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关于做大做强陕西中烟省产卷烟品牌的思考与探索
作者：黄娟莉
来源：《商情》2015年第12期
【摘要】通过对陕西中烟省产卷烟品牌现状的调研，结合行业品牌发展形势，分析存在问题，探讨做大做强省产卷烟品牌的思路与措施。 【关键词】做大做强；品牌；思考 1.陕西中烟省产卷烟品牌现状
陕西中烟省产卷烟现有“好猫”、“猴王”、“延安”三大品牌，其中“好猫”是行业28个重点品牌之一。2014年省产卷烟103万箱，占年度生产总量的56.3 %，在产在销产品规格分别是18个和19个。目前在产在销产品规格分别为16个和17个。
从市场销售来看，2014年销量100.75万箱，同比增长1.42%，其中三类以上卷烟销量比重38.3%，自有品牌市场构成以省内为主，省外市场主要是以四五类烟为条件的准入销售。从品牌发展来看，2014年销售“好猫”品牌38.61万箱，“猴王”品牌43.05万箱，“延安”品牌19.09万箱。自2012年以来，“好猫”品牌年均增长38%，“猴王”品牌年均下降5%，“延安”品牌年均下降9%。
2.品牌发展存在的主要问题及原因分析
2.1 品牌规模不大，产品结构偏低，结构调整还有较大空间
2013年三类以上卷烟销量占比31.75%，较陕西市场销量比重59.04%低27.29个百分点，较全国市场销量比重73.16%低41.41个百分点；四类烟销量占比51.88%，较陕西市场销量比重34.2%高出17.68个百分点，较全国市场销量比重19.48%高出32.4个百分点，自有品牌销量主要集中在四类卷烟。
2.2 品牌体系建设需进一步加强，品牌产品线需进一步丰富完善
综合分析省产卷烟产品线现状、各价格区间、价格梯次、同价区产品对比，零售价6090元、400元、500元、600元/条价位，缺乏产品，零售价350450元/条价区，好猫（如意）和延安（红色记忆）价格分别高出芙蓉王（蓝）和中华（硬），存在明显的价格劣势，零售价200250元/条价区，好猫（吉祥）需要辅助规格维护和支撑。
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2.3 低焦油卷烟需要加快发展
目前省产卷烟低焦产品规格少、规模小，仅有四个“好猫”规格产品盒标焦油量为8毫克，销量仅为1400多箱。按照行业“卷烟上水平”总体规划目标“到2015年，每个知名品牌都要拥有3个以上在6毫克/支以下的规格，同时储备盒标焦油量在3毫克/支以下的规格”，需加强对现有高三类以上成熟产品的降焦和新低焦产品的研发工作。 3.品牌发展的机遇
3.1 经济发展长期向好，消费档次下移给中档卷烟提供利好
全面深化改革、加快推进新型城镇化建设等重大战略部署，将进一步激发内生动力和活力，促进经济持续健康发展。狠刹消费，卷烟自主消费势必增加，消费档次将略有下移。这些都将给以中低档卷烟为主、高档卷烟为辅的陕西中烟产品结构提升创造一定的机遇和空间。
3.2 “好猫”品牌发展迎来前所未有的支持和机遇
国家局凌成兴视察陕西烟草时提出了“发扬延安精神，提高陕烟水平”的总体要求，特别就陕西烟草工业发展和提高好猫品牌竞争水平做出了“三个60%”的重要指示和要求，为企业今后几年的发展指明了方向，为自有品牌发展提供了新的契机与机遇。 4.促进省产卷烟品牌发展的总体思路和主要措施 4.1 品牌发展总体思路
4.1.1 调整省产卷烟品牌格局，实施品牌整合
将目前在产在销的“猴王”、“好猫”、“延安”三个品牌逐步整合为“好猫”和“延安”两个品牌，“好猫”品牌定位为自有品牌中、高档卷烟，“延安”品牌定位为中、低档卷烟。
4.1.2 把“好猫”品牌打造成为“清润香”型风格特色突出、地域文化特征鲜明，拥有自主知识产权和科技含量，具有较强影响力的“西北地区及环陕区域性强势品牌”。
4.1.3 下调“好猫”品牌价格链，由现行零售价100元/条以上下调至60元/条以上。将猴王（金）置换成好猫，零售价由50元/条上调为60元/条。 4.1.4 丰富完善“好猫”品类体系，着力提升产品结构
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进一步丰富完善“好猫”产品线，品牌规格由现行12个优化调整为15个，其中一类烟6个规格，二类烟5个规格，三类烟4个规格，逐步形成“橄榄形”品牌价格体系。创新提升产品的内在品质和吸味风格，全面挖掘提升品牌文化内涵，着力打造定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，确定零售价800元/条好猫（天赋）、240元/条好猫（吉祥）、150元/条好猫（好运来）、130元/条好猫（长乐）、100元/条好猫（磨砂）为重点发展规格。 4.1.5 实行品牌、市场、机制、终端“四位一体”策略，全面推进技术创新和市场营销上水平。培育和打造“好猫”等卷烟品牌国际市场，实现自有品牌在海外市场落地销售，推动“国际拓展求突破”工作取得实质性进展。 4.2 拟采取的主要措施
4.2.1 牢固树立品牌意识，深入推进品牌战略
必须提升为顾客创造价值的能力，要及时扑捉和吸纳市场需求变化，进而以市场为导向整合优化价值链。善用“红利”释放“潜力”，瞄准“目标”，要坚定做强做大“好猫”品牌信心，把“好猫”品牌打造成西北及环陕区域性重点品牌。
4.2.2 积极争取国家局扶持，努力争取计划资源，为做强做大“好猫”品牌，实现“三个60%”创造必要条件。充分发挥和利用一切有利资源和条件，加大协调力度，竭力争取卷烟产销增量计划，实现陕西烟草工业规模的稳步扩张。
4.2.3 聚力“好猫”品牌，加快强势区域市场培育，提高营销效率
切实做好工商双方措施制订和实施工作，确立“好猫”品牌在陕西市场重点培育的核心地位，不断提升品牌知名度和美誉度，培育忠实的消费群体。加大市场营销力度，夯实“好猫”区域性强势品牌的市场基础，发挥省内基地市场“辐射源”的作用，全力实现“好猫”市场的重点突破。对省外市场进行优化，不断拓展“好猫”潜在市场，不断将小环陕地市市场扩展到大环陕省级市场。
4.2.4 加大技术创新，梳理调整“好猫”品牌布局，提升产品市场感召力，为“好猫”品牌发展提供技术支撑。补充卷烟价格空档，顺应烟草消费升级的趋势，研发零售价500元、400元、240元、200元、180元、150元、80元/条价位的“好猫”新品，规格向低焦、细支、异形、特色产品进行拓展。强化具有鲜明特色“无添加剂/纯天然”的“好猫”产品特色，提升品牌影响力和市场感召力，提高“好猫”品牌科技力和竞争力。