微信公众平台自媒体的发展及其对传统出版的影响

助微　加以　自媒体不是一个新概念．早在２００３年７月．美　编辑文字、图片、语音、视频信息，并群发给订阅　国新闻学会媒体中心出版了由谢因波曼与克里斯威　该帐号的用户．每天可发一次，每次可发送若干条　理斯联合发布的《Ｗｅ　Ｍｅｄｉａ（自媒体）》研究报告。　内容。　他们解释说：　“Ｗｅ　Ｍｅｄｉａ是普通大众经由数字科技　每个微信公众帐号都可看作是一个基于微信公　强化、与全球知识体系相连之后，提供并分享他们　众平台的自媒体．尽管传播质量良莠不齐，传播内　的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方　容各有不同．但它们都以图文为主要呈现形式，以　式。”ＬｌＪ美国ＩＴ专栏作家丹吉尔默的专著《自媒体：　用户主动订阅为获取渠道．以定时推送为日常运作　草根新闻．源于大众，为了大众》，充分体现了自媒　模式．没有“评论”等庞杂信息。微信自媒体的这　体的本质特点。ＢＢＳ、博客、微博等都可以看作是　些基本特征几乎和传统媒体的报刊完全一样。所不　广义层面的自媒体形式　同的是．微信自媒体以电子化形式承载内容，而非　然而进一步考察不难发现．ＢＢＳ、博客、微博　传统的纸张：以个人为传播主体，而非传统的报刊　等形式更多体现的是以网络为载体的“发言”．媒体　社　很明显．微信自媒体无论是本质还是形式，已　的属性较弱．和传统的报纸、杂志、电视等媒体形　经具备了真正自媒体的所有特征。事实上，在公众　态仍有较大差异　直到２０１２年８月２３日微信公众　平台设立之初．腾讯曾设想将其命名为“媒体平　平台正式上线．让中国自媒体有了真正的立身之所，　台”．这也从另一个层面反映了该平台的本质用意，　并引发了自媒体的大发展　“公众平台”和“媒体平台”的叫法不过是硬币的两　・　锇憧公众平台与目　侮　ｌ｜：　｜　面——一个从受者角度．一个从传者角度。　微信是腾讯公司在２０１１年１月推出的一个应用　｜毫ｌ　ｌ　｜、微谯鲁媒　鹊发展现状　。　于智能手机等移动终端的免费应用程序　它仅需消　１．微信自媒体数量和用户数量迅速增长　耗少量的网络流量。即可跨通信运营商、跨操作系　背靠微信这个优质载体．再加上公众平台天然　统平台．发送免费语音短信、视频、图片和文字。　的自媒体特征．激发了很多人的自媒体梦想。关于　除此之外．微信还具有“摇一摇”　“漂流瓶”“朋　微信自媒体的数量．腾讯并没有给出具体的数字。　友圈”等多种功能与服务。另外，微信还可通过ＱＱ　但根据各方资料分析．数量已是百万级。同时，微　好友和手机通讯录进行好友添加　信自媒体特别是其中的优秀者，如“罗辑思维”　正因为以上诸多优势．微信获得广泛认可并快　“鬼脚七”“孕峰”（原名“云科技”）等也很快得　速发展　２０１２年８月２３日．微信公众平台正式上　到微信用户的认可。以笔者的小范围调查来推算，　线　这是微信的一个附带功能．任何个人或组织均　至少有超过一半的微信用户．即超过２亿人订阅了　可免费申请微信公众帐号　获得帐号后可通过后台　数量不同的微信自媒体．一般以５～１Ｏ个居多。这　０　２０１　３年第１　１期ｃｂｆｘ００１＠１６３　ＣＯＨＩ　样，微信公众平台发布一年多来。实现了自媒体数　量与用户数量的双双迅速增长．而且随着其影响力　的进一步扩大．用户数量还会继续增长．最终的结　媒体基本由社会精英人士把控．他们在做自媒体之　前已经是各自领域的佼佼者．具体来看。可细分为　三类人　一是资深行业人士．他们在公司可能是技　术带头人或中高层管理者．有信息和人脉。特别熟　果将可能是微信自媒体用户数接近微信用户数　最新的消息是．２０１３年ｌ０月１１日中国人　民门户网站的微信公众帐号开通．这意味着微　信自媒体的传播方式得到了全方位的认可．并将引　发各级机构开设微信自媒体的浪潮　２．微信自媒体内容多样化．质量参差不齐　悉所在的行业．微信自媒体为他们提供了直接与大　众沟通的渠道　比如“鬼脚七”的主办者文德曾任　淘宝网搜索总监．他写的购物搜索相关文章当然受　到电商从业者的欢迎。二是资深媒体人士．他们本　身是媒体工作者，了解媒体运作的规律与特点，有　较强的写作能力和消息来源．他们做自媒体具有天　然的优势。这样的例子很多，　“拇指阅读”的主办　者左志坚是《２ｌ世纪经济报道》上海新闻中心总　监，　“滤镜菲林”的主办者陈鸣曾是《南方周末》　的名记，现为《博客天下》主编助理。三是资深观　微信自媒体参与者众多．使得内容来源和内容　题材呈现出多样化的特点　从内容来源上看主要有　４种类型：一是文摘类，即主办者基本不创作内容，　而是选择、摘录、推荐其他媒体的内容；二是原创　类．即自媒体内容由主办者创作．部分原创类也会　接受读者投稿；三是混合类．即既有原创内容也有　察人士，他们有可能是某个领域的评论家、分析师，　抑或是某类产品的玩家．对新事件、新现象、新问　题．他们的观点迅速且具备深度。　上述人群因为各自特征在运作微信自媒体上具　有优势．某种程度上“自媒体就是知识精英的商业　化”［２１．但这并不意味着草根完全没有机会　普通人　群如果能够结合职业或爱好特点．聚拢相关社会关　系人群．也可以做出具有意义和价值的以“小而美”　为特色的自媒体　４．微信自媒体的商业化尚处于尝试阶段　转载内容；四是补充类，即在转载内容的基础上，　对其进行补充说明，常见的有内容导读、读后感等。　从内容题材上看．最早的一批微信自媒体的内容主　要和ＴＭＴ（指Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ、Ｍｅｄｉａ、Ｔｅｌｅｃｏｍ，即科　技、媒体、通讯）相关，因为注意观察并及时发现　新媒体发展趋势的正是这些行业的从业人员　两三　个月之后．随着自媒体数量的增多．内容迅速多元　化，生活类、新闻类、时尚类、学习类、营销类等　大量出现　庞大的数量必然决定了质量的参差不齐　某些　主办者能力不足，精力有限，自媒体缺少特色，发　展用户困难．最终草草收场　这种情况在任何新事　物的发展初期都是正常的．从蜂拥而入到优胜劣汰．　用户和市场会做出自己的选择　很多微信自媒体的创办者．特别是某些辞掉原　有工作而全职投入者．对自媒体的商业化肯定是有　期待的　但从整体来看．自媒体的商业化还处于尝　试阶段．通过自媒体获得收益者仍是凤毛麟角。　目前的商业化尝试主要从四个方向展开：第一　种模式是广告．思路是通过优秀内容获得用户．通　过刊载广告获得收入．这和传统媒体的广告运作没　有任何区别。２０１３年１月２８日．　“孕峰”的主办　微信公众平台提供了自媒体依存的载体．特定　的自媒体要想顺利发展．关键是要做足一个字——　“自”　内容是否具有个性和特色，是否填补了受众　需求的空白．这是成功与否的根本。浙江日报集团　者程苓峰以“一天一万”的价格出售其微信自媒体　的广告位。２１天内收到９家企业的１３万元广告费．　传媒梦工场信息总监朱晓鸣的自媒体“ＺＴａｌｋ＠青龙　老贼”在这一点上就做得很出色．截至２０１３年１０　其中包括唯品会、金山等知名企业。四第二种模式是　月初，其连载的《微信公众平台入门到精通》系列　文章已有２１篇．具体且系统地阐述了微信公众平台　的运营与技术．这样的内容在当时任何传统媒体上　都没有。　３．优秀微信自媒体的主办者多为职业精英　会员制．思路是成立自媒体会员俱乐部，付费加入，　自媒体为会员提供额外的服务。２０１３年８月９日．　“罗辑思维”招募普通会员５０００名．铁杆会员５００　名，每两年会员费前者２００元，后者１２ｏ０元，为会　员提供诸如送书、优先参加线下活动等服务。短短　６个小时内．会员名额售完．　“罗辑思维”以此进　参与自媒体的人很多．但最优秀的一批微信自　。　栏目主持：晓　嫣ｃｂｔｋｙｊｘｙ＠１６３．ＣＯ１１．ｑ　账１６０万元　［４１第三种模式是二次开发．思路是将自　媒体内容重新通过传统出版机构出版．以销售纸质　出版物获得收益。２０１３年７月，　《做自己——鬼脚　七自媒体第一季》出版．整书全部内容均来自文德　文转化率”．其反映的是某篇文章有多少人实际打开　以及占总用户的比率．这对于及时把握读者阅读趣　味．调整内容方向，提高传播效果等很有价值。　３．从用户层面看　的自媒体“鬼脚七”。第四种模式是自我宣传．这种　模式虽然不会直接产生收入．但通过自媒体宣传自　和传统的付费媒体相比．现阶段微信自媒体绝　大多数是免费的。同时．微信自媒体的内容一般具　有针对性。用户可根据自身的需要进行选择。另外，　部分知识精英或“小而美”的自媒体在内容上呈现　己的产品．减少在其他媒体的宣传投入，或直接将　自媒体用户导向电商平台增加销售额．这样便间接　获得了商业利益　｜出较高质量，某些已经比肩或超过传统媒体。最后，　一三、｜≈馥谯售镰　韵气　蛰　Ｉ　些自媒体还会和受众进行一对一的互动交流．实　际解决用户在工作和生活上的问题　如上．微信自　媒体的多种特点无疑会对用户形成特别的吸引力　４．从主办者层面看　１．从依托平台层面看　微信自媒体是微信的一个附带模块．作为子体　的微信自媒体与作为母体的微信密切相关　微信自　２０１１年１月发布以来．其发展速度和用户递增数量　可用前所未有来形容。据来自腾讯公司的官方信息，　截至２０１３年４月底．微信的中国用户超过４　微信自媒体的主办者既是内容生产者．也是运　营管理者．就是某个自媒体的“老板”．他们对自媒　体工作的热爱和积极性是发自内心的　同时．微信　白媒体发布流程简单、工作效率更高、言论空间稍　大、阅读数据具体。某种程度上，自媒体人可以撇　开一般媒体的从属．释放更多的写作自由．可　以更加自我地表达观点　强烈的个人色彩．加上微　亿　而据ＩＤＣ预计。２０１３年底中国智能手机用户数　超过５亿　这意味着中国的绝大多数智能手机都安　装了微信。在现实生活中我们也有这样的感受．多　数人除了打电话、发短信之外，应用最多的就是微　信，其已成为名副其实的中国智能手机第一Ａｐｐ。　信的高传播机制．使得自媒体越过了机构从属层级，　直接在人与人之间传播　看着每天与日俱增的用户　数．主办者会有自我实现的自豪感　这些又会进一　步激发自媒体人的积极性　５．从商业化层面看　这种情况下．巨量的微信用户是微信自媒体迅速发　展的源泉．这是其他任何自媒体都不具备的优势　２．从传播机理层面看　与微博等开放式的传播机制不同．微信自媒体　的传播具有相对私密性．在送达机制和互动环节上　是一对一的　微信自媒体在特定时间将内容推送至　手机．在任何状态下用户均可方便地阅读　自媒体　和受者的交流完全在的空间下进行．没有评论　等“噪音”．传播机理和呈现形态已非常接近报刊等　传统媒体。如果说微博是“广场”。那么微信自媒体　则是“会所”．会所交流肯定比广场交流更具深度。　如前所述．目前微信自媒体几乎全部免费．商　业化处于尝试阶段．但其商业化已经具有比较清晰　的思路和技术支持　自媒体的媒体属性，决定了其　主要的商业化方向仍是付费订阅和广告　从付费订　阅方面看．腾讯于２０１３年８月９　１３推出微信５．０．　当中整合了微信支付．这为付费订阅提供了便利快　捷的一体化支付手段。目前一些优秀自媒体已有５０　万以上的用户量．用户阅读率和用户黏性均比较高　如采取收费阅读．以每月２元的低价格收费．即使　微信自媒体以图片和文字为主要内容载体．但　同时也可以传播音频和视频．这使其传播方式更加　多变和生动。微信自媒体具备“自动回复”功能，　小到内容查询．大到个性化服务．这一功能使它在　互动层面更具即时性　只有５％的付费用户．也可达到６０万元的收益。这　是个不小的数字。当然，现实情况是，现在还处于　吸引用户、打造知名度和形成影响力的阶段，收费　阅读还未到最佳时机。从广告角度看，微信自媒体　在形式上也具备条件　微信自媒体一次可以推送多　条信息。而且是相互的。和报刊有多个版面、　页面是一个道理．也就是说其具有适于广告存在的　２０１３年８月．微信公众平台添加“数据统计”　功能．自媒体主办者可以获取详细的“用户属性”　“图文转化率”“分享转发数”等信息　特别是“图　＠　２０１　３年第１　１期ｃｂｆｘＯ０１＠１６３　ＣＯＩ＂￣Ｉ　位置．而且受众可以自由决定是否打开广告　这和　微博完全不同．微博的单条信息模式使其广告难以　合理存在——要么纯广告微博，阅读率低：要么内　容中植入广告．受众反感。　者对某篇文章发表具体看法和评价．所形成的价值　将会更大　第二．通过编辑记者的自媒体使“个人”内容　与“公共”内容形成互补。编辑记者在策划、采访、　编辑等环节肯定有感想、心得和花絮，这些内容可　能因为接地气、有意思、有态度、有亲和力而产生　别样的魅力．但因为各种原因其无法正式出现在报　刊上　这种情况下．出版机构需要鼓励编辑记者开　毂信息　穗姨畿　黟　蠹　依托强大的微信平台．社会精英人士主创．内　容具有针对性、时效性和个性化。直接推送至用户　手机。读者免费获得，以图文为主要形式，没有庞　杂干扰信息．并可及时进行一对一互动……可以说．　设自媒体．并纳入绩效考核当中．当然也可以由机　构统一开设，编辑记者发表内容。这样，自媒体不　传统媒体的优势．微信自媒体已基本具备，而自媒　体所具有的优势却是传统媒体所没有的。大众的媒　体消费，惟一的目的几乎是获取所需内容，而现在，　他们不需要去买．甚至不需要去拿．只需点击随身　携带的手机就可选择与获得．这样他们自然就有了　减少购买纸质书报刊的理由　再是重复纸媒内容．而是自媒体的“个人内容”与　纸媒的“公共内容”形成互补。比如。在某篇深度　报道的后面可以写上“点击该文记者微信账号．了　解文章背后的故事”。如此可使报道更有人情味，更　有观点。也有利于媒体品牌和记者个人品牌的树立。　第ｊ，积极参与微信自媒体的二次开发。很多　微信自媒体主办者业已形成了一定的影响力和号召　力，其创作的内容具有较高水准．同时他们也有将　自媒体内容以纸质出版的形式二次开发的想法．出　版机构需要看到其中蕴藏的巨大市场机会。电子工　业出版社在这方面是一个先行者．该社的一个编辑　是自媒体“鬼脚七”的读者．很喜欢其文章的内容　与风格，产生了将这些内容整理成书的想法。很快　“鬼脚七”第一季内容打包成册，正式出版。３６８页　微信自媒体诞生尽管只有一年多时间．但其对　传统媒体和出版机构的影响已经开始显现．随着微　信自媒体进一步自我完善．这种影响还会不断放大。　在这样的背景下．传统出版机构不能回避，而是要　顺势而为．借势而上．正视微信自媒体的优势和力　量．并积极合理应用．为自身发展服务。　事实上．现在很多报刊已经拥有微信自媒体账　号．大多数的运作模式是每天选择几条纸质版的优　质内容．推送给用户。由于内容完全来自纸媒，所　以很难体现自媒体的个性化和针对性．某种程度上　只是多了一种电子版的推广渠道。很明显，这种方　的书定价７７元．虽然价格明显偏高．但因为个性的　内容、全新的概念和作者的影响仍然畅销，为出版　社和文德均带来较高收益　除了二次开发自媒体内　容．出版机构也可以请自媒体人创作全新内容，从　二次开发转变为一次开发　式是低层次运作．难以对自身发展形成大的影响和　促进。　科学的运作思路是充分认识微信自媒体的特征，　与传统纸媒形成有效补充或互动。具体可从多个方　面尝试。　传统出版机构需要正视微信自媒体的价值，不　断探索．灵活运用．使其成为推动自身发展的有效　工具。　参考文献　第一、通过自媒体“数据统计”功能了解读者　的阅读偏好。这种做法表面上仍然是推送纸版内容，　但推送的目的不在于多一个渠道让受众阅读．而在　于把握了解他们的阅读偏好　纸媒的劣势之一是无　【１】周丹．调查性报道：纸媒在新媒介环境中的起航之帆　［Ｊ］．新闻爱好者，２０１２（１０）：７７．　【２】左志坚．“自媒体”就是知识精英商业化【Ｎ］．２１世　纪经济报道，２０１３—０３—０４（１０）．　法和读者形成直接便捷的沟通．双方在被割裂的两　端存在。微信自媒体的　ｉ［据统计”模块具备　［３］韩祯．自媒体广告云科技率先试水唯品会“第一个吃　螃蟹”［Ｎ】．新快报，２０１３—０１—３１（Ａ３１）．　【４］龚琼．“自媒体”粉丝经济爆发，　“罗辑思维”半天　强大的统计能力．借助其中的“图文转化率”和　“分享转发数”可以很好地检测内容质量和读者趣　味．并及时调整　如果通过有奖互动等方式鼓励读　进账１６０万【Ｎ】．天府早报，２０１３一Ｏ８—１７（１　ｏ）．　（作者单位：湖南大众传媒职业技术学院）　＠