浅析传统媒体与新媒体的融合发展路径

THE PRONT前沿摘　要：高新技术的发展带领全球步入信息数字化时代。就媒体而言，以网络媒体和手机媒体为代表的新媒体已然跻身于媒体主流行列，继四大传统媒体之后，成为“第五媒体”。虽然新媒体是高新技术的产物，是时代发展的必然结果，但传统媒体在新时期仍然发挥着新媒体不可替代的作用，是媒体世界不可或缺的重要组成。因此，立足新旧媒体更新换代的当下，为了更好地让新媒体与传统媒体优势互补，更好地服务于社会大众，本文以新媒体与传统媒体的传播特点和模式为切入点，分析新媒体与传统媒体的不同之处及二者融合的必然性，并综合现状，对传统媒体和新媒体融合的未来走向进行探讨，以期为促进二者互动，共生共荣，更好地向大众传播信息提供理论参考。关键词：新媒体；传统媒体；媒体融合；媒体互动１　新媒体的传播特点及主要模式１．１　新媒体的传播特点从整体上看，新媒体的传播特点主要有以下几点。（1）信息数字化，即新媒体传播媒介，如音频、视频、文字、图片等都是以数字化的形式存在并进行传播。（2）传播及时性。新媒体承载的各类信息都会及时传播，没有明显的时间间隔，受众能够第一时间洞悉和接收相关资讯。（3）传播双向性。新媒体下的传播者和接受者都有明显的主动性，且两者身份亦能够互换。接受者不仅能够及时接收资讯，亦能够积极、主动地将资讯进行二次加工，并形成独具特色的信息，再次进行传播。同理，传播者也是如此。传播与接收两者之间的界线已相对模糊，逐渐过渡为人人都能够成为信息的发布主体和接收对象的模式。（4）平台超媒体性。新媒体集上述特点于一身，也就意味着其吸收了多种媒介形式的优点，实现了图文、数字、音视频的合体传播，并能够形成超媒体链，将分布在世界各地的数据信息集成，构建超大规模的数据库供人们随时利用。１．２　新媒体的传播模式新媒体有其突出特点，同样也有其独有的传播模式，“互动性传播”是其主要模式，即指广大受众可以自主发布信息，并不依赖特定的信息生产者或组织，便可实现资讯的实时传播。除此之外，新媒体还有着其他类型的传播模式，20▲浅析传统媒体与新媒体的融合发展路径许奕梅（作者单位：泉州晚报社）如“复合型传播”“全员性传播”“多元化传播”等。具体来说，“复合型传播”即是指新媒体平台将文字、图片、音视频等各种传播方式集于一体，为受众提供更为快捷、便利的浏览、储存、评论平台。“全员性传播”即是指基于新媒体特性——人人都能够成为传播主体，使得其传播范围有了极大程度的扩大。经由广大受众发布的内容，根据不同的资讯价值能够得到不同程度的传播扩散，从而吸引和获得更多受众，彻底打破以往传统传播主体的局限性。而“多元化传播”即是指新媒体基于互联网平台，拥有丰富的传播内容，不仅涵盖社会、历史、政治、经济文化，还包括音乐、旅游、电影、舞蹈、时尚、美食、动漫、摄影等各行业领域的资讯内容，且能够为广大受众提供自由探讨、发表意见的平台，向人们积极呈现着当下文化形态。２　传统媒体与新媒体的不同之处２．１　传播信息量不同于过去，现代人们早已改变相对闭塞的生活环境，同外界交流成为轻而易举的事，因此人们对信息的丰富程度要求也越来越高。报纸、杂志等传统媒体受版面的，所传播的信息内容具有显著局限性。在新媒体中，手机媒体的信息容量虽然也有一定局限性，但随着通讯技术的普及和不断升级，手机信息的传播量也随之扩大。而网络媒体信息传播则拥有海量性、共享性等优势，能够为受众提供不可估量的庞大信息资源，且不受时间、地域。可以看出，传统媒体与新媒体各有优劣，受众对两种媒体都有不同程度的依赖，故而牺牲一方、自断一臂的发展方式显然是不可取的。在未来媒体的发展上，应全力促进二者的互动与融合。２．２　传播覆盖范围覆盖范围，简单来说是媒体的受众群体及其数量。传统媒体中，电视媒体的受众覆盖率，截至“中星九号”发射时，已高达98%，是唯一超过互联网覆盖率93%的传统媒体。但报纸受发行地域的影响，具有地域；杂志受其类别不同的影响，具有群体；而且，报纸、杂志都会受到撰稿、排版、出版时间的，故而时效性较差，且覆盖率偏低。然而，从整体上看，传统媒体中尽管部分因地域、群体，传播覆盖面较窄，但反方向看这也是其优势，能够为其带来固定受众人群。所以说，无论是传统媒体还是新媒体，受众对其都有一定的依赖。２．３　传播时效性即时性是信息传播需要考虑的重要因素，若是信息在发布之前已经人尽皆知，那么再重要的信息也是明日黄花。对于即时性，报刊需要考虑采编、矫正、排版、印刷等过程，电视节目需要考虑采编、录制、剪辑等过程，在这方面，传统媒体的表现都相对较差。而以互联网为平台的新媒体，即时性是其信息传播的显著特征，与之衍生出的QQ、微博、微信等网络交互平台能够使获得信息的受众随时在自己的传播平台转发、分享资讯，以高于传统媒体千万倍的速度扩散。所以说，新媒体的传播速度、范围都远优于传统媒体。但是，新媒体中的手机媒体没有新闻发布权，相较于掌握信息来源的传统媒体或网络媒体，这一对于传统媒体与新媒体融合的未来走向，笔者提出了以下几点建议。３．１　扩充媒体业务内容新媒体带给传统媒体的机遇是一笔潜在的无形财富，把握和利用这些机遇，对拓展传统传媒的发展渠道和进一步提升社会价值皆具重要意义。人类社会在科技领域的发展，历经了从搜索时代（以技术为核心）到门户时代（以内容为核心）盖了特定区域内的受众群体，并在此基础上进行了深度价值挖掘，成功实现了媒体价值的增值。４　结语在信息高速发展、科技日新月异的当下，不论是新媒体还是传统媒体，归根到底都隶属于全媒体的传播范畴，是全媒体的运营环节之一。而全媒体，即意味着全媒体传播、全媒体采编以及全范畴的信息发布略显滞后。２．４　内容权威性权威性在很大一方面代表着信息内容的可信程度。新媒体为受众提供了一个没有的交流平台，改变了传统媒体点到面的信息传播方式，受众不仅可以接收信息，同样可以作为传播者进行信息共享。然而，网络平台参差不齐，加上互联网监管体系尚未完善，极易出现一些虚假信息扰乱秩序。基于这一情况下的新媒体所具有的传播速度快、范围广等优势反而成了弊端，稍微控制不当则易加速谣言散播，扰乱民心，造成社会秩序混乱。而在这方面，传统媒体显然不同于新媒体。以电视台、广播电台、报社为主的传统媒体多是隶属于国家的国有单位，在信息的筛选上有一定的规章制度，所以传统媒体所发布的信息更具权威性，令人信服。尽管传统媒体在信息的传播上没有新媒体的速度和时效，但却给了传统媒体调查信息真实性及其前因后果的时间，也给了撰稿人思考的时间，虽然信息相较于新媒体滞后，但却更加全面、具体、有深度，故其权威性远远高于新媒体。３　传统媒体和新媒体融合的未来走向传统媒体要想实现在全媒体时代下的安稳发展，故步自封显然是不现实的，必须及时革新，转型升级以适应时代要求。这就要求传统媒体要把握机遇，掌握新媒体技术，善用新媒体平台、社交媒体，运用新思维提出全新的发展战略，牢牢掌控那些即便在激烈的市场竞争中也能保持稳定性的资源，充分实现传统媒体的“跨媒体经营”的战略性突围。的转变，而在全媒体时代到来的今天，门户时代开始转变为以各类新媒体为核心的新媒体时代。鉴于此，传统媒体要想突破重围，实现自身发展，就要明确当今的新媒体特征，通过对新技术的运用，实现自身业务内容的扩充。也就是说，新媒体不断进化为当今信息传播的首要渠道，各类衍生产品迅速发展并充斥着整个网络，社交媒体的兴起以及快速发展促使越来越多的人以此为平台进行交流与互动，分享与沟通。传统媒体要认清这一现状，在运用传统方式进行信息传播的基础上，注重结合网络以及各类社交媒体的利用，传播产品的作用和价值，将广告资源、广告信息及受众服务等三方面有效、紧密地结合起来。３．２　将传统媒体“新媒体”化传统媒体“新媒体”化指的是将新媒体技术和媒介形态的利用相结合，以在新媒介平台上获取更多的信息资源和信息发布的空间。以报纸媒体为例，在传统媒体广告收入规模不断下滑的当下，报纸媒体可尝试借助更多新媒体平台与技术，进一步深入媒体所覆盖的区域和行业，拓展增值服务。比如，可以联系当地美食推荐、娱乐活动资讯等营销广告服务，借助本地生活服务的开发与报纸推广平台合二为一的形式，进一步增加报纸媒体在本地服务市场的介入。此外，还可结合一系列的落地活动来发掘更多新的增收点，推行“垂直化”与“落地活动”的兼容模式，从而充分发挥报纸媒体的工具属性，实现自己的传媒价值。例如，《广州日报》和《南方都市报》，二者协作推出《社区报》，不仅有效覆媒体运营。新媒体和传统媒体在这些外部环境变化的强烈冲击下，不可避免地遭到一系列来自全媒体环境和全媒体设备的挑战。但任何事物的发展都有其两面性，以辩证法的观点来看，“挑战”与“机遇”并存，“冲击”与“时机”共生。因此，传统媒体要想在激烈的市场竞争中保持一定竞争优势，必须加速转型升级，与新媒体相互借鉴，共同促进，在通力协作基础上实现各自的突破；在直面挑战的过程中紧握住机遇，抓住突破时机，在全媒体时代实现二次发展。参考文献：[1]王俊欢.传统媒体与新媒体的融合[J].西部广播电视,2015(1):49.[2]张苏秋,顾江.大数据时代传统媒体与新媒体融合的特征、动力与路径[J].现代经济探讨,2015,407(11):50-54.[3]李方.传统媒体与新媒体的融合发展[J].青年记者,2016(35):-.[4]杨成光.新媒体“烟花效应”及其与传统媒体的融合[J].人民论坛,2016(30):136-137.[5]彭焕萍,黄先超.媒介融合时代传统媒体人的生存之道[J].青年记者,2015(6):44-45.[6]凌小萍,邓伯军.新媒体与传统媒介的比较与融合[J].理论月刊,2015(4):73-76.[7]曹贵勇.传统媒体与新媒体融合需要解决的三个问题[J].中国广播电视学刊,2015(3):4.[8]秦瑞,徐月恩.传统媒体运营新媒体的一些问题及对策[J].中国记者,2016(7).21