正文重庆工学院毕业论文 旅行社品牌价值的提升研究
旅行社品牌价值的提升研究
根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论：品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。归总为一句话：品牌就是现代企业核心的竞争力。
对旅行社来说，品牌价值就是旅行社品牌所带来的一项利润资产，只不过这是一种无形的资产。通过树立品牌形象、植入品牌文化，丰富了旅行社的品牌价值。品牌形象代表着旅行社所能提供服务的个性特征，它能给旅行社带来更多客源和良好社会效应，从而使旅行社的无形资产得到大大提升。品牌文化形成了旅游者在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，经过这种文化氛围的熏陶来提升客户的忠诚度和满意度。
近几年来，随着旅游产业迅猛发展,规模的不断增加使得旅行社作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介作用日益显现。未来旅游社的竞争实质就是旅游品牌的竞争。我国旅游社品牌经营时代的来临，是顺应世界旅游社业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游社业发展的必然产物。 1.旅行社品牌价值的现状
1.1品牌效应模糊
由于历史原因的影响,我国旅行社经营的地域性强,市场划分带有浓厚的区域色彩,加之国旅、青旅与中旅三家旅行社在很长一段时间内以不同的市场定位分割了旅
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游市场,竞争性不强。而这几家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,尽管在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体。同样的品牌用得过多、过滥，品牌带来的效益体现不明显。即使在旅行社市场的激烈竞争出现之后,同样由于市场的地域性分工,人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯或是方式已经形成,或者说在旅游市场的选择上不具多样性,尤其是区域外旅行社的选择上,消费者往往没有多大的选择余地。在这种情况之下,旅行社忙于区域内的竞争,而无忧于外部环境,品牌效应得不到较好的体现,也一定程度助长了旅行社对品牌的忽视。
1.2品牌管理缺乏科学性与长远性
在旅行社经营过程中曾经出现过的承包、挂靠等现象,被业内人士公认为有损于旅行社品牌形象。但在无奈的市场选择与低档次的竞争当中,相当多的旅行社企业还是选择了它,一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求,一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划认识不足或是操作困境,使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰。
1.3品牌名称混乱
由于历史原因，我国大型旅行社至今仍采用企业通用名称。如国旅、中旅目前除了总社外，各地方都有自己的中旅或国旅，但他们之间大部分并没有资本上的关系。进入20世纪90年代中期，一些大型旅行社出现兼并或者连锁的形式，品牌连锁加盟盛行，市场上又出现很多“×旅系”旅行社“挂靠”的现象。旅行社商号、企业名称混淆，造成其品牌容易和其他旅行社品牌相混淆。现在我国的旅游广告大多是“地名加国旅或中旅”，对国旅总社或中旅总社这样的大社而言，无形中加大了品牌风险，在客观上分担了其他旅行社的经营成本，极易造成对这些知名旅行社品牌的侵犯，因为只要有一家国旅或中旅出了事，消费者就会对整个国旅系统或中旅系统不信任，产生“多米诺骨牌效应”而“殃及池鱼”。
1.4品牌营销无序
由于旅行社行业的门槛较低，进入较容易，一些中小旅行社短期经营的目的性强，没有长远的经营策略与品牌意识，大打价格战成为营销的一张“王牌”。由于价格竞争的有限，无止境的降低价格导致旅业利润越来越低，服务质量大打折扣。在目前旅行社管理比较粗放的整体环境下，旅行社开发出的新旅游线路或者旅游操作方式，很容易被其他旅行社所效仿，搭便车行为泛滥导致新产品开发的积极性减弱。一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中
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疲于应付，品牌营销的积极性不高。一些旅行社靠加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸促进产品销售，而对品牌其它要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设不足，结果导致“有牌无品”或者“有品无牌”的局面。
1.5旅游市场价格紊乱
我国旅行社行业市场竞争的手段主要表现为价格竞争，目前旅游市场长期处于恶性价格战状态，有些线路价格之低甚至业内人士也感到不可思议。就目前而言，这巳并非是某家旅行社的个别现象，可以说已经是整个旅游市场的一个“顽症”。恶性降价使旅行社的利润空间下降，旅行社为了追求高额利润必然导致服务质量的降低，从而降低了旅行社的品牌价值，导致旅游者的满意度和旅行社的信誉度降低。如此恶性循环，终将导致我国旅行社业停滞不前。 2.形成当今旅行社品牌价值落后的原因
2.1旅行社的品牌意识薄弱
目前有的旅行社品牌价值意识薄弱，对品牌经营重视不够，至今没有自己的品牌，有的旅行社缺乏品牌建设的紧迫感，这主要源于我国目前旅行社现状“散、小、弱、差”，有的旅行社没有自己的经营特色，把经营利润作为其首要目的，以旅游业为首的服务业与工业、商贸、信息业等产业相比，对品牌价值意识的认知和理解已经滞后。旅游品牌被认定为中国驰名商标的寥寥无几。究其原因，一是行业自身的特点决定了旅行社品牌经营难度较大，旅行社经营活动中对大量公共物品的倚重使其创立自主品牌比较困难。二是旅游活动分布的广泛性和地域性使单个旅行社垄断某一旅游项目的设想很难实现。
随着我国经济改革不断前行，旅行社业的品牌经营意识得到了一定的改善，经历了从没有品牌到逐步建立品牌的过程，越来越多的旅行社已经意识到了品牌经营是确立长期竞争优势的必然选择。树立品牌价值意识成为旅行社业发展的首要任务。
2.2对品牌文化的重视不够
品牌文化构成了品牌价值的核心，旅行社的品牌文化往往是与企业文化紧紧联系在一起的。为了使旅游者在购买旅行社的产品和服务时，能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度，也为了能让大众更容易产生共鸣。就应当将优秀的企业文化融入品牌文化。只有形成了独具特色的品牌文化和品牌精神，才能影响旅游者的消费和价值取向。
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目前，有的旅行方式是一种完全忽略品牌文化的旅行，旅游者一般是先选择旅游目的地，再对比选择旅行社。旅行社业的发展应像工业企业学习，建立品牌文化，获得品牌效应，让消费者选择旅游产品要像选择品牌家电一样，先选择旅行社品牌，再选择旅游产品。
2.3旅游业从业门槛低
我国的旅游事业方兴未艾，旅行社业面临着前所未有的发展空间和机遇，特别是2009年出台了《关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）文件后，放宽了旅游市场准入条件，打破行业、地区壁垒，简化了行政审批手续，促使新设立的旅行社犹如“雨后春笋”般大量涌现，特别是旅行社服务网点更是成倍的增长。就重庆市九龙坡区来说，2009年以前旅行社服务网点41家，截止到2011年4 月旅行社服务网点增加到94家。量的增加加剧了企业之间的竞争，从而影响我国旅行社业高质快速发展。
2.4旅行社品牌扶持起步较晚
品牌是中国经济发展到一定阶段的产物，对于旅游业在未来的发展中，应该给予一定程度的、资金支持，这样才能使我国的旅行社品牌内涵和形象价值得到提升。然而我国目前还未出台对旅行社业创立自主品牌的企业在投资补贴、税收贷款、市场引导、法律等方面的优惠。就重庆市来说，注重旅游品牌发展也仅仅处于实验和探索阶段。在2010年10月，重庆市旅游协会和重庆市总商会旅游商会联合出台了《关于联合开展重庆市旅行社业旅游品牌认定工作的通知》（渝旅协商联（2010）01号），重庆市九龙坡区也是在2011年4月才出台了《关于进一步加快旅游品牌建设的意见》（九龙坡委发〔2011〕8号）。 3.探究提升旅行社品牌价值的对策
3.1尽快完成品牌的整合工作
品牌的实质是关系,是产品及其名称与消费者发生的各种关系的总和,旅行社品牌的价值是建立在消费者对品牌的综合体验及感受评价上的,品牌不仅仅是一个名称,它更是在满足市场需求过程中升华出来的一种资产。而我国的现状则是首先体现在品牌名称管理上的混乱现象，由于历史的原因,国旅、中旅、与青旅曾经占据国内旅游业的大半壁江山,以国资为基础的旅行社几乎都与这三大社有着千丝万缕的联系。于是“地名加国旅或中旅或青旅”成了我国旅行社最常见的品牌名称。这种情况在入世之后若不加以改变,至少有两点危害：继续品牌大锅饭,实际陷入无品牌的境地，对旅
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行社而言,加大了品牌风险,因为只要有一家国旅或中旅出了问题,消费者就会对整个国旅系统或中旅系统不信任。
3.2集中有限资源,培育优势品牌 3.2.1旅行社品牌的培育与设计 ①树立品牌经营意识，整合旅行社资源
我国小型旅行社企业占绝对多数，这不利于市场集中和品牌知名度的提高。因此，大的旅行社要集中有限资源，通过股份制、连锁、兼并等形式组建大型企业集团，培育优势品牌，走强强联合、横向兼并之路，实现专业化经营，以此推动强势品牌的发展。在应对外资旅行社进入方面，要发挥本土优势，增强自身实力，扬长避短，实施差异化战略，争取更多的市场份额。
②细分目标市场，打造特色产品品牌
市场细分是品牌特色的基础，是目标选择和营销定位的前提。旅游产品的需求具有个性化的特征，在消费趋向多元化的现代，任何一个企业根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一方式吸引住所有的购买者。市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买群体采取单独的产品或营销策略。
旅行社品牌的成功往往取决于产品的差异化程度。旅行社应根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定营销范围和营销对象，充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式，开发、设计具有特色的产品和服务，满足顾客多样化的消费需求。针对目前产品单一化、雷同化现象，旅行社应对市场周密调查和分析，科学地确定品牌目标和品牌价值，使消费者清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。例如深圳国旅推出的“新景界”，将品牌定位为“新时代、人性化的专业旅游”，以新的服务理念、服务模式和崭新的形象展现在社会面前，提供高品质和富有特色的产品和服务。
③利用网络与信息技术，培育旅行社企业品牌
互联网为品牌的迅速发展与传播提供了崭新的平台。我国目前具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家，包括传统旅行社建立的网站和专业电子商务网站，如中青旅网、国旅网、携程旅游网、E龙网、华夏旅行网等。旅行社应充分利用其在时空上的跨越优势，将传统的旅行社业务与网络经营结合起来，开发具备差异特点的“人性化产品”，培育信息时代的旅行社网络产品，占领网络旅游市场。如康辉开通了国内第一家出境旅游网站，介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识，取得较大的成功。
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由于互联网是惟一实现巨型流媒体广告形式的平台，没有了带宽的，可以展示广告的全部内容，网络广告已成为一种比平面媒介或电视媒介所提供更为深入内容的宣传形式。虽然翻阅杂志或收看电视广告也将被动收到宣传的信息，但是网络的宣传将使目标受众与品牌产生积极的互动作用。旅行社要充分利用网络进行旅游品牌形象的整合宣传，利用在线广告延伸传统广告宣传，开展旅游品牌促销活动。
④增强品牌自我保护意识，依法注册旅行社品牌合理确定旅行社价值定位，运用灵活的品牌管理战略
我国有一万多家旅行社,但即使最大的旅行社总资产也不及美国运通旅游公司的1%，规模效应的差距显而易见。但规模并不是获胜的关键。首先,旅游产品品牌的成功往往取决于产品的差异化程度,差异化程度越高,制定相对高价的可能性也就越大。旅游线路是旅行社产品的主要表现形式,目前的产品是单一化、雷同化,缺乏特点。如果科学地确定品牌目标,拟定特定品牌的市场与消费群体,在特定的市场之中,规模较小的旅行社也可能取得好的市场反响。比如或集中于某一地区,或专注于某些旅游种类,诸如游轮旅游、探险旅游、美食旅游等,做出专业品质的旅行社产品,并产生品牌效益。
3.2.2旅行社品牌的提升与推广
①实施企业形象识别系略塑造品牌形象
企业形象识别系略，它是企业为了让消费者形象、具体地了解、认识企业的产品、品牌、商标、信誉、行为、服务等特色，专门围绕企业理念、企业行为、企业视觉等系统而设计的企业识别系统。企业形象识别系统自问世以来风靡世界，成为创立国际名牌的现代经营策略，被称为“赢的策略”和“长期开拓市场的利器”。
旅行社实施企业形象识别系略，首先要对旅业特征和本企业特征进行分析，确定具有鲜明的时代性、创新性、差异性和自我性的企业整体形象。要强调理念化的形成，因为经营理念是企业形象提高的基石，良好的企业理念能够带动企业良好的运作。做好品牌符号的设计，增强品牌的识别度。旅行社的品牌符号主要包括旅行社或其产品的品牌名称和品牌标志。旅行社一般宜选择企业名称与产品品牌名称并用，这样不仅能使旅行社品牌更确切地表达产品特征，有助于旅行社产品差异化的形成，而且可以充分利用品牌形象不断积累的好处，增强品牌知名度、品牌联想、质量感知乃至品牌忠诚。广州旅游公司于1994年率先导入企业形象识别系统，推出了企业名称与品牌名称融为一体的“广之旅”品牌，取得了经营活动的巨大成功。
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②实施“顾客满意”战略提升品牌形象
旅行社经营的成功与否在很大程度上取决于它能否在市场竞争中赢得足够的市场份额，保住并扩大这一市场份额。“顾客满意”战略，是企业根据调查分析的结果，综合、客观地测定目标、客户的满意程度，并以此为依据合理配置各种资源，不断改善其产品（或服务）的质量，以提高客户满意度，并因此增加企业效益的经营战略。旅游经济为体验经济，当旅游者在消费了旅行社产品之后，他会将消费经验向他人进行传播，影响潜在购买者，旅行社将从“好”的口碑中获益，也从“坏”的口碑中受损。成功的顾客满意战略不但有助于发展旅行社与顾客的牢固关系，还可以获得良好的口碑宣传效果。
实施游客满意战略，旅行社应为游客提供所希望得到的体验，整个营销活动要以游客满意度为指针，从游客的角度、观点而非自身的利益和观点来分析考虑游客的需要，尽可能全面地尊重和维护游客的利益。要充分注重旅游前、中、后期的整个过程的信用和服务，通过提高游客总价值，降低游客总成本，使游客获得最大的让渡价值，即“游客总价值与其总成本之间的差额”。只有当游客让渡价值达到最大化时，游客的满意程度才能达到最高。
③实施品牌营销战略推广品牌形象
在旅游业发展的新时代，电子化、信息化、网络化、全球化昭示着新的旅游营销时代业已到来。为了适应不断变化的、多样化的旅游需求，适应全球化、白热化、日益细分化的旅游市场竞争需求，多样化的全方位的旅游立体营销，是推广旅游品牌的必然选择。除了要加强传统意义上的充分利用广播、电视、电影、报纸、杂志等传统营销媒体和巡回促销、旅游交易会等传统营销方式和手段外，还要大力加强连锁营销、网络营销、观念营销、绿色营销、服务营销、形象营销等新型营销方式，使之成为品牌营销工作的重中之重。
如目前国内旅游业务全国第一的上海春秋旅游联合体，就是依托“春秋”品牌，在全国设立20多个分支机构，进行电脑联网售票，分散揽客，联合组团，既方便了散客出游，又扩大了市场份额，企业参与市场竞争的能力得到了提高。深圳国旅实施的“新景界”品牌战略，全方位推出新旅游概念、新形象推广、新产品包装、新服务体系、新促销举措，所有的媒体宣传、公关活动都围绕“新”字展开，一改旅行社在人们心目中无新意、无特色、无差异、无保障的陈旧印象，塑造了自己“新景界”的崭新品牌形象，也成为旅行社业一道全新的风景线。
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④实施品牌管理战略保障品牌形象
品牌管理是品牌建设的基础。品牌的成功离不开全方位的、科学的、规范的、动态的管理，利用管理来解决和处理品牌发展过程中出现的各种新问题和新矛盾，利用管理来实现旅游品牌的发展壮大与长盛不衰，利用管理来创造品牌发展的环境。旅游品牌管理战略，包括编制形象规划，开展形象管理；推出优质产品或服务，进行质量管理；科学地、合理地开展品牌营销，实施营销管理。品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。
加强旅游品牌的管理，关键是要建立一套科学的、规范的管理制度和体系，具体而言，就是要严格遵循旅游业的各种国家服务标准，严格按照国家旅游服务标准体系来进行管理和建设。旅游产品的质量水平决定着游客的满意程度从而也直接决定着旅游品牌的市场竞争力。旅行社应确定各种情况下的服务流程并在实践中不断规范，建立质量管理制度和客户服务系统并有效实行。建立和完善旅游服务质量控诉系统，高效率处理旅游营销中的服务质量问题。 四、结语
旅游业在各国的地位都越来越重要了，搞好旅游业，打造中国旅行社品牌对于本国有着重要意义。但中国旅行社品牌建设刚刚迈步，面对日益激烈的旅游市场竞争，要在国内国际名牌之林占有一席之地，还需要走过一段艰难而漫长的道路。我们要不断探索，创新，发展。
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参 考 文 献
[1] 王静.品牌有价：1995-2004中国品牌价值报告. 2005年 北京 企业管理出版社 [2] 陈祝平.品牌管理. 2005年 北京 中国发展出版社
[3] 佚名.提升品牌价值的六种策略. 世界品牌实验室2007（6） [4] 张梅.我国旅行社行业体系现状与发展趋势．现代企业2007（11） [5].王新玲.品牌经营策略. 2002年 北京 经济管理出版社, [6]许颖.旅行社业的品牌建设. 集团经济研究2005（4）132-133
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