售却

不降反升,据反馈，顾客管理上的起色

绝对功不可没。由此可知，顾客管理的

确可以发挥“以小博大”的功效。此外，社群营销名存实亡、促销活 动干篇一律等也都成为顾客管理的掣

肘因素。顾客管理的终极目标是“千人

千面”，但从零售药店的现状来看，同质

化已经让顾客产生疲倦感甚至排斥感，

因此,零售药店顾客管理升级转型之路

依旧漫长。至终身价值,这将大大降低会员幵发和

维护的边际成本，从而提升效费比。事 实上，慢病管理的本质正是顾客管理，

自觉地带有“敌视”心理,事实上,这些迁

移顾客往往具有明确的动因进行消费

主体变更,如果零售药店能够放大这些

用“金字塔模型”经营顾客在流量时代,零售药店习惯用“漏

而细分品类的表现只是连带价值。循此逻辑,零售药店或可找到真正

因素，通常能够实现此类顾客的留存。

同理，来自于医疗机构的顾客也具有相

斗理论”去过滤顾客，具有守株待兔式 的被动性；而在后流量时代，零售药店 需要用“金字塔模型”去经营顾客，主动

意义上的“优质会员”。似的特征,在不平等竞争（尤其是医保

1. 年轻母亲。数据显示，这一客群

的进店频次仅次于慢病管理会员,这是

待遇）的情况下,顾客主动转移必然有

明显的好恶，零售药店应悉心拉拢。对顾客进行筛选,挖掘重点顾客的终身 由其妻子、女儿、儿媳、母亲的多重身份

决定的。有零售药店提出“从个人到家

4. “只进店不购买”的顾客。零售

药店中有一群“常客”，几乎每天按照准

价值和延伸价值。以慢病管理为例，目前在行业内蔚

庭”的顾客管理目标，而年轻母亲正是 确的作息时间进店，不为购买只为“聊

然成风，但大都未走出不盈利的泥淖。

慢病管理需要系统建设,涵盖领域包括

重要的突破口。天”,对这些顾客,零售药店往往极为反 感，甚至认为其影响了门店的正常销

售。实则不然，这些顾客往往会给零售

2. 中青年顾客。这类客群年龄分布

主要为80年代前后，购买能力强且健康

意识强，随着慢性疾病年轻化的趋势进

医药、保健、营养、运动、饮食等方面，人 员设置、商品配备以及支撑体系意味着

巨大的前期投入,而截至目前大多换取

药店带来衍生的价值——口碑营销。如

前所述，社群营销、口碑营销正是零售 药店的短板,而这些免费的宣传员恰恰 可以发挥意想不到的功效。由此也可以

展,已经成长为零售药店的主力消费人

群。而且，这类客群对医药周边产品的

的是不匹配的产出。那么，慢病管理对

于零售药店真正的价值是什么？某连锁药店负责人一语中的，“我

接纳程度更强，更易拉动非药品类的增 长。在实践中，有药店从业者依然将中

看出,零售药店筛选重点顾客不该只重

们得到的只是3万忠诚会员”。毫无疑

老年顾客定义为“第一消费群体”,实是 犯了经验主义的错误，导致商品、装修、

陈列等与中青年顾客出现错位,从而造

“销售导向”，而应更关注“价值导向”。事实上，零售药店虽然唱响了顾客

管理的口号,但始终在“以自我为中心” 原地踏步,而没有进入“以顾客为中心”

问,慢病管理会员是目前零售药店中最

稳定的会员,其对零售药店的销售贡献

或许并不能直观地体现在目标品种上， 反而在非药等相关品类表现明显。而

成中青年顾客“不进店”的假象。3. 迁移顾客。零售药店经常接待一

些从竞争门店转移而来的顾客,往往不

的正轨。客流下降，或能成为零售药店

且,慢病管理会员大多具有长期价值甚或主动或被动迈出第一步的契机。勺43