浅析音乐在电视广告中的作用

ＴＨＥＷＯＲＬＤＯＦＭＵＳＩＣ　论　坛　音乐在电视广告中的作用　西安音乐学院杨国栋　音乐是一种特殊的社会语言，它具有强大的感染力和表　达情感、思想的功能。文化产业从业者经常在电视广告制作中　使用音乐作为提高广告效果的一种手段。根据相关学者的研　究，电视广告中的音乐具有：唤起消费者的注意；链接消费者　过去的情感经验；加强对广告的回忆程度；驱使消费者产生同　种可以为视觉传媒带来重要推动力的艺术形式。下面，笔者即　以广告中的音乐为例，具体分析音乐可视化这一形式在大众　传媒中的作用。　音乐与展现广告视觉信息之间的关系　在广告中加入音乐，是电视广告消费者视听享受中不可　或缺的重要元素，而最终在人脑中形成记忆的无非是一首代　表性的广告歌或一句精简的广告语。广告音乐主要的运作与　功能，在于广告播放的过程中，通过乐曲和词语来衬托影像的　画面，丰富广告的内容，增强阅听众的记忆度，同时也能为广　理心、情绪以及正向的态度评价等等功能。除此之外，美国学　者海克尔（ｓ．Ｈｅｃｋｅｒ）认为，广告音乐更能辅助画面的信息，塑　造出商品情感的氛围，也深具某种程度的娱乐效果，当消费者　对广告音乐产生好感时，能把这种好感转移到广告或产品上，　进而对广告商品产生购买欲望。①　告增加艺术感染力。根据美国学者霍恩（Ｄ．Ｈｕｒｏｎ）的归纳，广　告音乐可能具备有娱乐、串联广告情节、增进记忆、以歌词传　递信息、帮助吸引潜在客户的注意等功能。②在电视广告中除　毫无疑问，这就是音乐可视化（Ｍｕｓｉｃ　Ｖｉｓｕａｌｉｚａｔｉｏｎ）理论在　大众传媒中的具体应用方式和常见手段。音乐在广告等大众　传媒中所体现出的，不仅仅是一种听觉艺术上的价值，还是一　了画面的视觉效果之外。听觉上的音乐也能激发内心的情绪，　①ｓ．海克尔．音乐对广告的影响Ｕ１．心理学与市场营销，１９８４，（１）：３１　②Ｄ．霍恩．广告中的音乐叭音乐季刊，１９８９，（４）：５４４．　８　２０１５．８音乐天地　豳　Ｔ．论．Ｈ．Ｅ．　．Ｗ．．Ｏ￣．．．Ｄ．Ｏ．Ｆ．．Ｍ．　．Ｕ坛．—ＳＩＣ—　常具有撼动人心的力量。他进一步认为，“背景音乐若为广告　构成因子之一，假若又能配合广告诉求之主题，则对于广告效　果而言会有明显的正面效益。”　音乐之所以能够吸引观众的注意主要是具备节奏（速　度）、音量、出乎意料、有趣等特征。轻柔的音乐吸引注意力的　出。音乐对人类心理有三类影响：第一。对情绪上之影响：明确　的音乐可鼓舞、振奋或安抚听者的情绪；第二，提供辨别或引　导的功能：人们可借著音乐行进、跳舞或伴随音乐节奏拍手　等；第三具有增强或使人愉快的效果。节奏舒缓的旋律对大脑　神经的刺激有如轻轻按摩一样，可以使肌肉松弛，心情放松，　从而消除焦虑情绪、缓解紧张疲劳。①　音乐可以改变人的情绪，进而影响人的行为，普遍的音乐　治疗家认为，音乐能直接作用于情绪进而影响人的行为，音乐　疏导在进人人的深层意识时，优于单纯的语言疏导。人的情绪　作用较小，而响亮的音乐则较容易引起观众注意。在电视广告　中，通过音乐来唤起听众对广告信息的接收，但如果听众对音　乐高度注意。就可能注意不到广告所传递的信息，因此音乐吸　引注意力的作用究竟是提高还是干扰广告信息的接收，取决　于音乐和广告信息所传递的意义是否具有一致性。音乐与信　息的一致性，是指音乐以非语言的方式，展现出的意境、感受　与广告画面、旁白所表现出的意思相互协调。当广告中的音乐　与信息的高度呈现一致时，音乐可以提高消费者对广告产品　与信息的回忆；而当音乐与信息不协调时，音乐就会干扰广告　的进行。　活动会随著不同情调的音乐产生不同的情绪变化，体会到愉　快、满足、轻松、甜蜜或悲伤、愤怒、叹息、惊吓等各种情绪体　验，引起强烈的感情共鸣。　广告若是只靠画面往往无法引导观众的情绪走向。但音乐　却可以让人们的情绪随之起伏，甚至有些广告画面在表达上不　够明确，又或是无法强化或清楚地表达概念时，可以借由声音　来加以注解，增添画面的感染力，使画面更加生动。广告音乐的　在德国学者海德里希在其研究中指出，“当广告信息的外　围线索（ｐｅｒｉｐｈｅｒａｌ　ｒｏｕｔｅ）与线索（ｃｅｎｔｒａｌ　ｒｏｕｔｅ）的信息越一　致时，消费者越能理解广告的剧情、诉求、角色的情绪等等。当　广告音乐（属外围线索】与线索一致性越高时，阅听众越　应用除了描述陪衬广告剧情外，最主要是能使听众融入广告剧　情之中，并视内容的情况用不同的音调或音效来牵动观众的情　绪，这就是联觉反应。从心理学的角度来说，一种感觉伴随著另　容易了解广告所要表达的情绪，也越容易融入电视广告所设　定的剧情之中，也因此会产生较高的认同感。认同感的诱发会　让广告音乐产生某种影响力，其影响的层面有时不亚于其它　的媒体。更甚者，其音乐的旋律或影片中的广告歌词，还会成　为一种当时流行的用语（如上世纪８０年代“燕舞”广告中的歌　曲）。并出现在其它形式的媒体传播上，这些流传许久的广告　用语，有时甚至会在流行文化的历史中占有一席之地。　种或多种感觉而生的心理活动被称为联觉（ｓｙｎｅｓｔｈｅｓｉａ），也　就是刺激一种感觉器官引起其他器官的感觉活动。视听之间的　联觉是最常见的联觉活动，广告中联觉的运用能够在有限的时　间里充分调动阅听众的各种感觉器官，让广告更结实、更引人　人胜、意义更明确，塑造出的气氛能让观众自动产生自己的想　法，使观众选择自己的语言来理解广告。　音乐能表现人的各种情感，能创造出感情色彩浓郁的气　氛，调节出人们良好的心境，这些都会增强广告的感染力，使　观众在广告音乐营造的良好气氛中接受广告的宣传。英国学　二、广告音乐对消费群体心理的影响　美国学者科特和托马斯（ＣｏＲｅ　ａｎｄ　Ｔｏｏｍｂｓ）曾在研究中指　①文斯·科特，Ｗ．托马斯．音乐对人类心理的影响Ⅱ］．音乐治疗学杂志，１９９６，（１）：６６　２０１５．８音乐天地９　离　Ｔ论ＨＥ　ＷＯＲＬＤＯＦＭＵ坛ＳＩＣ　者博纳（ＪａｃｋＢｒｔｍｅｒ）认为跟随节奏、音调、音量的变化，音乐可　以引发快乐、兴奋、放松、悲伤等情绪。而在广告中适当地融入　音乐，可引发阅听众正面的情绪。进而转移到广告信息或产品　上。虽然它是诉诸听觉的，但可以塑造色彩、情感内容及意义，　也可增添生趣、风格及销售影响力，因此如何正确地使用音乐　对广告的影响极大。　三、电视广告音乐对消费群体记忆的影响　每当电视广告播出时。大多数的听众同时从事著其他活　动，例如：看报纸、做家务等，此时的电视广告只是充当背景音　乐的作用，当观众的眼睛无法集中注视荧屏的时候，音乐就独　自起了广告作用。音乐本身的流行、渗透力强等特性具备了视　觉所没有的传播效果，如口头传播、节奏明快、旋律优美等特　性，而这些特性和视觉的组合，就在传播效果上形成互补。音　乐亦能营造一种气氛、刺激观众的记忆，人们在回忆起这些音　乐的时候也同样想起广告信息内容。　有效的广告必须包含注意、感觉、记忆、回想、想像、暗示等　连贯的精神过程，使目标顾客群对广告内容发生良好的反　应，激起阅听众之意识流动，才是有效广告的目的。人的记忆中　存在著大量隐藏的知识和经验，而广告可以作为线索，启发听　众的心理世界。启发式创意便是在目标消费者已有的知识经验　上，提供相关的线索（广告中的音乐、图片、情境等），将隐藏记　忆与经验唤起，产生更多的联想，加深消费者对广告的理解和　偏好。然而，与复杂的画面相比，声音更能唤起人们的记忆。有　学者认为广告背景音乐表达出来的情感、形象与广告、品牌资　讯的合适程度对品牌信念（ｂｒａｎｄｂｅｌｉｅｆ）和回忆（ｒｅｃａｌ１）有强烈　的影响。其他的音乐属性，如消费者对音乐的喜好程度、弓ｌ发注　意力的程度等也都被认为是影响回忆的有效因素。　对于一般人而言，音乐是一种习惯与偏好，音乐偏好指的　是一般的音乐欣赏者对于特定音乐情境、特定类别音乐的偏　爱与喜好。并且会形成一种行为习惯，进而经常性的选择、接　ｉ０　２０１５．Ｂ音乐天地　触或从事该类别的音乐或音乐活动。比如１９８６年江苏燕舞家　电厂投入４０万在电视台播放电视广告，其中的一曲“燕　舞，燕舞，一曲歌来一片情”，成为了当时中国最为流行的广告　歌曲。该广告不仅为企业带来了丰厚的利润，还使这个广告曲　成为了一代人的珍贵音乐记忆。音乐在电视广告中的影响力，　由此可见一斑。笔者认为，音乐可以当成一种广告诉求（ａｄ—　ｔｉｓｉｎｇ　ａｐｐｅａ１），它有助于吸引阅听众的注意力，也容易联系　感情、记忆和其它生活体验，此外音乐也可以成为信息的刺激　因子，把特定的旋律、歌词与某产品或公司联系起来，可以加　深阅听众对信息的记忆度。　结　语　电视广告音乐能有效的营造出某种氛围，将产品与情感　或经验链接在一起，勾起消费者的回忆并诱发出想像的空间，　在无意识中改变或影响其想法和行为，而广告影像加上音乐　旋律的辅助，最容易让消费者进入这样的情境之中。广告从过　去以单向的沟通模式至今，消费者接收信息的来源越来越多，　其表现出来的行为模式也越趋复杂，因此如何唤起消费者对　广告信息的注意，达到讯息传递者与接收者双向互动的关系，　在现今的消费市场显得中尤为重要。然而，音乐的使用除了能　展现广告创意之外，更能驱使广告文本营造出感性的氛围，让　消费者能意识到商品讯息的存在，进而对其内容产生生情感　的投入。另一方面透过广告主题音乐的使用，也能让广告商品　或服务资讯借由歌词的途径传递出去，潜移默化影响消费者　对广告内容的认同，最终达成广告与消费者双向互动的关系。　总之，作为音乐可视化最为重要的载体之一，电视广告音　乐的发展已经深入到了人们日常生活之中，成为了社会经济　和音乐产业发展的重要推动力。其所带来的多方面积极影响，　值得给予长期的关注和深入的研究。Ｊｌ　本文为陕西省教育厅专项科研计划项目《现代音乐文化　的可视化传播研究》（项目编号：１２ＪＫ０３４６）研究成果之一。　ｖｅｒ