商业银行客户关系管理应用研究

原创性声明　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，进　　　　行研究所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名：日期：关于学位论文使用授权的声明本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保　　　　留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。（保密论文在解密后应遵守此规定）论文作者签名：导师签名：日期：山东大学硕士学位论文摘要经济全球化和加入ＷＴＯ使中国银行业面对日益激烈的市场竞争。为提高银行　　　　自身的核心竞争力，建立可持续发展的长期战略，越来越多的金融企业正在由“以产品为中心”转向’以客户为中心，的经营模式，并逐步开始在组织内发展和应用客户关系管理（（ＣＲＭ）。本文从客户关系管理的概念及其核心思想入手，引出ＣＲＭ的标准模型、战略以及市场现状和发展预测。然后结合当前银行业发展、变革、创新的实际情况，论述了商业银行实施客户关系管理的必要性。在此基础上，提出了商业银行发展ＣＲＭ的整体构想，即按照选择客户、进行沟通、建立关系、了解需求、评估价值、优化关系的过程进行客户管理。商业银行实施客户关系管理需遵循六个原则：全员参与、以客户为中心、发现客户的潜在需求、采集准确的数据、技术必须得到的支持以及渠道的整合管理。客户关系管理可以优化银行与客户的关系并使客户生命周期不断延续下去，从而为银行实现长远的收益。银行实施客户关系管理的基本流程可以归纳为：确定客户策略、管理与客户的“互动”、管理客户关系信息、制定客户决策、基于技术的营销。成功实施客户关系管理的关键是搜集准确有效的客户信息，包括定量和定性信息，并建立用于管理客户关系信息的有效机制和程序。本文结合光大银行客户关系管理的现状，运用客户关系管理理论，提出了光大银行全面实施客户关系管理的步骤、重点工作和建设目标，并对建设ＣＲＭ的投资回报进行了定量分析。关键词：商业银行、客户关系管理、研究山东大学硕十学位论文ＡＢＳＴＲＡＣＴＷｉｔｈ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｅｃｏｎｏｍｙ　ｇｌｏｂａｌｉｚａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｃｈｉｎａ＇ｓ　ａｃｃｅｓｓｉｏｎ　ｔｏ　ＷＴＯ，　ｔｈｅ　ｂａｎｋｉｎｇ　ｉｎＣｈｉｎａ　ｈａｓ　ｔｏ　ｂｅ　ｃｏｎｆｒｏｎｔｅｄ　ｗｉｔｈ　ｍｏｒｅ　ｉｎｔｅｎｓｉｖｅ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ　ｗｉｔｈ　ｏｖｅｒｓｅａ　ａｎｄ　ｏｔｈｅｒ　ｄｏｍｅｓｔｉｃｆｉｎａｎｃｉａｌ　ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎｓ．　Ｔｈｅ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｍｏｄｅ　ｉｎ　ｂａｎｋｓ　ｈａｓ　ｂｅｅｎ　ｔｒａｎｓｆｅｒｒｅｄ　ｆｒｏｍ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｃｅｎｔｅｒ　ｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｃｅｎｔｅｒ　ｔｏ　ｉｍｐｒｏｖｅ　ｔｈｅ　ｐｉｖｏｔａｌ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　ａｂｉｌｉｔｙ．　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ（ＣＲＭ），　ａ　ｌｆｏｕｒｉｓｈｉｎｇ　ａｒｅａ　ｏｆ　ｍｏｄｅｒｎ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｓｃｉｅｎｃｅ，　ｈａｓ　ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ　ｒａｐｉｄｌｙ　ａｎｄ　ｂｅｅｎａｐｐｌｉｅｄ　ｉｎ　ｎｕｍｅｒｏｕｓ　ｂａｎｋｓ．　Ｔｈｉｓ　ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎ　ｓｔａｒｔｓ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｎｕｃｌｅａｒ　ｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ　ｏｆ　ＣＲＭ，　ｆｒｏｍｗｈｉｃｈ　ｔｈｅ　ｓｔａｎｄａｒｄ　ＣＲＭ　ｍｏｄｅｌ　ｉｓ　ｅｄｕｃｅｄ　ｗｉｔｈ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｓｔｒａｔｅｇｙ，　ｍａｒｋｅｔ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ａｎｄ　ｒｅｖｅｎｕｅｆｏｒｅｃａｓｔ．　Ａｃｃｏｒｄｉｎｇ　ｔｏ　ｃｕｒｒｅｎｔ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，　ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｂａｎｋｉｎｇ，ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ　ｏｆ　ＣＲＭ　ｗｏｕｌｄ　ｂｅ　ｅｓｓｅｎｔｉａｌ　ｆｏｒ　ａ　ｒｅｓｐｏｎｓｉｂｌｅ　ａｐｐｒｏａｃｈ　ｔｏ　ａｓｓｅｔ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ａｎｄ　ｒｉｓｋｃｏｎｔｒｏｌ　ｏｆ　ｍｅｒｃｈａｎｔ　ｂａｎｋｓ．　Ｔｈｒｏｕｇｈ　ａｂｏｖｅ　ｍｏｄｅｌ　ａｎｄ　ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，　ｔｈｅ　ｓｕｉｔａｂｌｅ　ＣＲＭ　ｐｒｏｊｅｃｔ　ｉｓｄｅｓｉｇｎｅｄ　ａｎｄ　ｏｕｔｌｉｎｅｄ　ｆｏｒ　ａ　ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｂａｎｋ　ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ　ｓｕｃｈ　ｆａｃｔｏｒｓ：　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ，ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ，　ｄｅｍａｎｄ，　ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ，　ａｎｄ　ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ．　Ｔｈｅ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ　ｏｆ　ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｆｏｒ　ｂａｎｋ　ＣＲＭ　ｉｎｃｌｕｄｅ　ｔｈｅ　ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ　ｃｏｎｔｅｎｔｓ：　ｅｎｔｉｒｅｎｅｓｓ　ｐａｔｒｉｃｉｐａｔｉｏｎ，　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｃｅｎｔｅｒ，　ｐｏｔｅｎｔｉａｌｄｅｍａｎｄ，　ａｃｃｕｒａｔｅ　ｄａｔａ，　ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ　ｓｕｐｐｏｒｔ，　ａｎｄ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｃｈａｎｎｅｌ　ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ．　ＣＲＭ　ｗｏｕｌｄ　ｎｏｔｏｎｌｙ　ｏｐｔｉｍｉｚｅ　ｔｈｅ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｂｅｔｗｅｅｎ　ｔｈｅ　ｂａｎｋ　ａｎｄ　ｃｌｉｅｎｔｓ，　ｂｕｔ　ａｌｓｏ　ｈａｖｅ　ｔｈｅ　ｃｌｉｅｎｔ　ｌｉｆｅ　ｃｙｃｌｅｃｏｎｔｉｎｕｅｄ．　Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｔｌｙ　ｂａｎｋｓ　ｃｏｕｌｄｏｂｔａｉｎ　ｍｏｒｅ　ｂｅｎｅｆｉｔ　ｒｆｏｍ　ｔｈｅｉｒ　ｃｌｉｅｎｔｓ．　Ｔｈｅ　ｂａｎｋ　ＣＲＭｐｒａｃｔｉｃｅ　ｍａｙ　ｂｅ　ｃｏｍｐｏｓｅｄ　ｏｆ　ｆｉｖｅ　ｓｔｅｐｓ：ｄｅｃｉｓｉｏｎ　ａｂｏｕｔ　ｃｌｉｅｎｔ　ｓｔｒａｔｅｇｙ，　ｍｕｔｕａｌ　ａｃｔｉｏｎ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，　ｃｌｉｅｎｔ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ－ｍａｋｉｎｇ，　ａｎｄ　ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｂａｓｅｄ　ｏｎｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ．　Ａｓ　ａｎ　ａｃｔｕａｌｉｚａｔｉｏｎ　ｏｆ　ＣＲＭ　ｉｎ　ｂａｎｋｉｎｇ，　ｔｈｅ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｏｆ　ＣＲＭ　ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ　ｈａｓ　ｂｅｅｎｄｅｓｉｇｎｅｄ　ｆｏｒ　Ｃｈｉｎａ　Ｅｖｅｒ－Ｂｒｉｇｈｔ　Ｂａｎｋ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｙｏ　ｆ　ＣＲＭ．　Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，　ｅｍｐｈａｓｅｓ　ａｎｄ　ｏｂｊｅｃｔｏｎ　ＣＲＭ　ｉｓ　ｏｕｔｌｉｎｅｄ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｄｉｓｓｅｒｔａｔｉｏｎ．　ＲＯＩ　ａｎａｌｙｓｉｓ，　ａｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｓｔｅｐ　ｉｎ　ＣＲＭ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，　ｈａｓｂｅｅｎ　ｍａｄｅ妙ｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅ　ｍｅｔｈｏｄ　ａｔ　ｔｈｅ　ｅｎｄ　ｐｏｒｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｄｉｓｓｅｔｒａｔｉｏｎ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：　ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｂａｎｋ，　ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｅｒｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，　ｒｅｓｅａｒｃｈ山东大学硕士学位论文第一章客户关系管理（ＣＲＭ）概述１．１客户关系管理（ＣＲＭ）的基本概念１．１．１　ＣＲＭ的定义及本质客户关系管理（ＣＲＭ，　　　　　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），从管理科学的角度来考察，它源于“以客户为中心”的市场营销理论，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。从解决方案的角度考察，它是将市场营销的科学管理理念通过信息技术集成在软件上，网络时代的客户关系管理应该是利用现代信息技术手段，在企业与顾客之间建立一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。因此，ＣＲＭ的内涵是企业利用ＩＴ技术和因特网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。ＣＲＭ的核心管理思想包括以下３个方面：　　　　（１）客户是企业发展最重要的资源之一；　　　　（２）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；　　　　（３）进一步延伸企业供应链管理。　　　　如果说ＥＲＰ帮助企业优化了内部的管理流程和其他内部资源，那么ＣＲＭ的出　　　　现则使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用，其目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本。１．１．２　ＣＲＭ产生的背景及发展历史ＣＲ　　　　Ｍ是市场营销管理的自然演变，而非技术进步的结果。西方工业界不断利用各种工具和方法进行产业升级：包括流程、财务、ＩＴ和人力资源，目前进展到最核心的堡垒—营销。ＣＲＭ就是企业对以客户为中心的营销的整体解决方案，它在注重４Ｐ关键要素的同时，将营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把时间、资金和管理资源直接集中到这两个关键任务上。３　　　　　　　　　　　　山东大学硕士学位论文　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　旦里旦旦纽旦，旦旦巴旦旦旦旦旦旦随着工业经济社会向知识经济社会的过渡，经济全球化和服务一体化成为时　　　　代的潮流，客户对产品和服务的满意与否成为企业取得持续发展的决定因素，成为企业效益的源泉。与此同时，企业管理理念逐渐从产值中心论、销售中心论、利润中心论转移到客户中心论，进而发展为“客户满意中心论”：而消费者价值理念也从“理性消费”到“感觉消费”，最终到“感情消费”。正是这两种变化的客观进程将企业管理推进到使“客户关系管理”成为企业管理新的时代内容和决定性的因素。客户关系管理最早出现在美国，早在１　　　　９８０年初便有所谓的“接触管理”（　　Ｃｏｎｔａｃｔ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ），专门收集客户与公司联系的所有信息。到１９９０年，“接触管理”演变成电话服务中心并支持资料分析的“客户关怀”（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ｃａｒｅ）．从２０世纪８０年代中期开始，为了降低成本、提高效率、增强企业竞争力，　　　　很多企业开始实施企业资源计划ＥＲＰ　（Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　Ｒｅｓｏｕｒｃｅ　Ｐｌａｎｎｉｎｇ），这一方面提高了企业内部业务流程的自动化程度，另一方面也对原有的流程进行了优化。但是，随着企业内部运作效率的提高，企业如何处理好与外部诸多相关利益者的关系对企业获取更高利润、取得长远发展发挥了越来越重要的作用，作为上帝的客户的重要性日益突出，这对企业在服务质量和及时性等方面都提出了更高的要求。企业在处理与外部客户的关系时，越来越感到没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，ＣＲＭ应运而生。最初的ＣＲＭ在２０世纪９０年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案，如　　　　销售队伍自动化（ＳＦＡ）和客户服务支持（ＣＳＳ），虽然增强了特定的商务功能，但却未能为企业提供完整的加强与客户关系的手段。２０世纪９０年代中期推出了整合交叉功能的ＣＲＭ解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务请求融为一体，为企业员工提供全面、及时的数据，让他们清晰了解每位客户的需求和购买历史，从而提供相应的服务。２０世纪９０年代后期，工ｎｔｅｒｎｅｔ技术的迅猛发展加速了ＣＲＭ的应用和发展。Ｗｅｂ站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件让企业进一步拓展了服务能力，ＣＲＭ真正进入了推广期。１．１．３　ＣＲＭ的作用与系统架构对企业而言，ＣＭ管理思想是通过ＣＲ　　　　Ｍ软件来实现的。ＣＲＭ软件的基本功能包括了客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、山东大学硕士学位论文　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　绝生口口巴里里里里只只巴里里里里里里里巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴巴旦里旦旦里旦里只里里里里里里里里里里巴巴曰里曰巴巴巴营销管理、客户服务等。其中，客户信息管理、市场营销管理、销售管理和客户服务是ＣＲＭ的四大主要功能。ＣＲＭ的根本作用是为了提高“客户满意度”，通过“提高客户满意度”的目标整合企业内部的经营要素，使原本“各自为战”的销　　售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后服务人员等真正地协调合作，更合理地利用以客户资源为主的企业外部资源。ＣＲＭ的具体作用主要包括：（１）提高市场营销效果；（２）为生产研发提供决策支持；（３）为财务金融策略提供决策支持；（４）为适时调整内部管理提供依据；（５）优化企业业务流程。目前主流ＣＲＭ系统主要模型如图１－１所示：　　　　目标客户市场客户过・Ｉ＜ｉ｝＞卜Ｉ巨夔二三》巨巫口二义ＩＺｉ．十任务　　　　　　功客户细分进一步营悄　　匕匕　　　　　　　　　　　　台　　Ｒ　　　　　　　　　　　　图１　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　－１　ＣＲＭ系统的一般模型模型阐明了ＣＲＭ系统的主要过程是对营销、销售和客户服务三部分业务流程　　　　的信息化；与客户进行沟通所需要的各种渠道（电话、传真、网络、柜面等）的集成和自动处理；对上述两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，为企业的经营战略、战术的决策提供支持。上图反映了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。，１．山东大学硕士学位论文ＣＲＭ系统具有销售、营销和服务的综合支持能力。系统采用闭环设计，可显　　　　著改善企业在客户关系、业务交易执行、完成客户预期和提供在线服务等方面的处理能力。首先，在市场营销过程中，目标消费者位于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，并选择最有开发价值的细分市场。企业通过市场营销分析、计划、实施和控制，逐步找到由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。客户服务的主要工作是在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务和支持。产品开发和质量管理过程分别处于ＣＲＭ过程的两端，由ＣＲＭ提供必要的支持。在ＣＲ　　　　Ｍ软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的。ＣＲＭ的管理思想要求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。这就必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此，建立丰富的、高效的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。ＣＲＭ改变了企业前台业务运作模式，各部门间可以信息共享。位于模型　　　　的共享数据库作为所有ＣＲＭ过程的转接接口，可以全方位的提供客户和市场信息。对于ＣＲＭ模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件，这个共享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环”（Ｃｌｏｓｅｄ－ｌｏｏｐ）。由于ＣＲＭ系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则，以保证所有企业活动都在相同的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环”形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户的沟通。这一模型直接指出了面向客户的目标。１．２　ＣＲＭ战略之所以提出ＣＲＭ战略，是因为客户关系管理不是一种概念、不是一项计划，　　　　也不仅仅是一套软件系统，它是企业的一种机制，企业通过与客户的不断交流与互动，提供信息与客户进行交流，以便了解客户的行为，进而影响客户的行为，最终留住客户，不断增加企业的利润。山东大学硕士学位论文１．２．１　ＣＲＭ战略的定义及其关键因素客户关系管理是一种商业战略，它是企业战略的一部分，重点是理解和管理　　　　某个组织当前和潜在的客户需求，这是一个漫长的过程。在该过程中，公司围绕客户行为，改变企业战略、机构和技术，更好的管理企业，更好地为客户服务。企业实施ＣＲＭ战略的目的就是建立、合成、和保持优势，因而ＣＲＭ战略必须集中在以下几个方面：▲建立新的优势，它能够增加客户满意度并领先竞争对手一定距离。　　　　▲维持现存优势，它能够增加客户满意度并领先竞争对手一定距离。　　　　▲压制或者消除竞争对手的优势。　　　　四个影响ＣＲＭ战略的关键因素是：战略制定、业务流程、技术选择和组织机　　　　构。１、战略制定。主要有六个方面的战略影响ＣＲＭ项目的有效实施，分别是市　　　　场定位战略、渠道选择战略、价格制定战略、市场推广战略、品牌和广告战略，其中市场定位、渠道选择、价格制定这三个战略对ＣＲＭ的实施效果有最大的影响。因为市场定位决定客户的来源；价格将影响和反映企业所提供的产品和服务的价值，影响客户购买某一产品和服务所期望的一组利益；渠道的选择直接影响公司如何有效地将他们的服务和产品产地到客户手里。２、业务流程。实施ＣＲＭ将伴随着明显的业务流程的改变，尤其是市场和销　　　　售部门。当前很多企业ＣＲＭ项目失败的根本原因是，仅仅把ＣＲＭ看作是一套软件系统的实施，企业自身没有从管理的角度对企业流程进行整合。当企业开始建立以客户为中心的经营理念，开始注重客户资源并且企业的经营战略转向客户满意战略时，企业的业务流程也应该发生相应的改变，即企业应该形成ＣＲＭ流程。所谓ＣＲＭ流程就是一个通过积极使用和不断从信息中学习，从而将客户信息转化成客户关系的循环流程。这一流程从建立客户知识开始，直到形成高效率的客户互动。这种互动，可以保证企业建立长期的、资源可管理的、并且盈利的客户关系。如图１－２，山东大学硕士学位论文客户互动图１一ＺＣＲＮｅｉ，程循环３、技术选择。要建立一个ＣＲＭ系统，必须有适当的信息科技手段做支持。　　　　主要包括数据仓库、数据挖掘、资料采集、销售自动化、市场营销自动化、服务自动化等。企业在建立ＣＲＭ系统过程中，更为重要的是实现客户资源的积累与共　　享，即企业在日常业务中保存好客户信息及其交易数据，并对数据格式进行统一的规范，以保证内部各部门客户资源的共享。据统计，在实施ＣＲＭ的企业中，约有３０％没有取得成功，经分析，发现其根本原因是企业缺乏与客户互动的数据，各部门保存的客户信息数据格式不统一，无法实现共享，最终影响ＣＲＭ的实施效昊。４、组织机构。组织机构的变化也是一个容易被忽视的方面。ＣＲＭ的目的是　　　　要建设一个以客户为中心而不是以产品为中心的新型公司。过去许多公司的市场运作是以大众媒体为基础的，而由于ＣＲＭ的应用，市场运作可以实现一对一的个性化服务，这是一个非常大的变化。伴随这种变化，销售和市场部门应该根据以客户需求而重新进行的市场定位来重组自己，同时，在这个基础之上的正确的考核和奖励制度也是重要的配套措施。过去所谓行之有效的以个人业绩为重要考核指标的做法并不适合以客户为中心的战略。ＣＲＭ更强调内部的协调和分享，并与客户共创未来。１．２．２　ＣＲＭ战略的组成及实施在实施ＣＲＭ中有四个问题很重要：（１）寻找正确的客户：山东大学硕士学位论文（２）提供正确的产品和服务；　　　　　　（３）提供正确的时间与客户接触；　　　　（４）利用正确的渠道为客户提供服务；　　　　所以，ＣＲ　　　　Ｍ战略由以下几个部分组成：（１）客户战略。企业要根据客户对企业贡献利润的多寡，分析客户的种类　　　　和范围，掌握客户的各种需求，采取不同的对策。（２）产品和渠道策略。此策略保证一个组织能有效地配送其产品，确保了　　　　销售能力和有效渠道管理。（３）基础设施战略。此战略保证ＣＲ　　　　Ｍ的整体在现时有较好的技术支持和技术保障。（４）相互协调战略。此战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要　　　　的环境，这需要具有客户管理和互动客户关怀的能力。１．３　ＣＲＭ市场发展状况１．３．１市场概况全球ＣＲＭ市场在１　　　　９９９年一２００１年期间获得了高速的发展，但从２００２年开始ＣＲＭ的发展并没有达到早期的期望值，年增长仅有６％，远低于２００２年７９％的增长率。可以说全球ＣＲＭ市场已经逐步成熟并进入稳步增长的阶段。曰二，１：　Ｇ．ｉｔ－．ｒ　ｎｎ．侧ｐａｍｅｎｔ　ｍｖｋａｔ　ｔｏｔａｌ　｝ｎｕｅ　２阅‘魂目ｉ￣月．‘２０　２０　　　　　　　召曰．．：润们月曰哈曰曲ｈ知盆图１－３全球客户管理软件年销售额山东大学硕士学位论文行的运作模式。网络经济与电子商务的初现端倪，　　要求银行必须提供“ＡＡＡ＂　（Ａｎｙｔｉ　　ｍｅ，　Ａｎｙｗｈｅｒｅ，　Ａｎｙ　ｓｔｙｌｅ）的金融服务。“电子化银行”对中国商业银行来讲，是发展目标更是现实的冲击，为此我们必须要前瞻性的加强信息化建设、适　　应新的金融游戏规则，打造出电子与传统优势齐备的“金融航母”。以工　　ｎｔｅｒｎｅｔ为代表的计算机、通讯信息技术的发展及在金融、银行业的广泛应用，不仅极大　　地降低了银行信息和数据收集、分析的成本，并使银行可借助先进的技术手段不　　断创新推出各种负债与资产业务产品及融投资工具；最重要的是，信息技术打破　　了传统上由成本和即有竞争格局产生的金融市场壁垒，“网络银行”和新兴的电　　子银行的出现正在促成金融市场重新“洗牌”。据国际数据集团（ＩＤＣ）的调查，美国约１亿个家庭中２０００年已有６６０万个在使用网络金融服务，预计到２００３年将增加到３２００万个。美国１９９９年提供网上服务的银行己达３５００家，２０００年网上银行的利润约占到银行利润的５０％。中国商业银行必须认识，现实中网络金融己经对自身存在挑战。银行必须要借助更为积极的借助信息技术，为客户提供　　“任何时间、任何地点、任何形式”的“３Ａ”级服务，加速发展为既具备电子商　　务和网络金融能力，又拥有忠诚客户、秉赋传统产业优势的新型银行。再次，初步形成的金融买方市场中，客户成为银行至关重要的商业资源。中　　　　国商业银行必须以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引“并举”的战略：要建立客户战略，建立长期稳定、科学管理的客户关系，深度挖掘客户资源的效益；要大力开展以关系营销为主的金融营销和以优质高效服务为主的服务支持与吸引活动，实现银行与客户在价值利益上的“双赢”。我国金融市场的供求格局目前己发生根本性转变，买方金融市场的特征已初步形成，国内金融市场已被国有商业银行及中小银行初步分割完毕，规模效益不再突出，资产质量日益成为银行的生命线。这使得各商业银行的经营策略都逐渐朝抢占垄断行业和优质客户的方向倾斜，造成了今天银行同业竞争白热化的局面。总体上讲，从追求“规模效益”转向挖掘“客户效益”，符合商业银行的发展规律。但现代商业银行实行“以客户为中心”的竞争和发展战略，不同于过去以网点和人际关系为主线、对客户不加选择的竞争，而将是细分客户价值，针对不同客户群体先进行市场定位；借助先进信息技术工具，提供符合客户需求的金融产品和服务：并着力稳定发展高效益的客户群，以期获得“深度效益”等等方面的“双赢”性实践。同时，要真正山东大学硕士学位论文提高客户服务水平，就必须实时进行业务创新、必须快速响应市场需求、迅速满足客户的个性化要求。这一系列在经营实践即将或正在遇到的挑战和难点，都为商业银行的经营管　　　　理、为其目前的组织体系和业务流程提出了更高更新的要求。中国商业银行要达到长期稳定发展的战略目标，必须加速信息化电子化建设，并在此基础上实施客户关系管理（（ＣＲＭ）．商业银行以实施客户关系管理为契机，整合和集成银行原有的管理信息系统、客户信息系统、办公事务处理系统乃至ＥＲＰ系统等，建设客户数据仓库、营销服务中心、网络银行等，提高业务运营的自动化程度、效率和效益，形成商业智能以支持决策和管理工作，从而大幅度提高自身的电子化运营程度，形成更为强大的核心竞争能力。２．３国外银行实施ＣＲＭ应用实例近几年来，在世界范围内，随着ＣＲＭ理念的认同程度扩大和行业产品系统的　　　　日趋成熟，ＣＲＭ在金融和银行领域的应用实施也被一些大型银行和新型银行列入工作日程安排中。这是因为在２０世纪９０年代初，发达国家的商业银行就已大致实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在发展网上银行方面先行一步。在１９９７年，“世界银行１００强”中就有７０％的银行在互联网上建立了网站，向客户提供网上支付服务。ＣＲＭ理论与应用方案出现后，西方发达国家的一些银行和金融企业，应用ＣＲＭ的热情十分高涨。从下面花旗银行和Ｃａｐｉｔａｌ　Ｏｎｅ财务公司的应用实例，我们可以看出当今银行界实施和发展ＣＲＭ的趋势，以及商业银行在当今市场环境下为谋求长远发展而实施客户关系管理的必要性。２．３．１花旗银行呼叫中心美国花旗银行不仅以其卓越的声誉和优质的服务成为世界银行业当之无愧　　　　的领头羊，而且在世界范围内投入巨额资金，有目的的实施和应用ＣＲＭ系统，增强竞争力方面也走在前列。比如，花旗银行由于获准进入中国的时间较晚，因此在金融同业中并没有经营网点的优势，截止１９９９年花旗银行在全只有１０家分支机构。如果仅靠经营网点吸引的办理业务的客户，花旗分行将可能达不到营业网点的成本界限。花旗分行在考虑自身发展时便结合其推山东大学硕士学位论文　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　．．．．．．．．．．．．．．．．行的ＣＲＭ战略，分析认为网点在现代金融行业竞争中的地位己大大下降，一方面，客户渴望得能得到随时、随地、随身的金融服务；另一方面，对银行提供金融服务的多种梁道相比较，认为建立电话中心比较适合当前客户的应用需求，也是相对低廉的方式．根据银行客户的情况和市场环境以及网络的发展，花旗分行决定先行建设呼叫中心，为客户提供电话银行服务，来弥补自身网点较少的缺陷。花旗分行建成的呼叫中心里约有２８０位专业电话理财员，每月为超过１２０万人次的客户提供服务。顾客只要打一个电话就能办理银行信息的查询、确认等业务，理财、转账和基金、外汇买卖等工作则由电话理财员来办理．花旗采取了各种方式提高呼叫中心的服务，首先，呼叫中心的每位理财人员都经过严格的银行业务培训和谈话技巧的训练，其次在呼叫中心内部实现客户知识的积累和共享相对方便和快捷，再次如果有问题呼叫中心监听服务电话的主管会随时就需要改进的电话提出建议，从而使呼叫中心无论在规模、响应速度、服务质量、运营效率还是成本方面都达到一个相当高的水平。为了保证呼叫中心能持续保持高水准的服务并不断改善运营质量，花旗银行分行制定了一系列的指标来衡量和评价呼叫中心的运营情况，这些指标包括接听电话的平均时间、电话未接通比率和占线率、电话平均等待时间、自动语音系统的处理问题比率和反应、服务人员回答的正确程度、以及客户满意度等。根据这些可衡量的指标进行调查和分析，并对照指标采取改善措施。此外他们不仅把呼叫中心视做服务的主要渠道，更要求中心与营销等业务结合，同时能为银行管理者决策提供参考意见．花旗分行的呼叫中心因此曾被评选为亚洲最有创意和经营效率的呼叫中心。２．３．２　Ｃａｐｉｔａｌ　Ｏｎｅ财务公司（信用卡）Ｃ；７ｕ　ｉ系统另一个更为典型的案例是美国的Ｃａｐｉ　　　　ｔａｌ　Ｏｎｅ财务公司．Ｃａｐｉｔａｌ　Ｏｎｅ１９９４年从Ｓｉｇｎｅｔ公司中分离出时只是一家很小的金融公司，但现在它己位列美国１０大信用卡发行商之中，拥有１６７０万个客户和１７４亿美元的总存款余额。应当说，正是ＣＲＭ系统为Ｃａｐｉｔａｌ　Ｏｎｅ的成功莫定了坚实的基础。Ｃａｐｉｔａｌ　Ｏｎｅ的客户不论是通过其经营网点还是通过电话中心来办理业务，处理客户事宜的都不仅仅是公司业务人员和电话中心的工作人员，还有其功能极其强大的ＣＲＭ系统．从一个客户的信息被载入的那一刻开始，运行着ＣＲＭ的庞大的计算机系统就开始工作，这些计算机中装载若七分之一美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的山东大学硕士学位论文　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　豆曰．口．．曰．．．．．．巴口口口巨口目口砚巴．圈口巴里口目口日巨口目口．．．口目口．．砚巨．口巨．．曰．目目目口互亘口巴旦巴旦旦旦旦旦旦，兜里粤旦旦全面数据。通过这个庞大的数据库，ＣＲＭ系统能够辨认出客户的相关信息，比如预测来电话的原因，然后ＣＲＭ系统会为接电话的工作人员提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。当这次业务办理完毕后，客户所带来的信息又被ＣＲＭ系统分析处理后存储起来，作为今后ＣＲＭ客户智能的资料。所有这一切，都是ＣＲＭ在极少的人工干预下自动完成的。Ｃａｐｉｔａｌ　Ｏｎｅ公司的ＣＲＭ系统所做的另外一项更为重要的任务是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品—各种新类型的信用卡进行智能化的分析和测试。换句话说，ＣＲＭ帮助Ｃａｐｉｔａｌ　Ｏｎｅ用科学的方法设计信用卡。它所带来的成果是惊人的，仅２０００年Ｃａｐｉｔａｌ　Ｏｎｅ公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达２８０００次，这使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。Ｃａｐｉｔａｌ　Ｏｎｅ公司总共提供６０００种的信用卡，每一种的期限、条件和利率都各有差别，这正是Ｃａｐｉｔａｌ　Ｏｎｅ实施ＣＲＭ后改进设计和提供产品的结果。山东大学硕十学位论文第三章商业银行发展ＣＲＭ白勺整体构想商业银行发展ＣＲＭ的整体构想是建立在客户关系这一理念而非单纯的软件　　　　系统基础之上的。本人认为商业银行成功实施ＣＲＭ的关键是客户关系理念是否已经在银行从高层到基层、从前台到后台的各个环节得到清晰、准确、全面地理解、贯彻和实施，其次才是ＣＲＭ系统的开发与应用。３．　　　　１商业银行客户管理过程描述对于银行来说，要想在各项银行业务领域保持竞争力，必须具备高超的客户　　　　管理能力。成功管理客户的过程始于选择合适的客户。合适的客户是指那些能够对银行提供的独特服务做出积极反应，作为回应，也给银行的努力带来利润回报的客户。一旦确定了客户，银行就必须与他们接触。与客户沟通以及银行内部的沟通　　　　对于提供银行产品和服务至关重要。良好的沟通有助于与客户建立积极的关系。基于关系的客户管理方法有助于保留和吸引客户。一旦建立了关系，银行就可以更好地了解客户的需求和愿望。这样，将有助于银行继续改进服务，增强竞争优势，并帮助银行降低风险。其次，银行必须评估它与客户之间的关系，弄清楚哪些关系无利可图或风险　　　　过高，以及哪些关系可以提供最大的潜在利益。最有价值的客户应当享受特殊的待遇，以便优化这种关系的益处。这些关系通常由关键客户经理来处理。相反，不赢利的客户应经过评估后从客户名单中去除。与其他经营策略一样，客户管理是一个持续的过程。它需要不断地提高质量和技术创新，以增强其提供竟争优势的能力。３．１．１选择合适的客户合适的客户是指那些能够使银行实现或超过其经营目标和目的的客户。例　　　　如，使银行增加市场份额，获取更大利润，并实现其他利益相关者的利益。选择合适客户的第一步是确定银行的发展方向并规划如何达到这一方向。这些目标、目的和经营战略受到银行的风险偏好、其内部资源以及诸如竞争力和监管力度之山东大学硕士学位论文类的外部因素的影响。在明确了战略方向后，银行还要确定其产品和服务的市场，考虑市场的需求、　　　　偏好、购买行为以及实现目标可用的渠道并对这些市场进行划分，将较大的不同种类的市场划分成若干个规模较小的同质市场。这一过程将使银行更好地了解其潜在的市场，以便确定最合适的和最具吸引力的市场。使目标市场具有吸引力的因素是其能够提供的盈利机会、市场机会或内部机　　　　会。一旦确定了能够提供最好机会的市场部分，银行就必须制定沟通战略，抓住这些机会。３．１．２与客户进行沟通沟通是银行接触合适的客户并与客户建立互利关系的手段。与客户之间的沟　　　　通是双向的。银行不仅要发表意见，而且还要聆听客户的意见。这种双向沟通可以建立起持续不断的反馈环路，通过它，客户与银行彼此回应，相互学习。为了有效地开展沟通，银行需要识别沟通的渠道，通过这些渠道接收信息，　　　　并发展改善接收信息的系统。银行还必须选择传递信息的最佳渠道。这些渠道应当符合信息的目的，且适合大众。沟通还有助于银行有效地运作，提供具有竞争力的产品和服务。为了成功地　　　　与外部公司客户沟通，银行必须从内部有效地管理信息。这就涉及到搜集有用的信息，恰当地分析信息以及适当地应用信息。３．１．３建立客户关系通过与客户建立关系，银行留住了有价值的客户，使所付出努力的回报最大　　　　化，并降低了风险。为了与客户建立有效的关系，银行必须首先采取以客户为中心的策略，倾听客户的心声，对他们的需求做出回应并培养客户发展的长远眼光，而不是只盯住短期的销售额。为了创造和维持良好的客户关系，银行需要管理客户期望，以及控制和解决　　　　与客户的矛盾。并通过以下方面吸引和保留客户：即发展以价值为核心的企业文化、鼓励客户推荐新客户、发展与供应商之间的双赢关系、向新员工传播以客户为中心的价值观、制定公共关系、企业事务和投资者关系计划等。山东大学硕士学位论文３．１．４了解客户的需求和愿望了解客户的需求与愿望可以使银行利用他们的内部资源和能力，发展最具竞　　　　争力和最能盈利的产品与服务。了解客户的第一步是确定客户认为最有价值的是什么。这包括进行价值链分析。价值链分析描述了客户公司内部以及围绕它的活动是如何提供竞争力的。通过了解这些活动究竟是什么，银行可以发现提供增值产品和服务的机会。价值链分析还有助于区别客户的需求与愿望，帮助银行确定什么样的营销组　　　　合最能满足客户的需要并为银行创造利润．客户经理在协商银行与客户之间的双赢方案中发挥着重要的作用。为了达到这一目的，客户经理必须在银行充当客户的代言人，平衡不同的利益，获得银行其他人员的合作，并确保银行能够保持可以接受的风险与回报水平。３．１．５评估客户的价值在日常业务中，银行将会发现满足某些客户的需要比满足另外一些客户的需　　　　要更有价值。在发现客户需求的同时，银行还必须评估它是否符合股东的最大利益。与其他行业一样，银行必须赢得利润，使股东价值最大化。银行通过风险管理、平衡风险与回报来获得最大利润。因此，客户的表现必须根据风险来进行调整。换句话说，当评估高收益贷款的潜在利润时，银行必须考虑换取高额回报的额外风险。这些风险所占权重取决于银行的风险偏好或承担风险的意愿。还应当考虑银行与客户之间关系的价值。例如，客户也许能够提供一定的影　　　　响力，使银行从中得到的利润高于从此客户处单纯得到的利润。同样，客户有可能不能提供短期的回报，但是，其长期的需求预示着巨大的增长。对银行而言，客户价值是相对的。对一家银行有价值的客户，对另外一家银　　　　行就未必有价值。这部分取决于银行已有的客户组合情况。例如，一个客户可能提供通向一个具有吸引力的市场的途径，但是，如果银行已经有了提供同样途径的客户，那么，这个客户就没有什么价值。银行通过评估客户的价值，将会发现某些客户非常特殊，并且值得格外努力去争取。山东大学硕士学位论文３．１．６优化与关键客户的关系银行通过关键客户管理来优化与最有价值的客户之间的关系。关键客户管理　　　　的目标是通过取得客户首选银行的地位，得到高价值客户的承诺，接着加强协作，与客户在互利的领域结成合作伙伴。关键客户管理必须得到流程、人员和信息的支持。关键客户管理流程的设计应涵盖持续改进的战略。关键客户管理的团队成员必须能够得到大量信息、具备相应的技能、定期受　　　　到监管与培训。应当建立有效的信息管理系统来支持经常性的客户沟通、有效的团队协作和成功的决策。３．２商业银行实施客户关系管理的原则商业银行实施客户关系管理，就是通过搜集、管理以及使用信息，以便建立　　　　积极的客户关系、更好地满足客户需求、提高客户忠诚度以及增加客户对银行的价值。客户关系管理还可以用来支持其他相关的活动，如对客户经理的管理、评估服务水平、市场分类，以及管理产品生命周期和新产品开发。要成功地实施客户关系管理应该遵循下述六个基本原则：１、无论是以间接还是直接方式，银行所有的部门及每位员工都对银行向客　　　　户提供的服务产生影响。因此要想成功实施客户关系管理，银行必须将其视作一个贯穿全行的流程，所有部门都可以接触并共享信息，从而优化客户的生命周期。２、客户关系管理关注满足客户需求。这就需要建立一种以客户为中心的企　　　　业文化，因为客户关系管理是一个贯穿全行的流程，所以这种文化氛围也必须渗透到招个银行。３、客户的很多需求和愿望都可以通过与银行之间进行的交易或其他联系反　　　　映出来。客户关系管理利用分析模型与流程对大量数据进行研究，以发现这些潜在的需求，从而为客户开发更好的解决方案。４、想要分析结果准确，数据就必须准确。因此，成功实施客户关系管理就　　　　需要拥有能够确保获得、储存以及检索高质量信息的技术。５、技术本身永远不能成为解决方案，成功实施的客户关系管理也己经反映　　　　出这一点。技术必须得到适当和程序的支持，才能确保人员操作部分可以高山东大学硕士学位论文　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　旦里纽困旦目口口里旦旦旦些旦旦巴效运作。６、银行与其客户之间存在多种潜在的沟通渠道。要想成功实施客户关系管　　　　理，必须对这些渠道进行整合管理，以确保银行向客户发出的信息前后一致。只有恰当地利用通信技术才能实现上述整合。实施客户关系管理是一个重大举措。团为客户关系管理涉及整个银行，处理　　　　大量数据，要求健全的技术和运营结构，兼顾多个渠道，所以通常只为客户众多的企业所采用。例如，西方银行首先对拥有大量客户的零售业实施客户关系管理。只有当某客户类别中的客户数目和交易数量足够多的时候，银行才利用客户关系管理来管理公司客户组合。３．３客户关系管理在客户生命周期中的体现客户生命周期是指一位客户在考虑、购买、使用一种产品或服务以及保持对　　　　它的忠诚度时经历的一系列阶段。客户关系管理的策略使这种关系最优化；从客户成为银行的潜在客户起，客户的生命周期就开始了。客户关系管理的目的就是要使这个生命周期不断延续下去。事实上，客户关系管理的益处在客户生命周期的各个阶段都能得到体现。图３－１客户生命周期的各阶段．确定目标阶段，客户关系管理可以提供更好的客户分类及客户概况信息。　　　　．获得客户阶段，客户关系管理通过更顺畅的沟通渠道和更有针对性的产品　　　　可以缩短销售周期。．开展交易阶段，客户关系管理充分利用多种分销渠道和有关技术，为客户　　　　提供量身定制的产品和服务，从而为客户提供更高增值。．在提供服务阶段，客户关系管理通过向所有与客户打交道的工作人员提供　　　　山东大学硕士学位论文更高质量的信息来提升客户服务的质量。．客户关系管理使得企业通过更好的服务和更有针对性的产品来激发客户　　　　的忠诚度，从而有助于保留优秀的客户。．通过提供更多的交叉销售和扩大销售的机会，客户关系管理还有助于提高　　　　客户对银行的价值。在整个客户生命周期中，各个环节的各个因素是互相作用和影响的，对客户　　　　产生着综合的作用。无论是内部还是外部的信息都会对客户是否持续他的生命周期产生影响，客户是从整体的效果和发展状况来考虑持续的必要性和盈利性的，只有在客户认为这是一个双赢的状态和服务满足需求的情况下，客户的生命周期才可以延续下去，使得银行降低成本、获得盈利。而面对激烈的市场竞争，企业必须了解和掌握客户生命周期不同阶段客户的消费行为和特点，从而制定出适合不同阶段的个性化服务，提高客户的忠诚度和满意度，保证银行成功实施客户关系管理。３．４银行实施客户关系管理的基本流程客户关系管理的运作可以分为五个由程序、系统以及技术支持的整合流程。厂八＼图３－２银行实施客户关系管理的基本流程山东大学硕士学位论文首先是确认客户策略的流程，该流程为其他四个流程明确了方向。这一策略　　　　明确了银行需要哪种类型的客户，如何寻找此类客户，如何为他们提供服务，以及如何优化他们对银行的价值。这一流程直接得到银行管理高层的管理，需要得到ＣＥＯ和董事会的支持。其他四个流程相互依赖。　　　　．客户关系信息管理提供针对客户进行决策所需的数据。　　　　．这四个流程相应提供有关客户价值的知识，这构成了基于技术的营销计划　　　　的基础。．银行的营销计划提出增值的商业计划，以吸引和保留最理想的客户。　　　　．在与客户打交道的过程当中，银行获得了有关客户满意程度、偏好、需求　　　　以及购买行为的很有价值的反馈。这些数据通过信息管理流程得到搜集和管理。３．４．１确定客户策略ＣＲＭ的基础是以客户为中心的银行业务策略。银行的客户策略描述了银行如　　　　何利用客户关系来获得竟争优势。客户策略应该确定银行需要什么样的客户。这是银行分类策略的基础，而分　　　　类策略为基于技术的营销计划提供了方向。客户策略还应该指示如何确认银行所需要的客户。这有助于确定需要搜集何种数据以及如何共享和分析这些数据。管理与客户“互动”的流程受到下列因素的影响，即明确银行应该向客户提供何种服务和解决方案以及应在多大程度上令客户满意。银行的客户策略还应该确定客户价值体现在哪些方面以及如何实现客户组　　　　合的价值最大化。这将决定如何制定客户决策，包括如果客户价值低于目标价值应该如何决策．不掌握有关客户的准确信息，对客户关系任何一个方面进行管理都是不可能　　　　的。所有的银行都搜集客户信息，客户关系管理可以帮助银行充分利用这些信息，因为其对信息进行的分析为决策、营销以及客户交易提供了信息基础。３．４．２管理客户关系信息银行为促进客户关系管理流程的实施而必须搜集、储存、交流、分析、运用　　　　以及传达的数据类型包括：山东大学硕士学位论文　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　困旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦困口巴里巴口只巴里里旦里旦旦旦口旦口里巴巴口口巴里旦巴旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦口口巴口目旦旦旦旦旦巴巴旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦亘口巴．人员方面的数据，例如行业类型、公司规模、地理位置以及其他有关客户　　　　的相对稳定的特征。．行为数据，包括联络记录、客户拜访报告、采购方式以及财务状况。　　　　．态度数据，包括银行搜集到的有关客户满意度、对产品性能有何偏好以及　　　　行业和市场走势的数据。．衍生或演算出的数据，即对人员方面的数据、行为数据以及态度数据进行　　　　分析得到的数据，包括采购模型、经营状况比率、信用评级以及市场预测等。３．４．３制定客户决策高效的客户关系管理流程使得银行可以在满足客户需求与愿望、降低风险以　　　　及确定客户价值方面制定更好的决策。在掌握更多客户数据以及更先进的模型工具的情况下，银行可以制定能够更　　　　准确地反映和预测客户需求与愿望的客户类别和客户概况。由于采用先进的技术，银行在过去需要耗费几个月的时间才能编制的详细客户概况现在仅需几个小时就可以完成。同样，银行还可以通过客户关系管理对风险拥有更全面的认识。从而使其能够更快地做出信贷决策，同时贷款定价也能更符合客户的风险概况。对客户需求与愿望的了解以及对风险的更好把握均有助于对每位客户的价　　　　值的评估。利用客户关系管理搜集到的更多信息，可以更加准确地计算客户价值，并更好地管理客户关系以增加客户对银行的价值。在能够更准确地预测哪些客户从长期而言将为银行带来更多价值的情况下，银行可以把主要资源投入到最佳客户身上，并避开那些不能赢利的客户。３．４．４基于技术的营销ＣＲ　　　　Ｍ通过加大营销组合中所有要素的灵活性帮助银行定制出营销计划。通过提供有关风险更准确的信息，客户关系管理使得银行能够提出更准确的贷款定价．客户关系管理还有助于银行开发可以收取更高费用的增值服务，从而提高银行的利润率。利用多种整合的通信和分销渠道，客户关系管理为有针对性的促销提供了更　　　　多机会。客户关系管理技术能够自动生成有针对性的信息，例如使用客户反馈的数据通过ＡＴＭ提供个性化的服务。同样，客户关系管理可以对自助服务分销渠道ｚＲ山东大学硕士学位论文加以充分利用，例如互联网、数字电话以及互动电视等。通过这些互动性渠道，客户通过表达各自的偏好，以享受根据其需求定制的产品和服务。在开发新产品并预测这些产品能否获得成功的过程当中，客户关系管理也可以提供更详细的信　　息。　　员工是客户关系管理策略中的一个重要组成部分。客户关系管理技术为客户　　　　　　经理提供了他们为满足客户需求以及建立长期客户关系所需的信息。　　３．　　　　４．５管理与客户的“互动”与客户的“互动”对于客户关系管理能否收到成效起着至关重要的作用。两　　　　　　类与客户的“互动”需要得到有效管理，即：通过人进行的互动以及通过技术进　　行的互动。银行的业务对人员互动的依赖性很强。这种互动可以通过三种方式进　　行管理：　　．确保形成以客户为中心的文化氛围，以便为客户提供恰当的服务。　　　　．注重所有员工的发展，以便其具有与客户建立良好关系所需的能力和素质。　　　　．对业务操作加以组织，以便员工之间以及员工与客户之间能够自如沟通。　　　　随着与客户“互动”的日渐加深，如在个人银行业务中，或是随着银行业务　　　　日益向国际拓展，技术互动的重要性日益凸显。目前的通信管理技术大致分为三类：．内容管理技术。确保向客户、员工以及其他有权接触这些信息的人提供恰　　　　当和准确的信息。例如，一位客户在互联网上查到的帐户余额数目应该和他通过电话服务中心的工作人员所查到的数额完全一致。．渠道管理系统。通过多种渠道提供一致的产品及服务。例如，一位客户无　　　　论通过开出支票，通过电话提出电汇要求，还是利用在线支付系统或是到分行实地转帐中的哪一种方式向债权人还款，其结果都应该是一样的。．联络管理系统。可以储存和发送客户信息，以便银行所有工作人员能够了　　　　解相关的客户关系信息，即使他们原来从未与某位客户打过交道．例如，如果一位客户打电话给他的客户经理，询问一笔丢失的电子支付款项，那么这位客户经理应该知道这位客户在两天前就已向服务中心进行了挂失。山东大学硕士学位论文３．４．６实施ＣＲＭ需要考虑的因素和难点客户关系管理是贯穿整个企业的一项策略计划，其对银行文化、组织策略、　　　　操作程序以及产品和服务均产生影响。因此，客户关系管理的实施将带来巨大的变化。如果这一变化不能得到适当的管理，就会使得客户关系管理的成功大打折宁口。在实施客户关系管理的过程当中，最好循序渐进。银行应该首先着眼于那些　　　　在现有技术条件下满足短期业务需要的策略。例如，如果一家银行目前处于业务扩张时期，但这却是以坏帐增加为代价的，那么实施旨在评估和管理信贷风险的策略较之实施旨在评估和增加直接营销回应的策略就显得更为重要。尽管客户关系管理软件系统是很好的工具，但如果得不到恰当的使用，它无　　　　法产生良好效果。银行必须建立起相应的组织结构和相关流程，以便恰当的数据可以输入系统之中，信息得到共享而且在此基础上采取相应的行动。通常，客户关系管理实施的第一步是机构重组。这个过程必须得到高层领导的支持，并伴以银行经营文化和员工固有思维方式的适度改变。此外，自动化技术永远不可能替代人的因素。如果员工得不到恰当的培训和发展，以提高他们处理客户关系的技能或者银行内部无法形成以客户为中心的文化氛围，那么客户关系管理也不可能获得成功。３．４．７　ＣＲＭ流程的实际应用案例加拿大皇家银行（　　　　Ｒｏｙａｌ　Ｂａｎｋ）在运用ＣＲＭ策略方面已经有２０年的历史，其ＣＲＭ策略要实现的策略目标包括：盛留住现有的赢利客户　　嵌发展和加强客户关系　　狠管理和控制客户风险　　谁优化成本　　　　皇家银行拥有一个集中性数据仓库（　　　　ｄａｔａ　ｗａｒｅｈｏｕｓｅ），里面包含滚动的三个月详细交易数据以及十八个月的交易总结，银行可以充分地使用这些数据为客户提供定制服务以及更好地满足客户需求。皇家银行采用了一系列先进的数据挖掘工具（（ｄａｔａ－ｍｉｎｉｎｇ　ｔｏｏｌｓ），以制定切实可行的决策和营销策略。根据客户策山东大学硕士学位论文　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　旦巴旦旦旦旦旦目口旦巴旦旦旦旦旦略，皇家银行确定了九个客户类别。同时，该银行利用其数据和分析能力，将所有客户基于四类主要打分因素划归为十四类，从而为客户提供极其细化的定制服务。通过广泛应用ＩＴ和通信技术，有关客户的信息可以为所有相关员工所获得，并确保员工在与客户直接打交道时能够连贯一致地执行相关客户决策。除了由员工直接与客户打交道这一沟通渠道，如直销、分支行以及电话服务中心等方式外，皇家银行还使用自动化的沟通和分销渠道为客户提供服务，包括远程银行和ＡＴＭ自动提款机等方式。皇家银行客户类别与客户概况个人客户公司客户普通年轻客户小型企业年轻经理人企业建筑商／借款人农业企业财富积累者财富保存者商业客户客户概况打分因素赢利能力　　　　　　信贷风险　　　　　　流失的危险性　　　　预测的整个生命周期价值星翩析ＣＲＭ系统图３－３加拿大皇家银行ＣＲＭ系统山东大学硕士学位论文皇家银行通过使用“客户概况系统”对其目标客户类别进行重新确定。通过　　　　使用一个可以存储从各种客户“互动”中搜集到的信息的“集中式数据仓库”来管理客户关系信息。银行采纳的用以支持客户决策的策略之一是“基于规则的决策模型”。技术对银行的营销起到支持作用的一个例子就是自动化通信和分销渠道的使用，如“联络管理系统”。使用包括“远程银行”在内的多个系统管理与客户的互动。３．５如何获得有用的客户关系信息金融服务行业比其他任何一个行业搜集的客户信息都多。客户关系管理策略　　　　和客户关系管理技术使银行得以搜集和使用比以往更多的原始信息。以前银行仅仅根据行业、区域或其他相当笼统的分类方式对其客户进行分类。使用客户关系管理之后，银行现在可以根据有关市场机会、客户财务状况、客户的风险以及客户需求与愿望的数据得出的客户概况结论确定目标市场类别。考虑到有这么多原始数据有待搜集。制定程序和使用技术来管理信息搜集流　　　　程就显得越来越重要。这样做可以确保搜集到的数据达到有用性这一要求，而且在分析和做出明智决策的过程当中，银行可以获得所需的定性和定量信息。３．５．１银行必须依据健全的客户关系信息制定与客户有关的可靠决策作为股东、客户和利益相关者之利益的监护者，银行有责任规避不合理的风　　　　险并创造利润。因此，银行需要获得相关信息，以便评估客户关系的风险及回报同样，银行在做出有关信贷产品、服务和向客户发放贷款的决策之前，需要全面了解每一位客户的背景、现状和未来前景。一旦贷款己经发放，进行监督就变得十分重要。银行需要准确、可靠和最新　　　　的信息来监督客户的经营状况。这些信息将帮助银行采取措施以降低风险。银行还使用客户关系信息来保持其市场竞争力。有关客户需求与愿望的信息有助于银行开发和改进产品和服务。在通过交叉销售、扩大销售和提供有针对性的解决方案最大限度地发掘客户潜力时，客户关系信息同样非常重要。客户经理必须了解其客户的业务动态、潜在问题和未来需求。山东大学硕士学位论文３．　　　　５．２客户关系信息的搜集渠道银行可通过直接或间接渠道搜集他们所需的信息。银行凭借自身力量从客户　　　　那里直接搜集原始信息，而二手信息则是从外部来源间接搜集到的。银行控制原始信息更为方便，而且这些信息更针对于具体的需要。但是，搜　　　　集原始信息需要耗费大量成本和人力，特别是在搜集有关整个市场的信息或者试图确定行业发展趋势时。因此，二手信息是必需的；特别是部门和调研公司等机构独家拥有获得某些宝贵信息的渠道，而银行无法获取这些信息的情况。不过，在考虑这些信息时，银行应该注意上述来源可能有失偏颇或其搜集信息的具体目的。３．５．３客户关系信息的有效性评估高质量的信息对于客户关系管理至关重要。银行无法基于毫无意义、不准确、　　　　不可靠或空泛的数据建立有利可图的客户关系。相关性。相关的信息对于银行分析的经营问题或试图回答的问题具有重要意　　　　义。即使信息本身可能没有任何错误，但如果不适用，这种信息也毫无用处。如果无法收集到相关的信息，就无法对客户价值进行评估或是制定恰当的银行解决方案。因此，银行应避免使用那些没有用处的信息，不能因为目前能够获得的信息有限，就采取“将就”的态度。准确性．准确的信息遵循实事求是的原则；换句话说，准确的信息是真实的。　　　　同时，准确也可以是相对的。例如，在进行分析时，可能需要四舍五入的财务数据，那么，它们就不是完全准确的。但是，它们仍然能够达到所需的准确度。精确性。精确和准确这两个概念常常容易混淆。精确是指信息中包含内容的　　　　详细程度。以取四舍五入为例，那些数字是准确的，但并不精确。与准确性一样，精确也是相对的。可靠性．可靠性通常有赖于信息的来源。如果信息是草率收集的，那么，理　　　　智的做法是不要相信这种信息。另外，从任何借歪曲事实为自己牟利的个人那里获取信息也是明智的行为。山东大学硕士学位论文３．　　　　５．４银行客户关系管理中的定量信息和定性信息有效的客户关系管理需要分析和共享定量信息和定性信息。每种信息都会对　　　　客户关系提供一种不同的视角，结合在一起构成一个全面的看法。然而，每一种信息都需要不同的分析方法。定量信息：定量信息可以用数字描述。例如：　　　　货币（　　　　￥５６，０００．７８）比率或点数（　　　　％５利率）次数（　　　　１５次）等级或程度（　　　　共１－１０级，以９表示“极不喜欢”）百分比（　　　　公司占５％）财务比率〔　　　　市盈率为５）定性信息：定性信息描述行为、观点、措施、看法或任何不能量化的事件或　　　　想法。例如：生产过程流程图公司的使命宣言员工干劲十足的表现Ａ公司并购Ｂ公司的新闻首席执行官每个周日与打高尔夫球的事实一个高科技初创企业如何因为管理不善而失败的记述３．５．５银行需要的客户关系信息银行必须搜集有关客户关系及客户经营状况的有用信息，以便发展和最大限　　　　度发掘客户关系的潜力。如前所述，这些数据可能来自人员、行为、态度方面，或从这些方面衍生而来；也可能是来自原始或二手来源的定性或定量信息。这些数据提供有关市场机会的信息，以帮助银行对市场进行恰当的细分，并　　　　针对最有价值的客户提供定制解决方案。这些信息使得银行能够开发出更具竞争力的产品和服务，并建立更有利可图的客户关系。银行还需要有关客户状况的信息，以决定应向一位特定客户提供何种贷款并确定客户的风险水平，从而采取措施降低风险。山东大学硕士学位论文与营销和财务数据相似，有关客户需求与愿望的信息也有助于银行做出有关　　　　定制信贷产品和解决方案的决策。这些信息还有助于银行制定相关策略，以便最大限度地发掘客户关系潜力。最后，对银行自身的经营状况进行审查也很重要。如银行在满足客户需求、　　　　与其他银行竞争或管理信贷风险方面做得如何？针对上述问题的答案对客户关系战略具有影响。每家银行都必须制定搜集和管理客户关系信息的流程。３．６客户关系信息管理３．６．１管理客户关系信息的流程客户关系管理（　　　　（ＣＲＭ）需要银行所有部门都能够接触并共享高质量的信息。为此银行必须建立用于管理客户关系信息的有效机制和程序．搜集信息　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　提供并生产信息图３　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　－４管理客户关系信息的流程管理客户关系信息的第一个步骤是确认和搜集有用的数据（上节己做论述）。　　　　如果以不准确的信息为基础，即使分析做得再好，客户关系管理系统也只能产生糟糕的结果。为了面向、吸引、留住以及发展高价值的客户，银行的所有部门都必须共享　　　　客户关系信息。这样做使得银行可以连贯一致地提供高质量的服务和增值解决方案。正因为此，良好的内部沟通对于有效管理客户关系信息至关重要。山东大学硕士学位论文　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦里巴为了给客户开发更好的解决方案并使得银行的价值最大化，客户关系信息分　　　　析必须同时使用定量和定性信息，保证其结果的全面性。客户关系管理还依赖多种沟通和交付渠道来向高价值的客户类别传达有针　　　　对性的营销信息以及开发定制解决方案。．３．６．２共享客户关系信息客户关系管理是一个涉及整个银行的流程，它需要银行所有职能部门均能够　　　　接触并共享客户关系信息。共享信息有赖于良好的内部沟通系统。这些系统可被分为两类：“拉进式”系统或“推出式”系统。银行同时利用这两种系统以确保所有职能部门均可获得优化客户生命周期各阶段所需的信息。“拉进式”系统需要银行的代表在需要时找出他们所需的特殊信息。必须建　　　　立合适的系统，以便让人们知道存在什么信息，信息的储存形式以及如何调用这些信息。”拉进式”系统最适合日常信息，如客户联系资料。“推出式”系统在受到程序或极限触发时生成信息。例如，基于计算机的“推　　　　出式”系统通过编程设计识别交易的模式。另外一方面，程序性系统可能需要一个部门在一个过程的某个阶段联系其他部门。这些系统最适合非常规信息，如客户透支告警。３．６．３分析客户关系数据如前所述，银行通过与客户打交道搜集大量的数据。美国的Ｗｅｌｌｓ　　　　　Ｆａｒｇ。银行估计，其每年会搜集多达１２．５亿笔客户交易信息。正如Ｇｒｅａｔ　Ｗｅｓｔｅｒｎ银行副总裁所言，数据只有在得到银行充分理解的前提下才有用。“虽然银行总是拥有大量的数据，但却常常缺乏充足的信息。”只有对搜集来的数据进行分析银行才能了解其客户、总结有价值客户的一般　　　　特征、建立决策模型以降低风险以及研发客户最看重的产品性能。数据分为定性和定量数据，它们各有不同的分析技巧。银行利用这两种分析　　　　技术对客户拥有全面的了解以及建立一个均衡的决策机制。定量分析。定量分析使用数字数据来形成客户关系管理决策。在进行分析之　　　　前，应确定业务驱动因素、分析目标，预期收益和预期。具体步骤：（１）收集数据。必须搜集有用的数据，并确保这些信息是相关、准确、精　　　　山东大学硕士学位论文确、可靠和可以获得的。（２）准备信息。必须清除数据记录中的不当记录或无关记录，合理分配数　　　　　　据。必须使用特定的软件或公式格式化或转换数据以供使用。如果在计算机辅助下分析，各种来源的数据还必须统一或合并到一个数据库之中。（３）建立数据模型或分析数据。分析人员必须首先根据分析预期的结果选　　　　　　择使用哪种数学方法。在分析数据之前，应先设计测试系统以评估数学模型或分析方法，之后，再使用这些方法解决问题。换句话说，你可以对你知道将会产生某种结果的数据展开分析。（　　　　　　４）一旦发展到建模方法的数据应用阶段，分析人员必须评估结果。根据本过程开始时制定的目标来衡量分析是否成功。最后是应用分析的结果。银行应当考虑，这些分析是为回答某个具体问题而　　　　进行的一次性工作，还是应该定期进行的分析。银行还必须考虑谁需要知道分析的结果以及他们应当怎样使用分析结果．定性分析。定性信息与定量信息相辅相成，形成对客户关系信息的完整了解。　　　　在进行分析之前，应确定业务驱动因素、分析目标，预期收益和预期。具体步骤：（１）收集数据。搜集定性分析数据的方法却完全不同。它采用的诸如小组座　　　　谈、日志和德尔菲法之类的方法是定性分析所独有的。（２）数据解读。一旦搜集了信息，研究人员必须解读数据的意义。对数据进　　　　行合理化和结构化处理，使其揭示出数据的共性和模式，以支持有关这些信息的总体含义的一些论点。（３）理论检验。在某些方法中，研究人员将其理论呈现给研究的参加者，　　　　征求它们的意见。其他人员则将其与其它定性研究或定量分析的调查结果进行比较。（４）应用。正如定量分析一样，必须应用分析的结果，以取得理想的经营　　　　效益。３．６．４生产和提供信息信息管理流程的最后一个阶段是基于搜集、共享以及分析后的数据制造和提　　　　供信息。客户关系管理系统利用多种渠道向客户提供有针对性的信息、服务以及解决方案。山东大学硕士学位论文　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　．．．．．．．．曰．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．目．．．．．．．曰．．．．．．．．．．．．．．鱼鱼鱼旦旦月员口口．．口口口．口．．口．理旦旦旦旦旦旦鱼鱼银行现在与客户接触的机会比以往任何时候都多，与客户之间的交易不仅仅　　　　发生在分支行，也通过自动提款机、电话、互联网以及数字电视进行。客户关系管理系统利用多种沟通渠道将上述每一笔交易都变成一个在恰当的时候向最有价值的客户提供有针对性的信息的良机。通过利用更多的客户关系信息以及采用更先进的技术，上述沟通渠道还为银　　　　行创造了以更高费效比为全球更多客户提供定制银行服务和解决方案的机会。３．６．５建立客户关系管理系统，使用技术进行有效的客户关系信息管理客户关系管理系统依赖信息技术“Ｔ）和通信技术来更好、更快以及更可靠　　　　地管理客户关系信息。银行使用信息技术系统搜集数据。银行从电话服务中心、分支行、网站、信　　　　用机构、销售点和其他各种渠道索取资料，并把他们存储在一个集中的地点。这些系统确保有价值和敏感信息的安全，并装有可检测异常情况的软件。信息技术和通信技术还可以使银行的内部人员共享他们搜集到的有关客户与市场的信息。人们的想法可以通过电子邮件传递。联络管理系统可管理有关客户关系的重要信息，使任何一个银行工作人员都可以自信地解决紧迫的问题。无线传输协议（ＷＡＰ）和互联网技术使客户经理无论身处何地，均可方便地存取信息。在一个整合的客户关系管理系统当中，银行所有职能部门的工作人员都可以　　　　读取这些储存的数据，以便作出有关客户的明智决策。软件工具为信息分析和最优化提供模型。例如，利用数据挖掘技术来分析大量的数据，以找出客户在采购行为方面的模式。信息技术和通信技术还为银行提供了接触客户的全新渠道。网络银行业务、网络化商业服务、计算机化资金管理系统一上述一切均使银行更便于在多个地区和国家扩展业务．在目前的监管和竞争环境下，银行必须采用信息技术解决方案，以吸引和留住客户，并实现投资回报最大化和降低风险。山东大学硕士学位论文第四章光大银行客户关系管理应用探讨４．１光大银行客户关系管理的现状４．１．１光大银行简介中国光大银行成立于１　　　　９９２年８月，是国内第一家国有控股并有国际金融组织参股的全国性股份制商业银行。１０年多来，伴随着中国金融业的发展进程，光大银行不断改革创新、锐意进取，取得了良好的经营业绩，逐步形成了与现代商业银行相适应的多元化股权结构、日益完善的经营机制、比较先进的科技支持系统、不断加强的规范化管理、布局合理的机构网络、范围广泛的同业合作等优势。截止２００２年底，中国光大银行己在全国２３个省、自治区、直辖市的３６个经济中心城市拥有分支机构３５０多家，成为对社会有一定影响的全国性股份制商业银行。在英国《银行家》杂志２００２年７月评出的全球１０００家大银行中，中国光大银行排名第２０５。经过近十年的建设，光大银行已拥有较完善和先进的业务处理系统。系统采　　　　取大集中模式，即系统主机设在总行，通过各城市分行前置机与柜台业务系统、清算系统、自助银行系统、ＰＯＳ系统、中间业务系统相联，所有交易均通过总行主机进行处理。由于所有交易数据和客户信息均集中在总行，为实施客户关系管理打下了良好的基础。４．　　　　１．２光大银行客户服务中心简介客户服务中心作为客户关系管理中的重要组成部分，成为光大银行实施客户　　　　关系管理的第一阶段建设目标。２０００年４月，东柏公司开始开发光大银行全国客户服务中心系统。现将该系统做一简要介绍。１、应用平台　　　　（１）　　　　　　　ＤＢ　Ｓｅｒｖｅｒ：　ＨＰ，　ＳＱＬ　Ｓｅｒｖｅｒ（　　　　　　２）　ＡＰＳ：　ＨＰ，　ＭＳ　Ｗｉｎｄｏｗｓ　ＮＴ　Ｓｅｒｖｅｒ山东大学硕士学位论文４．３．２从业务流程入手银行实施ＣＲＭ更要专注于流程的研究、优化和重构，要从长期战略的角度推　　　　　　选分步骤实施的方法。商业银行ＣＲＭ解决方案必须首先去研究现有的金融营销、　　服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，也便于未来对ＣＲＭ的效　　果做出真实的评价。在项目开展之初，不应把大部分注意力放在技术上，要根据　　业务中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。商业银　　行建设ＣＥＭ系统采取分步骤实施的方案较为稳妥，一般而言，应当考虑以下一些　　步骤：　　（１）确立业务计划：在准确把握和描述银行应用需求的基础上，制订高级　　　　　　别的业务计划，力争实现合理的技术解决方案与金融资源的有机结合。　　（２）建立ＣＲ　　　　　　Ｍ团队：在高层管理者的支持下及时组建有力的团队，可从将要使用ＣＲＭ系统的主要部门中抽选人员，为保证其工作能力，应当进行早期培训和ＣＲＭ推广。（３）评估金融营销、服务过程，分析客户需求、开展信息系统初建：ＣＲＭ　　　　　　项目团队要深入了解不同客户的需求，了解银行与客户交互的主要环节等，并对原有业务处理流程进行分析、评估和重构。为此，需广泛地征求员工的意见，从各业务部门的角度出发，确定其所需的功能模块，要做好客户信息的收集工作和客户信息系统的初步建设。（４）计划实施步骤、渐进推进：在银行以渐进方式推进ＣＲＭ方案，将允许　　　　银行根据其业务需求随时调整ＣＲＭ系统，且不会打断当前用户对这一系统的使用。银行可以开发局部应用系统，在特定部门、区域内进行小规模试验或推广，进行局部实施的质量测试，评估阶段成果并加以调整和改进；然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，最后实现与其他应用系统的集成。（５）组织用户培训，实现应用系统的正常运转：银行要针对ＣＲＭ方案确立相　　　　应的培训计划，根据业务需求不断对员工进行新的培训，确保ＣＲＭ系统成功运行。４．　　　　３．３以专业化、开放式的思路实施实施ＣＲＭ应当遵循专业化、开放式的运作思路。尽管商业银行都拥有比较强　　　　大的研发能力和智囊团，但自己从头进行分析、研究、规划和开发时，显然会遇山东大学硕士学位论文　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．到各方面的难题和困扰。如果与己有较成熟产品和成功案例的专业解决方案提供商深入合作，或是聘请专业咨询公司，然后从整体上提出ＣＲＭ全面解决方案并协助实施，成功的可能性及实施速度会大大增加。银行在实施中要特别注重实现与现有银行信息系统和业务系统的集成，第一是对客户联系渠道进行集成，以ＣＲＭ集成的功能部件保证银行与客户的互动是无缝、统一、高效的；第二是要对工作流进行集成，把相关工作规则自动化地安排给负责特定业务流程中特定步骤的人员，为跨部门工作提供支持；第三是要实现与财务、人力资源、统计以及金融ＥＲＰ等应用系统的集成和连接。最后，ＣＲＭ系统自身各个部分功能的集成和整合对ＣＲＭ的成功也很重要。ＣＲＭ一定要加强支持金融网络应用的能力，Ｗｅｂ必须成为银行ＣＲＭ系统的第二天性。４．３．４重视人的因素，加强推广和培训工作，确保ＣＲＭ的实施和成功运行如果银行管理层对ＣＲ　　　　Ｍ的看法不统一、或业务人员对ＣＲＭ实施有较强的抵触或消极情绪，那么投资巨大的ＣＲＭ系统都可能产生不理想的结果。为保证全行范围内ＣＲＭ实施的效果，获得高层的支持、管理人员的理解协作和全员认可是极为重要的。只有针对ＣＲＭ方案推行相应的全员培训计划，才能确他们能成功地运用这一系统。４．４　ＣＲＭ的建设目标建立ＣＲＭ客户关系管理系统有助于光大银行了解自身的经营情况，帮助光大　　　　银行准确地发现银行的赢利客户和具有赢利潜力的客户，分析客户的消费倾向，帮助银行开发适应消费者需求的新产品，为银行争取客户提供了有利的保障。４．４．１银行内部关系分析ＣＲ　　　　Ｍ客户关系管理系统帮助商业银行及时、准确、全面地掌握自己的资产数量及其分布、资金头寸调度情况、信贷资产分布情况、客户的信用情况和银行的网点利用率情况。有助于银行内部管理人员的分工和协作（包括专业设计人员、操作人员和业务人员），使每个员工都在数据库的管理之下各自进入角色，协调工作，识别、分析、选择和挖掘市场。山东大学硕十学位论文４．４．２赢得客户满意通过ＣＲ　　　　Ｍ客户关系管理系统，银行可以为客户提供一对一的服务。银行通过ＣＲＭ系统得知客户的嗜好、兴趣和注意力，银行根据客户的爱好调整自己的产品和服务，通过分析客户的抱怨、建议、咨询等信息不断改进自己的服务水平，赢得客户的最大满意。银行通过分析客户对产品的应用频率、持续性等指标来判别客户的忠诚度，从而对忠诚客户提供优惠服务。通过ＣＲＭ系统：分析详细的交易数据来鉴别那些银行希望保持的具有吸引力的赢利客户，并将该数据分发到各个银行区域以确保这些客户可以享受到第一流的服务。４．４．３分析客户信息，大力发展中间业务银行作为社会交易活动的中介，储存了大量的客户交易信息，ＣＲＭ系统通过　　　　对客户的收入水平、消费习惯、购买物种等指标分析，可以得知客户的潜在需求。同时银行作为一个金融机构经常与厂商打交道，掌握着大量的厂商信息。银行可以作为厂商和消费者之间的中介，同厂商联手，在掌握消费者需求的基础上，发展中间业务，更好的为客户服务。在买方市场状况下，谁掌握了消费者的潜在需求，谁就比别人更多一分制胜的把握。近几年在西方兴起的所谓“注意力经济”，通过分析消费者所关注的问题来了解消费者的需求。ＣＲＭ系统的一部分功能其实就是了解消费者关注的内容，银行作为交易中介，掌握了大量的客户交易信息，通过ＣＲＭ数据挖掘技术，分析客户关注信息，使之成为银行极宝贵的资源。４．　　４．４资金头寸管理银行通过分析客户的帐户分布状况：帐面金额、不同银行产品的存款余额，　　　　资金的流动情况来分析金融网络的利用率、效率和客户行为。分析每天的现金流入留出状况和引起变化的原因，以便及时的调动资金，更好的安排网点服务和资金头寸管理。４．４．５风险性分析银行可以通过分析详细的交易数据来鉴别显示消费者是否正准备结束帐户　　　　或正将交易转向另一家银行，对信用卡用户分析其是否有异常的取款行为，目的山东大学硕士学位论文在于对那些己经被识别结束银行服务的消费者进行评估，找出他们结束银行服务的原因，是否有异常的行动，减少银行经营的风险性。４．５　ＣＲＭ投资回报（ＲＯＩ）分析客户关系管理中的投资回报分析是十分复杂的，存在定性和定量、长期和短　　　　期、有形和无形的问题．在这里仅结合商业银行实施客户关系管理的特点对投资回报（ＲＯＩ）进行简要分析和研讨。４．５．１定义及公式描述ＲＯＩ是指企业所投入资金的回报程度。具体说就是不同规模投资的净收益，　　　　包括降低的成本和增加的收益，ＲＯＩ的结果通常用百分比来表示。ＲＯＩ具有时效性—回报通常是基于某些特定年份或期间。在ＲＯＩ报告中看　　　　到的统计表之一是有关资金回收期，即投入的资金得到全部回报所需的时间。一幅图表通常描绘在总投资期内的投资回报的状况。一个标准的、简化的ＲＯＩ方程为：　　　　ＲＯＩ＝收益／投资Ｘ　　　　　１００％．　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（１）在ＣＲＭ投资中，收益主要表现在成本降低和收入增长两方面，因此可以将公　　　　式变为：ＲＯＩ　　　　＝（成本降低＋收入增长）／总成本。（２）形式上，这个公式应用于计算ＣＲ　　　　Ｍ的ＲＯＩ只需统计出下列数据：１，　　　　　ＣＲＭ的投资额（总成本）２、从ＣＲＭ运营中获得的收益（成本降低＋收入增长）　　　　３，测量的时间跨度　　　　其中３根据企业各自的需求来确定，比较简单。而（１）和（２）计算起来相　　　　对比较复杂。当然在目前的企业环境下，实际的ＲＯＩ要比这个公式复杂得多。需要综合考　　　　虑长期因素（客户忠诚和品牌形象等）与短期因素（成本和收入等），需要考虑ＣＲＭ所带来的有形和无形的收益。因此，综合评价ＲＯＩ是项复杂而困难的事。山东大学硕士学位论文４．　５．　２　Ｒ０１的简单测量（１）ＣＲＭ的投资额（总成本）　　　　　　ＣＲＭ可以看成：使用信息技术来管理银行的客户组合和资源，以产生最佳的　　　　客户组合并获取长期价值。这种看待ＣＲＭ的方式更加容易确认投资。商业银行实施ＣＲＭ在许多领域都需要花费成本，主要可以分为三类：（！）ＩＴ成本；②人力成本：③流程成本。①ＩＴ成本　　　　Ｉ　　　　Ｔ成本包括在ＩＴ基础设施、数据库开发和软件方面的投资。一般情况下，该成本占到总成本的１／５－１／３。而在中国要远远高于这个比例。对于ＩＴ基础设施的成本，要根据银行的业务需求所要实现的ＣＲＭ不同功能，以及现有电子化程度来确定。这种成本变数不大，相对比较确定。而软件投资中，可以考虑以下几部分：　　　　Ａ、客户管理类　　　　客户管理系统，客户管理（分类与分层）、联络管理、区域管理　　　　Ｂ、客户服务类　　　　呼叫中心：自动拨号、ＡＶＲ，　　　　　ＣＴＩ客户服务自动化：事件分析、问题解决、担保管理、客户投诉解决　　　　Ｃ、市场营销类　　　　营销活动管理系统：竞争管理、机会管理、市场细分、线索管理　　　　Ｄ、分析决策类　　　　基于规则的决策模型　　　　盈利能力评估和分析　　　　Ｅ、产品管理类　　　　贷款及金融产品管理　　　　现有帐务系统的改造，以适应ＣＲ　　　　Ｍ系统的有效运转Ｆ．数据仓库　　　　这是使用ＣＲＭ的核心。实施ＣＲ　　　　Ｍ需要把多种渠道或部门的内部数据与外部相关数据进行整合，如网上银行、电话银行、自助银行、综合柜台系统、阳光卡系统、信贷管理系统等，以此为基础建立数据仓库。山东大学硕士学位论文②人力成本　　　　人力成本包括人员招聘、人员重新部署和人员培训的费用。实施ＣＲＭ的商业　　　　银行需要一些统计师和分析师，他们需要进行客户细分分析、客户终身价值评估、客户获取计划以及客户流失分析。同时，企业还需要招聘一些在直销、竞争管理和其他领域的ＣＲＭ专家。另外，就是要对现有员工进行ＣＲＭ技能培训，以保证ＣＲＭ系统的正常有效运行并充分发挥其作用。③流程成本　　　　商业银行实施ＣＲＭ需要对现有的工作流程进行再造。例如，市场营销部门〔公　　　　司业务部、私人业务部）为了适应客户价值的观念，需要对流程进行修改；现有服务渠道（柜台、网上银行、电话银行、自助设备等）也需要做重新规划和整合。同时为了成功实施客户关系管理，组织机构也需要以客户为中心重新进行设置。④数据维护　　　　收集和维护客户信息的成本。ＣＲＭ工程需要收集大量数据来识别客户及描述　　　　他们的购买行为和特征参数，这些数据不是简单的，必须不断维护从而修正错误，始终保持数据是最新的。例如，当客户地址变更或重复注册时数据就需要更新。据测算，用户数据以每月２％的速度陈旧化，这个速度几乎相当于每年更新全部客户数据的四分之一差的数据质量破坏了ＣＲＭ工程的有效性，因而准确计算维护客户数据的成本是非常重要的。（２）收益（成本降低＋收入增长）　　　　收益包括成本降低和收入增长两个方面，而成本降低比较容易测量，通过　　　　ＣＲＭ实施前后的对比分析就可以简单确定因使用ＣＲＭ系统所获得的成本降低．主要有以下几个方面：．客户获得成本。商业银行获取一个新客户（盈利客户）的平均成本。　　　　．机会获得成本。银行获得一个盈利业务（贷款、中间业务）的平均成本。　　　　令营销活动成本。商业银行由于利用了新系统导致营销活动计划、执行、评　　　　估流程的优化而节省的费用。．培训效用。商业银行采用新系统导致在相同培训目标下，培训费用和时间　　　　的减少量。．行政管理费用。由于系统在客户数据方面的支持，使得“内耗”机会减少、　　　　山东大学硕士学位论文工作效率提高，从而导致银行在人头方面的开支减少。　　．业务运营费用。业务经理或客户经理人员的业务运营费用在新系统下的节　　　　　　省量，如指导客户实用整合的业务渠道（网上银行、电话银行等）、使用电子邮　　件导致传真、电话费用的降低，数据库的准确性导致错误电话的减少等。　　而收入增长的计算相对比较复杂，其中具有定量和定性的成分。这里对收益　　　　增长的计算进行简化，增长的收入和利润简化为三个来源：更好的客户管理、目　　标业务量（贷款、存款、中间业务）和客户保留度。具体可以从以下因素来考虑：　　．每一个客户经理（包括公司和私人）所创造的收入　　　　　　．每一个客服代表所创造的收入　　　　　　．客户获取率和流失率　　　　．每一个客服代表所解决的电话数　　　　．每一个主要业务周期需要经过的渠道长度　　　　．现有客户接触和重复业务的数量　　　　．平均交易规模和交易频率　　　　．每一笔交易的边际贡献率　　　　通过收集和计算目前这些衡量标准的相关数据，在ＣＲＭ系统投入运作后就可　　　　以进行对比，从而能够计算出实施ＣＲＭ前后业绩的变化。如果希望更进一步分析，还可以考虑以下因素：．对不同类型已有客户的流失比率的比较　　　　．对不同类型己有客户的利润贡献率的比较　　　　．对不同类型潜在客户的获取比率的比较　　　　．对不同类型潜在客户的利润贡献率的比较　　　　．每一个销售周期中的销售人员的成功转化率　　　　．对不同渠道定单的利润率的比较　　　　．对不同产品的成功率和利润率的比较　　　　除此以外。银行还需要评估ＣＲＭ项目在某些方面的实际作用，这些方面包括：　　　　营销的成本分布、业务费用的分布、的处理和注销的开支、在历史帐户查询和信息修复上所花费的时间，以及公司全部差旅费和电话费等。当逐步扩大实施ＣＲＭ创新时，就可以看到所有这些领域所取得的改善程度山东大学硕士学位论文在上述导致利润增长的因素中，客户利润贡献率是ＣＲ　　Ｍ创新产生收益的关键因素。一般而言，客户利润贡献率存在一个８０／２０法则。事实上，在银行业中６０％以上的利润产生在不到１０％的客户群中。据本人测算，光大银行中这一比例大约是９０／１０。在Ｊｏｈｎ　ＭｃＫｅａｎ进行的一项对３５家公司（包括金融服务、电信和零售行业）研究中发现，具有利润价值的客户比率最高为２５％，最低为２％，平均为１５％ａ在目前银行业竞争日益激烈的环境下，银行获取投资的高ＲＯＩ对于自身的长　　期稳定发展是十分关键的。对ＣＲＭ定量和定性的分析本身并不是目的，它只是建立一个确定投资回报的方法。通过分析目前的收益状况来确定投资是否合理，为下一步系统的发展和完善提供一个有价值的方向，让ＣＲＭ在银行发展中最终发挥出巨大的作用，才是ＣＲＭ投资回报分析的根本目的。４．６光大银行建设ＣＲＭ投资收益预测分析　　　　由于光大银行到目前为止并未有全面建设ＣＲ　　　　Ｍ的规划，因此在这里仅根据ＣＲＭ开发实施的一般情况做简要预测分析。项目的增量成本和增量收益都以５年运营时间为计算期。４．６．１投入分析调查数据显示，ＣＷＭ系统平均初期投入为１４０万美元，５年累计成本为３１０万美元；ＣＲＭ的成本主要发生在以下方面：（见下图所示）１．内部服务（３４％），占最大比例，包括ＩＴ成本和项目管理人员成本；．软件（３３％）：初期许可证费用以及年度维护费；．外部服务（１８％）：比如管理咨询顾问、系统集成人员方面的费用；４．硬件（１２％）：硬件和存储器（包括附带的维护）．５．培训（３％）：外部提供的培训，包括技术培训，用户培训，业务培训等帮助员工发挥此解决方案的效能。山东大学硕士学位论文参考文献１汤兵勇、王素芬等，客户关系管理，北京：高等教育出版社，２００３．２２．　　Ｍａｙｒ　Ｗａｒｄｌｅｙ，　ＲｏｂｅｒｔＢｌ　ｕｍｓｔｅｉｎ，　ＳｃｏｔｔＴｉ　ａｚｋｕｎ，　ａｎｄ　Ｋａｒｅｎ　Ｍｏｓｅｒ，　ＴｈｅＦｉ　　　　ｎａｎｃｉａｌ　Ｉｍｐａｃｔ　ｏｆ　ＣＲＭ，　ｗｗｗ．ｉｄｅ．ｃｏｍ，　２００４．２３．王广宇，客户关系管理一网络经济中的企业管理理论和应用解决方案，北京：经济管理出版社，２００１　　　　４．　　Ｗｈｉｔｅ　Ｐａｐｅｒ　Ｏｎ　ＭｉｃｒｏｓｏｆｔＣＲＭ＆ＲＯＩ　　Ｆｏｒ　Ｆｉｎａｎｃｉａｌ　Ｓｅｒｖｉｃｅ　Ｆｉｒｍｓ，　ＳａｌｅｎｔｉｃａＳｙｓ　　　　ｔｅｍｓ　Ｉｎｃ，　２００３．３５．　　Ｓｔｅｖｅ　Ｓｃｈｕｌｔｚ，　Ｑｕａｅｒｏ，　Ｒｅｔｕｒｎ　ｏｎ　Ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔ：　Ｊｕｓｔｉｆｙｉｎｇ　ＣＲＭ　Ｉｎｖｅｓｔｍｅｎｔｓ，ｗｗｗ．　　　　ｑｕａｅｒｏ．ｃｏｍ，　２００３６．　　Ｌｉｎｄｓｅｙ　Ｈｉｇｇｓ，　Ｒｏｄ　Ｊｏｈｎｓｏｎ，　Ｈｅａｔｈｅｒ　Ｋｅｌｔｚ，　Ｊｏａｎｉｅ　Ｒｕｆｏ，　Ｔｈｅ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　　　　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ　Ｒｅｐｏｔｒ，　２００１－２００６，　ＡＭＲ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｉｎｃ，　２００２．６７．　２００２－２００３中国ＣＲＭ市场分析，赛迪顾问有限公司，ｗｗｗ．ｃｃｉｄｃｏｎｓｕｌｔｉｎｇ．ｃｏｍ，２００３．　　　　２８．田同生，客户关系管理的中国之路，北京：中国经济出版社，２００１９．保罗・格林柏格，实时的客户关系管理，王敏、刘祥亚译，北京：机械工业出版社，２００２　　　　１０．　Ｉｍｍｏｎ　Ｗ　Ｈ，数据仓库，王志海译，北京：机械工业出版社，２０００１１．弗雷德里克・纽厄尔著，［美」网络时代的顾客关系管理，李安方等译，北　　京：华夏出版社，２００１１２．美」罗纳德・Ｓ・史威福特，客户关系管理，杨东龙等译，北京：中国经济出版社，２００１　　　　１３．杰姆・Ｇ・巴诺斯，客户关系管理成功奥秘，刘祥亚等译，北京：机械工业出版社，２００２　　　　１４．　ＣＲＭ如何为银行筑台阶一Ｏｒａｃｌｅ银行客户关系管理方案，　　ｗｗｗ．ｉ－ｐｏｗｅｒ．ｃｏｍ．ｃｎ，　２００３１５．　Ｌｏｃｋ　Ｄ，　Ｐｒｏｊｅｃｔ　ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　ｈａｎｄｂｏｏｋ，　Ｇｏｗｅｒ　Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　Ｐｒｅｓｓ，　１９８７１６．　Ｈａｎ　Ｊ，　Ｋａｍｂｅｒ　Ｍ，数据挖掘一概念与技术，范明、孟小峰等译，北京：机械工业出版社，２０００　　１７．　ＣＲＭ投资回报（ＲＯＩ）分析，管政，ｗｗｗ．ｅ－ｗｏｒｋｓ．ｎｅｔ．ｃｎ，　２００２．６１８．中国光大银行客户经理多媒体培训课程讲义，环球教育有限公司，２００２．　１０山东大学硕士学位论文致谢三年的ＭＢＡ求学生涯在师长、同学、亲友的多方大力支持下，走得辛苦却也　　　　收获丰厚。首先，最感谢的是我的指导老师一王瑞金副教授，他严谨的治学态度、做研　　　　究全力以赴的精神、以及对本人的提携及照顾，令个人获益良多且深受感动。导师学识渊博，品德高尚，平易近人，无论是在理论学习阶段，还是在论文的选题、资料查询、开题、研究和撰写的每一个环节，无不得到导师的悉心指导和帮助。我愿借此机会向导师表示衷心的感谢！再者，在个人求学及研究进行历程中，受到王燕老师的指导及关心，使个人　　　　的论文得以如期完成，在此致上最深沉的谢意。在即将毕业离校之际，感谢２０００级ＭＢＡ全班同学的帮助和勉励。同窗之谊　　　　和手足之情，我将终生难忘！最后，我要感谢妻子乔敏。正是由于她默默无闻的奉献和一贯的支持鼓励，　　　　才使我有信心和毅力完成全部的学业。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。我将在未来的工作、学习和研究过程中，　　　　通过自身的努力，以更加丰厚的成果来答谢曾经关心、帮助和支持过我的所有老师、同学和朋友。学位论文评阅及答辩情况表姓名论文评阅人专业技术职务所在单位对论文总体评价０姓名专业技术职务所在单位备注答辩委员会成员委员答辩委员会对论文的总体评价兴　　备注答辩秘书答辩日期Ｘ优秀为“Ａ”；良好为‘｀Ｂ＂；合格为‘℃”；不合格为“Ｄ＂　．