某白酒营销策略研究

摘 要

白酒属于中国的传统蒸馏酒系列。它的生产工艺非常独特，品牌历史也源远流长，在国内外都享有极高的声誉。作为高端消费品的白酒，自从2008年金融危机以来虽然受到了多重负面因素的影响，如：、企业及个人消费的缩减、消费税地从严征收、酒后驾车的严厉整治等，但仍然保持了较好地复苏态势。2009年下半年，白酒行业的回升势头更为明显。

笔者试图通过白酒营销的现状、特点及面临的挑战进行研究、探讨，结合我国白酒市场的特点，从中发现某白酒营销策略方面存在的问题及其根本原因，进一步提出了改进措施，从而为公司今后的长远发展奠定基础。笔者也希望通过本文的研究能够给国内的白酒销售提供一些新的思路，对今后的行业发展提供一定的理论指导意见。

本文将主要解答以下问题：改进现行营销策略的必要性——白酒营销面临的问题；实施营销策略改进的可行性——公司目前所具备的优势和条件；如何改进白酒的营销策略——营销策略具体改进措施和注意事项。

文章在吸收白酒行业相关研究成果的基础上，提出了几点创新：1、对我国现有白酒营销情况进行了归纳总结。2、基于营销理论模式，提供了白酒行业在营销过程中有借鉴价值的观点和思路，为白酒行业提供了有建设性的思路。相信通过本文的研究，能够为公司调整营销策略，优化品牌结构起到积极的作用。

关键词：白酒，营销，策略

I

Title : The Alcohol marketing strategy research of Guizhou

Feitianshengshi Company

Major: Executive Master of Business Administration

Name:

Supervisor: Professor

ABSTRACT

White Spirit is a traditional distilled liquor of china. It has a unique technology, a long history and an excellent reputation in China and foreign country. Since 2009, it takes the liquor industry as a representative of the high-end luxury consumer goods. Along with the financial crisis continues to spread in, government consumption has been reducted, enterprise and individual consumption ability has been declined. Meanwhile，consumption tax is strictly collected, drunk driving has been tackling. Under the influence of those negative factors, the spirits still maintained a good momentum of recovery. Especially in the second half of 2009, the industry situation rebound more clearly.

Through the research, the author tries to study the liquor marketing status, characteristics and the challenges of Guizhou feitianshengshi Company. Combined with China’s liquor market characteristics, it also wants to find the problem of the liquor company marketing strategies and the root cautions, and puts forward the improvement measures for the company, it will forming the foundation for the long-term development. The author hopes that the research could provide some new ideas for the liquor marketing, and some theoretical guidance to the industry.

The article mainly answers the following questions: (1) The necessity of the improvement of the existing marketing strategy -- The problems of Guizhou feitianshengshi Company liquor marketing; (2) The feasibility of improvement the marketing strategy -- The

II

company possess the advantages and conditions currently; (3) How to improve the marketing strategy -- the improvement measures of liquor marketing strategy.

Based on the research of the liquor industry, it puts forward some innovation: (1) It summarized the existing situation of our country liquor marketing; (2) Based on the marketing theory model, it provided reference value view and constructive ideas in the marketing process for the liquor industry. The author believes that the research in the article can play a positive role to adjust the marketing strategy, optimize the structure of brand.

Key Words: White Spirit, Liquor marketing, Strategy

III

目 录

摘 要 ................................................................... I ABSTRACT ................................................................ II 目 录 .................................................................. IV 第1章 绪论 .............................................................. 1 1.1 研究背景 ............................................................ 1 1.2 研究目的与意义 ...................................................... 1 1.3 研究内容与方法 ...................................................... 2 1.4 本章小结 ............................................................ 2 第2章 文献综述 .......................................................... 3 2.1 市场营销概念 ........................................................ 3 2.2 4PS营销理论 ......................................................... 3 2.3 4CS营销理论 ......................................................... 5 2.4 直分销营销模式 ...................................................... 6 2.5 本章小结 ............................................................ 8 第3章 研究方法与设计 .................................................... 9 3.1 研究对象 ............................................................ 9 3.2 资料收集与处理 ...................................................... 9 3.3 研究的方法设计 ...................................................... 9 3.4 研究工具及统计方法 ................................................. 10 3.5 研究实施程序 ....................................................... 10 3.6 本章小结 ........................................................... 10 第4章 行业研究与案例分析 ............................................... 11 4.1 国内白酒行业现状 ................................................... 11 4.2 白酒营销现状分析 ................................................... 19 4.3 本章小结 ........................................................... 23 第5章 营销组合策略与设计 ............................................... 24 5.1 营销组合策略调整 ................................................... 24 5.2 营销策略实施保障 ................................................... 29 5.3 本章小结 ........................................................... 31 第6章 结论与展望 ....................................................... 32 6.1 研究结论 ........................................................... 32 6.2 应用与价值 ......................................................... 32 6.3 后续研究 ........................................................... 32 参考文献 ................................................................ 34 后 记 .................................................. 错误！未定义书签。

IV

第1章 绪论

1.1 研究背景

白酒属于中国的传统蒸馏酒系列。它的生产工艺非常独特，品牌历史也源远流长，在国内外都享有极高的声誉。作为高端消费品的白酒，自从2008年金融危机以来虽然受到了多重负面因素的影响，如：、企业及个人消费的缩减、消费税地从严征收、酒后驾车的严厉整治等，但仍然保持了较好地复苏态势。2009年下半年，白酒行业的回升势头更为明显。2009年1-11月我国白酒累计销售收入达到185，810，111，000元，比上年同期增长了30.46%；实现累计利润总额23，4，029，000元，比上年同期增长了25.73%。未来8-10年我国白酒行业将进入一个稳定发展期，保持比较稳定的增长速度，2015年产值将达到8，688亿元；收入年均增长率约为27.7%（张锁祥，2009）。

进入21世纪，人们的消费更加追求个性化、多元化，白酒行业的竞争日趋激烈，企业不能再片面依靠价格、广告、品牌等单方面的竞争来取得最后的胜利，很多白酒企业也因此陷入困惑。笔者从事白酒销售多年，深刻地体会到白酒的营销应当“以人为本”，通过对各种营销策略的及时组合和调整，为顾客提供各种优质服务，以获得他们的满意和忠诚度。企业营销策略的重心应该放在顾客身上，充分满足顾客现实的、潜在的需求，“在广角度、宽领域的时空范围内展开商层次、体现综合实力的竞争”（蒋增伙，2005）。

1.2 研究目的与意义

市场的竞争形式发生了改变，企业的经营观念也应该随之转变，以往的“广告轰炸”、“回扣促销”等手段不仅不能收到好的效益，反而会对企业带来不利后果，甚至对行业的整体健康发展造成不良影响。通过本文的研究，笔者试图通过白酒营销的现状、特点及面临的挑战进行研究、探讨，结合我国白酒市场的特点，从中发现某白酒营销策略方面存在的问题及产生问题的原因，提出进一步的改进措施，从而为公司今后的长远发展奠定基础。笔者也希望通过本文的研究能够给国内的白酒销售提供一些新的思路，对今后的行业发展提供一定的理论指导意见（王延才，2010）。

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1.3 研究内容与方法

本文针对白酒营销策略进行研究和探讨，结合我国白酒行业现状，从某白酒营销过程中品质、价格、渠道、促销等几个方面，分析了公司在白酒营销策略方面存在的不足，并提出了有针对性的改进措施。本文将主要解答以下几个问题：  改进现行营销策略的必要性——白酒营销所面临的问题；

 实施品牌营销策略改进的可行性——公司目前所具备的优势和条件；  如何改进品牌营销策略——某白酒营销策略的具体改进措施。

本文从研究白酒行业的市场营销环境出发，对行业的竞争对手进行认真分析，并结合行业的自身特点，运用SWOT分析法等方法进行剖析，从而明确了的优劣势以及营销策略中存在的不足之处，形成最终的组合酒营销策略的改进和提升方案，相信会对公司今后的发展起到积极引导作用。

本论文研究的基本思路如图1-1所示。

第一章 绪论 提出问题 第二、三章 文献综述、研究方法设计 研究、比较理论 第四章 研究结果与分析 分析解决问题，实例运用 第五章 结论与建议 总结与反思

图1-1 本论文研究的基本思路图

1.4 本章小结

本章阐述了论文研究的背景以及研究的的目的和意义，并对研究的内容方法和基本思路进行了阐述。

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第2章 文献综述

2.1 市场营销概念

市场营销是一种企业在市场环境中从事的经营活动，是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。目前对于市场营销的确切含义，国内外市场营销界做过许多不同的解释：

美国市场营销协会（AMA）定义市场营销为“引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动”；英国市场营销协会指出，一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要安排生产。这一论述把市场营销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破；美国哈佛大学教授马尔康•麦克纳尔（Malcolm Macnair）则提出了独到的见解：市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动的深层内涵和追求的理想境界，颇有哲学意义。

国际营销学权威菲利普•科特勒在其著作中作了精辟的概括：“营销已不被看成是某一部门的工作。在成功的企业中，远在产品被设计出来以前，而且在产品被销售出很久以后，营销者都在参与经营管理决策。营销人员日益需要同研究与开发、采购、制造、后勤以及财务人员密切合作”。因此，他认为“市场营销是个人和群体通过制造产品和价值并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会和管理过程（Philip Kotler，1967）”。

从19世纪末以来，西方市场营销观念的演进大致经历了四个阶段：生产观念阶段（侧重解决大量生产，解决供不应求的问题）；产品观念阶段（侧重解决改进产品的质量，适应消费者辨别产品质量的需求问题）；销售观念阶段（尽一切手段刺激消费者购买企业的产品，而不考虑产品是否真正符合顾客的需要）；营销观念阶段（以顾客为主体，认清消费者的需求并激起和满足其欲望，制造企业能销售的东西）。

2.2 4Ps营销理论

4P理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于20世纪60年代。1953年，尼尔•博登（Neil Borden）提出“市场营销组合”（Marketing mix）的概念。他提出“市场需求会受到营销变量或要素的影响，企业应当对这些要素进行有效地组合，以满足市场需求、获得最大收益”。1960年，杰罗姆•麦卡锡（McCarthy）在《基础营销》一书中将这些

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变量或要素归纳为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合法，即：（1）产品：注重开发产品的功能，把客户对产品的功能需求放在第一，要求有独特的卖点；（2）价格：根据市场定位的不同，依据企业的品牌战略，制定不同的价格策略；（3）分销：注重对企业经销商的培育和营销网络的建立，企业通过分销商与消费者建立联系的；（4）促销：企业通过改变销售行为，用让利、买一送一、营销现场气氛等短期行为来刺激消费者，以改变潜在需求，增加产品的销量（MBA智库百科，网络，2008）。

人口、经济环境 技术、自然环境 营销中介单位 供应商 P1 目标 客户 公众 P4 P2 P3 竞争者 政治、法律环境 社会、文化环境

注：P1—Product（产品） P2—Price （价格） P3—Place （渠道） P4—Promotion （促销） 引自MBA智库百科，网络，2008

图2-1 4ps模型图

4ps模型图把企业营销活动概括为三个圆圈，把营销过程中可以利用的因素概括成四大因素，即4ps。该模型图非常简单明了、易于理解把握。4ps理论奠定了管理营销的基础，它以单个企业作为分析单位，讲影响企业营销活动的因素分成两类：

表2-1 可控因素与不可控因素比较

可 控 因 素 不 可 控 因 素 产品、价格、分销、促销 社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理 内部环境 外部环境

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一种是企业所面临的外部环境，不能够控制的因素，称之为不可控因素。如政治、经济、技术、社会/人口、道德、法律、环境/自然、地理等因素；另一种是企业可控因素，如产品、价格、分销、促销等。

企业的营销活动是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对4ps的计划和实施，对外部不可控因素做出积极主动地应对，从而完成交易，实现个人与组织的目标。“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。而市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

2.3 4Cs营销理论

20世纪80年代末，信息技术使技术创新不断，产品生命周期大幅度缩短，市场供应逐渐由短缺转向饱和，人们的消费理念和行为也日趋感性化和个性化。因此，企业开始更加重视对产品品质的把握、对市场价格的预测、对营销渠道的维系以及对传播概念与卖点的提炼等。

1990年，美国学者罗伯特•劳特朋（Robert Lauterborn）提出了4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs），即顾客的需求和欲望（Customer Needs and Wants）、顾客的成本和费用（Cost）、顾客购买的便利性（Convenience）、企业与顾客的沟通（Communication）。4Cs理论成为整合营销传播理论（IMC，Integrated Marketing Communications）的核心。4P与4C是互补而非替代关系，表2-2对二者进行了比较。

表2-2 4P与4C的相互关系对照表

类别 阐释 产品 （Product） 价格 （Price） 渠道 （Place） 4P 服务的范围、项目，服务产品的定位和服务的品牌等 基本价格，支付方式，佣金折扣等 直接渠道和间接渠道 客户 （Customer） 成本 （Cost） 便利 （Convenience） 4C 研究客户的需求，并提供相应的产品或服务 考虑客户愿意和能够付出的成本、代价 考虑让客户享受第三方物流带来的便利 促销 广告，人员推销，营业（Promotion） 推广和公共关系等 时间 20世纪60年代中期（麦卡锡） 沟通 积极主动与客户沟（Communication） 通，寻找双赢认同感 20世纪90年代初期（劳特朗）

具体说来4Cs理论中：（1）Customer，用“客户”代替了“产品”。在生产产品之

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前，企业要进行深入的市场调查与研究，研究顾客的欲望与需求，然后再相应地去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的服务产品。不满足顾客需求的产品必定被淘汰；（2）Cost，用“成本”代替了“价格”。企业要首先了解顾客要满足其需要与欲求所愿意付出的成本和费用，考虑顾客对价格的敏感度、顾客的交易成本和企业的生产经营成本，再去制定定价策略。不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰；（3）Convenience，用“便利”来代替“地点”。意味着制定分销策略、建立销售渠道的时候，要尽可能为顾客提供方便。企业要加强销售网络建设，提供优质服务，否则销路不会畅通；（4）Communication，用“沟通”代替了“促销”。这种“沟通”应该是双向的，企业要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式。企业与主要顾客加强沟通、提供资讯、建立感情也是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。

在今天激烈竞争的市场环境中，对经营者来说现实的问题不是如何控制、制定和实施计划，而在于如何从顾客的角度考虑去及时地倾听顾客的渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，以满足顾客的各种需求。

2.4 直分销营销模式

“直分销”是一种系统化的模式，并非直销模式和分销模式的简单相加。“直”是指企业为控制重点终端，设置产品主管，协助经销商对大型连锁超市、KA商超和重点酒店进行直销；“分”是指企业或经销商为缓解短期的物流、资金、仓储和管理压力，将原来经销商的目标分解给分销商，并通过设立专业分销代表协助分销商开展深度分销，从而达到掌控不同类型终端的目的。

分销代表 分销商1

企业

经销商

分销商2 分销商3

重点超市或部分酒店

传统零售/酒店/便民超市 消费者

图2-2 直分销解析图

直分销具有以下的特点：（1）系统文本：在系统论的基础上，运用细分市场、深度

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分销、终端管理等方法，强调企业资源集中、目标管理的重点，将产品与品牌、渠道管理、营销组织系统等充分整合起来。（2）渠道互动：“直”和“分”相互支持，多渠道同步运作，从重点终端切入，形成对分销渠道的拉力；同时又以分销渠道为基础，形成不同渠道之间的相互影响，直销和分销之间还可以相互转换。（3）利润稳定：该模式促使各级销售商提供更多的增值服务，创造更多的附加利润。通过完善的市场管理和监控体系来确保价格稳定。同时，也使产品快速进入成长期，通过销量提升和产品线延伸降低运营成本。另外，直分销模式还加强了企业对渠道中间环节的管理，实现低耗高效的目标。（4）区域为王：该模式将渠道运作和营销组织管理进行合理整合，配合品牌营销手段，提高运营效率，建立竞争优势，以在该区域获得较大的市场份额。

直分销适合市场容量大，对周边辐射力强的区域市场。一般省会城市或重要的二、三级城市是首选的市场。直分销模式通过产品高效铺市、严格市场区隔管理、同时启动多个渠道，最大化渠道销量，增加市场份额，有助于企业迅速树立产品及品牌形象（直复式营销,MBA智库百科,2009）。

直分销抓住了一个关键点——分销商。白酒产品的市场营销多只关注一级经销商，而很少关注到下面的分销商。“直分销”模式提出对分销商提供支持和帮助，把分销代表派到好的零售终端，能够真正帮助分销商解决各种实质性问题。它实际上是将分销商升格为一级经销商，使经营管理、利润、市场支持等方面得到大幅度改善，企业渠道力量也更接近于终端，分销商的积极性得到有效地激活，渠道控制力得到增强，从而实现产品快速地分销和较高的铺市率（文德曼，1967）。

“直分销”营销模式是目前白酒营销界广为探讨的新话题。这种模式比较适合中低价位和中档价位的白酒产品，超市零售价多在20～60元/瓶左右。当然，中高档白酒也可以运用直分销的模式，但要依据产品运作的市场范围大小及产品定位来定。具体运用时需进行适当调整。由于各地市场的消费水平不一，对白酒价位进行区隔的过程还没有统一的全国性标准可遵循。应该根据当地白酒市场消费格局来定，而不能断章取义（司圣国，2011）。

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表2-3 不同的营销模式对比分析

内容 目的 性质 适用渠道范围 适用企业范围 盘中盘 中高档白酒市场启动 战术 酒店为核心 窄，企业必须具备雄厚的资金实力和经销商资源 窄，主要适合中高档、高档白酒 深度分销 主要解决低档白酒在传统通路的精耕细作 战略 通路、CD类酒店 相对较宽，企业具有一定的资金，队伍执行力和市场管理能力强 直分销 系统解决白酒产品在不同渠道的销售和长期利润稳定 战略 酒店、通路、商超 相对较宽，企业具备较高的市场推广能力和组织管理能力 适用品类范围 先发竞争优势 窄，主要适合低档白酒 相对较宽，适合中高档、中档、中低档白酒 没有，技术含量低，资有一定先发竞争优势，先发竞争优势明显，竞争对金依赖性大，易被模仿 可以通过产品组合和手很难复制 网络利润管理，强化持续竞争优势 资金透支严重，后备箱现象普遍，造成投资回报率低，影响企业长期发展 高，一店一策，要求酒店销售人员有较高的沟通及管理能力，很难在众多企业推广实施 一般，庞大的销售人员和管理成本，加上低档白酒利润空间低，必须通过产品组合提高综合收益 低，需要大量的基层业务人员，严格按照计划开展终端标准化拜访 良好，多个渠道同时销售，综合成本低，利润体系稳定性强，提高了投资回报率 投资回报率 组织要求 中等，对组织的系统运作能力要求高 注：引自远景公司网站

2.5 本章小结

本章阐述了市场营销的基本概念、营销策略形成的背景、主流观点，同时也对白酒行业常用的4P、4C、直分销模式进行了详细解说，为后面的章节提供了理论依据和工具支持。

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第3章 研究方法与设计

3.1 研究对象

某公司是国内首家以个性化定制酒为主营业务的企业，注册资金为5000万。通过有针对性地设计、包装、品牌宣传等服务，将某品牌和消费客户个性充分结合，根据各消费者的个性特点及需求，为客户定制个性化用酒，包括用于企事业单位品牌推广、商务活动、单位发放、周年庆典、个人婚宴、乔迁喜宴及其他特殊用途用酒等，在个性化定制中突出中国传统文化，使广大消费者在品尝佳酿美味的同时，融入到源远流长的酱香酒经典文化中去。

公司推出的“某”、“飞天封坛”、“盛世封坛”、“星级宴”等系列酒产于中国酱香酒之乡——贵州茅台镇，系属“荣和酒房”的传人——王氏后裔秉承家传密谱所酿。产品独占先天之灵气，加之秉承传统酿酒工艺，采用原生酱香陈年酒，由资深评酒师精心勾调而成，拥有酱香突出、优雅细腻、酒体醇厚、空杯留香之特点。

公司目前主要通过加盟和连锁两种方式开展经营，国内已有50家左右的店面，年销售额约9000万。产品不进入商场或超市，由总公司及旗下各分公司、品牌形象店直接到终端客户，缩短了中间环节，降低其采购成本，更好地满足了消费者的特殊需要。公司现已建立起产、销、运、储的经营体系，能够为客户提供售前、售中及售后的全方位服务。公司凭借不断创新的营销理念和独特的营销模式，使产品得到迅速推广，受到社会各界的关注。

3.2 资料收集与处理

笔者首先广泛收集了白酒行业动态、某公司发展历程及现有渠道分布、运行状况，立足于掌握第一手材料；第二步是对相关人员进行访谈，了解、分析公司市场营销过程中存在的问题；在上述工作的基础上，对公司营销策略进行详尽分析诊断，对公司现有营销策略进行相应地调整和改进。

3.3 研究的方法设计

本论文采用文献分析法学习和了解市场营销相关理论。其中，中文文献来源来自国

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内战略管理、营销管理和分销渠道管理领域的学术期刊、中国期刊全文数据库（CJFD）、白酒营销信息网等。外文文献来自国内外的有关图书、期刊。通过对资料地系统性分析与整理研究，了解国内外研究成果，并以此为基础，构建出文章的研究框架。为结合实践，笔者还特别是对公司经理及分销渠道负责人进行了深度的访谈。

3.4 研究工具及统计方法

本文采用了案例实举的研究工具，通过对所获得的资料归纳整理，筛选对本文研究有用的资料，并运用案例分析和比较分析等方法进行论证。文章在研究国内白酒市场竞争现状时采取了定量研究的方法，通过对所获得的资料归纳整理，从公司业务发展现状入手，分析公司在营销策略中存在的问题，寻找解决方法，并用于实践，从而提高公司的经营效益。

3.5 研究实施程序

本文在分析国内白酒市场现状的基础上，结合市场营销理论，根据近八年来在白酒区域市场的运作经验，整理出操作性较强的市场营销流程，提出了公司营销策略的改进办法。本文研究流程如图3-1所示。

明确绩效考评体系设计的目的 明确基于用户导向营销组合策略目标 营销组合策略体系设计考评模式设计 营销组合策略的实例运用考评指标提炼 形成实例 改进营销组合的目的、意义及改

进设计原则 战略推演等 考评原则及现有资源之间的平衡 明确各岗位的职责和任务现有营销现状分析 图3-1 基于用户导向分销渠道体系流程图

3.6 本章小结

本章阐述了文章的研究对象，研究分析的方法和工具以及具体的研究程序，明确了下文的行文思路。

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第4章 行业研究与案例分析

4.1 国内白酒行业现状

我国白酒业无论是在产量规模、产品种类还是企业数量上，都在世界上位居前列。作为历史悠久的传统酒种，白酒在消费者心目中已经占据了极其重要的地位，并形成了独特的白酒文化。在食品工业中，白酒业创造的经济效益仅次于烟草业，每年为国家创税近120亿元，并带动了大量相关产业的发展。

4.1.1 中国白酒业发展历程

新中国的白酒业经历了初期的缓慢恢复、中期的大力建设和改革开放以来的蓬勃发展三个阶段。1949年，我国白酒的产量只有10.8万吨。到1978年，产量达到143.74万吨，比建国初期增长了近15倍。20世纪80年代白酒产量开始快速增长，到1996年白酒产量为801.30万吨，达到历史高峰，是建国初期的80倍左右。此后受到国家宏观的影响，产业发生调整，白酒的产量也逐年下降。

2001年5月，国家宣布对白酒实施从价和从量结合的复合计税法。按照新的规定，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行“按出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法”不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收一道“从量税”，目的是为了酿酒对粮食的浪费。“从量税”的实施使中国白酒业的产业结构发生巨大变化，白酒企业也深受影响：以低档酒为主的厂家面临清除出场的危险；而老牌的高档酒生产厂家，如茅台、五粮液等白酒企业，则是如虎添翼，销售连年攀升，发展越来越好（陈尚希，2006）。

4.1.2 白酒市场的总体走势

2010年，国内共有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌。从1992年开始，白酒的产量持续走高，1996年达到了最高峰期时的801.3万吨，之后开始逐渐走低。中投顾问发布的《2010—2015年中国白酒市场投资分析及前景预测报告》显示，2009年全国白酒产量为706.93万吨，增速为23.82﹪，较2008年回升8.03个百分点。对于中国白酒行业出现的这个典型波峰阶段，业内人士认为，中国白酒行业已经进入了调整阶段（司圣国，2011）。分析其原因在于：

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（1）随着经济的进一步发展，人们的文化素质开始不断提高，工作和生活节奏加快，白酒的高度数和烈性给消费者带来一定的不便，继而减少了白酒的消费。

（2）国家对白酒产业的调整，对酒类产供销实行综合整治。而啤酒、红酒和保健酒的宣传力度则逐年增加，直接造成了市场的分流。

（3）饮食文化的进一步升华，使消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，白酒需求减少，销量自然随之减少。

（4）越来越多的消费者追求高档酒类的消费，无论是逢年过节还是宴请亲朋好友时，大家都追求高档酒类的消费，这使得中低档的白酒销量日渐萎缩。

4.1.3 我国白酒市场竞争分析

（1）业内企业的竞争

国家酿酒工业协会统计数据表明，国内现有白酒企业3.7万家，而产量超过2万吨的企业仅有33家，其产量占行业总量的30%。虽然白酒产量大，但销量却不高，尤其是近几年来，啤酒、红酒和洋酒的兴起，白酒行业没有对消费者进行更好的引导和宣传，使白酒缺少品质外的消费支撑。因此，出现了白酒自身消费群老化断层、不断流失，消费市场越来越向中小城市和农村集中，并不断萎缩的现状。而啤酒、红酒以及洋酒却以铺天盖地的广告宣传和自身独特的口味赢得了广大消费者的喜爱，也使得一部分消费者转向这些酒类的消费，白酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。

（2）业外资本的冲击

1998年，湖南新华联集团与四川五粮液公司合作，由五粮液集团负责生产，金六福有限公司（新华联集团子公司）负责经营销售，到2002年金六福酒销售额已超过20亿；同年，原来从事音箱生产业务的广州云峰公司与贵州省云怀市茅台镇云峰酒业公司签订协议，使用前者的“小糊涂仙”商标，由后者生产交由前者经销的“小糊涂仙”酒在2001年的销售额已近3亿。在白酒业被人们认为是夕阳产业的时候，“小糊涂仙”和“金六福”这两个业外资本打造品牌的巨大成功足可称之为白酒业的传奇。受此激励，近年来业外资本大举进入白酒行业。如在摩托车行业综合实力排名第二的力帆集团于2002年初斥资进入白酒业，2002年9月巨星影业公司参股贵州茅台赤水河酒业公司，投资1105万元用于生产赤水河品牌白酒；同年10月食品企业统一集团与吉林白酒集团签约成立中国统一吉林省白酒集团，运营“林家铺子”酒；同年11月，汽车巨头长安集团投资过亿与白酒大王五粮液“结亲”，经营“长安之星”酒；随后有健力宝入主宝丰酒业，娃哈哈集团兼并四川涪陵地区酒厂，开发生产白露醇高级白酒等。业外资本的进入，

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不仅给白酒业带来了新的竞争力量，同时也带来了新的竞争思维。资本竞争的加入逐步提升了白酒业的竞争层次，而以资本力量改变白酒市场的“游戏规则”也将成为白酒业变革的标志（张锁祥，2009）。

从业外资本进入白酒产业的动机看，主要表现在：第一，白酒业是一个利润比较高的产业；第二，目前白酒业集中度较低，全国3万多家白酒企业中只有33家的年产量超过了2万吨；第三，白酒品牌的集中度也比较低，全国性的知名白酒品牌甚少；第四，白酒业的技术、市场和资本的门槛都比较低，外来资本进入不会受到太多条件的。业外资本介入到当前比较混乱的白酒市场中来，会将一些新的营销思维运用到实践中。这对整合白酒市场的资源，推动白酒业战略“突围”，促进白酒营销“变革”都将会起到积极的作用。同时，这也是解决白酒生产企业资金匮乏和提升白酒市场竞争水平的有效途径。

4.1.4 我国白酒行业的不足

（1）战略缺失

白酒企业间的竞争一直处于较为低级的状态，企业对品牌定位、品牌建设缺乏深刻的认识，无法建立起具有核心价值的品牌。在现实的市场营销过程中往往陷入价格、广告、促销，甚至品牌买断等短视的营销竞争中，竞争的策略局限限于某一具体的营销手段，而不是建立在品牌和顾客导向的整体战略思考之上，竞争秩序缺乏理性，恶意竞争的现象不断发生。

当前，白酒业的品牌建设过程中存在一些误区：第一，品牌个性不突出。多数品牌的白酒口味、包装、价格等大同小异，让消费者无法选择；第二，品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位，能使企业拥有一个稳定的市场消费群，但目前白酒的品牌定位大多缺乏一个明晰的目标锁定；第三，过分强调知名度，放弃美誉度。很多白酒企业为图一时知名度的上升而大肆做广告、促销，而忽视了质量、服务等品牌建设的根本因素，已有的顾客群不能长期维持；第四，白酒品牌根基比较弱化。企业在品牌建设过程中忽视了企业对消费者在信誉、质量、服务等方面的承诺；第五，盲目的品牌延伸。没有合理的规划就开始进行产品线的延伸，往往会导致战线过长，收益减少；第六，忽视品牌无形资产的保护。对假冒伪劣产品不能积极予以打击，最招结果还是影响了品牌的声誉；第七，未能完全利用文化优势经营品牌。多数企业对白酒文化的认识程度不深，仅仅是当作普通的商品进行经营。

未来白酒品牌建设的重心将是集中在如何塑造品牌的核心竞争力。而这种竞争力将

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集中反映了技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导、企业文化等诸多方面所形成的竞争优势（董晓宇，2010）。

（2）产品创新乏力

国产白酒包括浓香型、酱香型、米香型、凤香、豉香、芝麻香、兼香型等多种香型，但近年来由于浓香型白酒在市场份额上日益提高，其他香型的白酒生产厂家不多见。而浓香型白酒产品的同质化现象非常严重。各企业在白酒的产品创新上缺乏投入，如技术更新，酒质提升等，导致产品缺乏个性化的特征。企业只想通过在包装、名称等形式层面上做文章，新瓶装旧酒，或者简单地用一个高价格给产品制造差异化特征，产品本身缺乏核心的竞争力。

（3）终端竞争手段低下

白酒业在终端上的竞争已经陷入恶性循环的怪圈，表现在：第一，盲目抢占终端渠道，片面想通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的；第二，营销环境不健康。一些不诚实经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单）；第三，营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致营销成本过高，最终结果是使消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。各厂商为了争夺终端市场，对各终端均实施高额销售返利，并且因为竞争越来越激烈而导致销售费用不断攀高，许多企业早已是不堪重负。在销售终端上的竞争实力是考核白酒企业能否生存的一个重要指标。以“开瓶费”为例的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业中仍普遍存在。另外 ，“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩屡见不鲜。很明显，这根本不是走提高产品质量、行品牌营销的路子。

（4）消费者购买习惯变化的影响

国内白酒总量相对过剩，销量持续下降与葡萄酒、啤酒等替代产品的出现和洋酒的大量引进是直接相关的。时代的发展，消费者对白酒的需求发生了很大变化，而每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒等酒类的替代，使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降，这是当前国内白酒企业不容忽视的问题。

就中国白酒业来说，由于重复建设、产业分散等因素造成的内部恶性竞争激化是内忧；而由其他软饮料、酒产业的快速发展和洋酒的大量进入所造成的需求转移则是外患。内忧外患再加上国家宏观的，中国白酒业出现明显衰退是可以理解的。众多中小白酒企业因为市场竞争的过于激烈而造成企业利润大幅降低、经营风险加大，寻找合适的品牌延伸也就成为中小白酒企业值得考虑的出路之一。

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4.1.5 消费者的品牌意识调查分析

（1）消费者的品牌意识逐渐增强

调查显示，有67﹪的消费者拥有自己喜欢的白酒品牌，有33﹪的消费者没有自己所喜欢的白酒品牌，但随着消费者年龄的增大，调查者表明会形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。

（2）知名品牌备受消费者的喜爱

经济的发展，不仅改变了消费者的消费观念，也进一步改变了消费者的消费行为模式，使得越来越多的消费者树立了品牌意识。有关调查资料显示，当今的消费者喜爱的都是一些具有稳定质量的白酒品牌，包括了茅台、五粮液、剑南春等各大品牌的酒类。

（3）高档酒和低度保健酒深入消费者的日常生活

高档酒频繁出现在人们的餐桌这已经是一个不争的事实，无论是宴请亲朋好友还是婚嫁礼庆，更多的消费者喜欢以高档名酒来招待客人。而保健酒以其度数低和保健功效也赢得了多数消费者的青睐，人们没事喜欢斟酌几杯保健酒的现象也非常常见。同时，白酒行业的调整，出现了白酒品牌集中化和价格多元化的局面，虽然市场上看似白酒的品牌较多，但占主导地位的却只得寥寥几个，这也进一步加深了消费者品牌意识的树立，从而使得高档和保健名酒更快地进入消费者的生活圈。

4.1.6 白酒消费者行为分析

企业开展营销活动的目的就是要使目标顾客的需求和欲望得到充分地满足。通过对消费者构成、消费动机、习惯等的研究，企业可以获得许多有用信息，使之能够制定相应的营销策略，从而尽快实现营销目标。

（1）白酒消费者的构成

国人常常把饮酒作为人际交往、亲友馈赠不可或缺的手段，欢度佳节、亲友相聚、宴请接待时白酒更是必不可少的助兴饮品。据调查显示，90%的消费者曾购买过白酒，93.5%的成年男性曾饮用过白酒，10%左右的成年女性能接受白酒，但不是首选。20-45岁的中青年消费者是高档品牌白酒消费的主要群体。从地区看，中西部地区饮用白酒的人群比例高于东部沿海地区，农村消费者饮用白酒的人群比例高于城市。

（2）购买白酒的动机和消费时机

据调查显示，59%的购买者选购白酒是为了自己或招待客人饮用，41%的购买者选购白酒是为了馈赠亲朋好友。在社交场合饮用白酒的比例高达39.1%，平常吃饭时饮用的达到21.8%，家庭聚餐时饮用的达19.2%，家庭宴客时饮用的为11.7%。

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（3）信息来源对消费者行为的影响

调查显示，消费者本人饮用白酒的经验对选购白酒的影响最大，高达59.4%；其次是亲朋好友的口碑相传达35.4%；电视广告的影响为25.3%。这也说明消费者更加注重的是白酒的质量，而广告影响力相对有所下降。

（4）价格、酒精度及口感质量对消费者行为的影响

调查发现，有32.5%的消费者选择200-400元的白酒，28.7%的消费者选择400-600元的白酒，18.9%的消费者会选择600元以上的白酒，选择200元以下的消费者约占19.9%，这说明中档白酒销量大，市场潜力非常可观。在同等档次、价格前提下，86%的消费者会选择品牌知名度高的白酒产品。酒精含量为41%-50%的中度白酒在我国北方地区，酒精含量28%-40%的低度白酒在我国南方沿海城市及大中城市成为消费的主体格局。在消费者对白酒质量进行评价时，49.9%的消费者比较重视白酒的口感质量，12.6%的消费者重视酒后反应（白酒报告，网络2011）。

4.1.7 白酒“小众”消费心理与趋势探讨

白酒作为传统的消费品，其消费影响因素非常多：如白酒产品的“情感利益、物质利益、口感、价位、包装”，消费者的“地位、面子、偏好、消费能力、知识范围”，以及被动消费层面的“送礼、厂家服务打动、上级指定/摊派、消费场合影响”等，这些都难以用统一的标准进行研究（中国食品科技网，2010）。

白酒“小众”是指具有“核心消费引领资质和消费能量”的政商务人群。中高档以上白酒的经营者，普遍对他们是既爱又怕。“爱”的是其能量的特殊性，能够让企业获取丰厚的回报；“怕”的是对“小众”一知半解或不甚了解，因此殚精竭虑以获得密切接触为其营销工作之核心。现在流行的“终端盘中盘、消费者盘中盘”等理论，本质就是以优于竞品的方式让品牌/产品与白酒“小众”密切接触，置换消费者的优先选择权。大众消费者往往对白酒价格和物质利益点（酒水质量）极为敏感，对于他们白酒经营者通常采用引导和压迫的营销方式。而白酒“小众”则与大众消费有明显差异。他们通常为聚饮，其次是礼品，其消费心理比较复杂，概括有以下几点共性（张锁祥，2009）：

（1）“顶端辐射”心理

第一，政务与商务消费均有顶端辐射的存在。如机关的国家、省、市、县等层级，每一层均有顶端决策者存在；若将县级置于地市级，则县级的顶端优势将不再明显；商务消费因饮用主体的变更和频次增加则更为复杂。“顶端辐射”的规律在政商务场合已司空见惯。即在某种场合或者行为下、位最重权最高者具有绝对的白酒消费表决权，

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并向下辐射，譬如“齐王好紫衣”一般。企业亦是如此；聚饮场合客人点酒的几率极少。第二，就政商务而言，政务具有较高的消费示范作用，商务寻求政务沟通时，自备酒水会“投其所好”，尽量使用政务饮用的习惯品牌。此时，政务消费习惯影响商务消费决策，尤其是召集能力强大的政务机关。

（2）以社会性需求为主的“尊重”和“形象至上”心理

政商务用酒，主体是聚饮、礼品场合，主办方为的是表达对客人的尊重，亲密的成分相对弱化（尊重比重大于亲密）；这与大众聚饮（朋友聚会、家庭聚会）有明显的差异性（大众聚饮亲密在前尊重在后）。因而，政商务酒能够充分满足“宴请、送礼”等礼节层面的“形象需求”，“不一般的人不喝很一般的酒”。酒水质量、包装档次、品牌知名度、品牌特色（地方特色白酒）、价位高低等都直射出待客之道或礼宾之道的“情真意重”。总之，档次决定形象，形象决定尊重程度。

（3）“奢侈”和“奢适”心理

“形象至上”表现在白酒产品的价格高低上。奢侈品的本质属性是“稀缺性和独享性”。而政商务消费某种程度上已接近奢侈品，从五粮液、茅台的价格就可以体现这一点；而五粮液和茅台的专供酒、内供酒等则更体现出其独享性。总之就是求好更求贵。

高端和超高端白酒（奢侈品）的主力消费群是处于政商务群顶端或具有较强影响力的中/低端政商务群。奢适品是消费能力不足，但形象不能过低的心理作用下的产物。近几年热炒的白酒次高端价位覆盖200-500元左右就是其具体的表现。不管是“奢侈”还是“奢适”心理，政商务消费档次必定高于大众消费。

（4）“适度”与“健康”消费心理

政商务场合，把酒言欢之时，通常会涉及到属于政商务的秘密或机密。这时就需要主客双方保持大脑清醒，慎重对待。这也就导致了政商务场合白酒消费量的适度原则；即使量再大，饮用后也能比较清醒，不会产生头晕头疼、口齿不清、胡言乱语等现象。“适度”与“健康”消费心理的表象作用是让政商务白酒的单瓶容量降低、酒度降低、口感绵柔化、柔顺化。

（5）细分的心理特征

细分一：取悦心理。它源于下级对上级、商务对政务较低层次的尊重心理。政商务取悦心理的动作是对“目标消费、宴请、公关”对象进行研究，挖掘其喜好与真正的利益需求点，以委婉的方式满足对方的合理需求，达到自己的目的。现行的白酒营销中普遍缺少这种心理的研究，白酒经营者往往通过压迫和引导的方式让消费者主动或被动接受，如以高额的利益推动公关团购，缺少取悦。

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细分二：厚黑心理。与政商务用酒相关联的厚黑层次较低，主要是为了便于取悦效果的最大化，以宴请和送礼为主。主动者师出有名，被动者坦然受之。

诚然，白酒“小众”消费的背后隐藏着复杂的消费动机和行为，共性特征下存在诸多的细分心理，如“消费场所的不同、公关/沟通对象的不同、所处的地理位置不同、经济能力的影响、购买便利性”等，都会让消费产生错综复杂的异动。未来，白酒营销也将进一步细分，针对不同的消费心理推出差异化的产品（中国食品科技网，2010）。概括而言，今后“小众”的白酒营销将可能出现以下趋势：

（1）政商务用酒消费的“多样化”和“碎片化”趋势

“多样化”是指政商务群体消费会尝试多个品牌白酒。其根本原因在于，一是跨地域政商务交流机会和频次的增多，“小众”接触的新白酒品牌将会增多。二是大中型白酒企业的全国化扩张，其品牌、资源、公关运作将会辐射到部分政商务群体，从而产生消费变化。“多样化”的趋势也给白酒“小众”增加了品牌选择的难度。

“碎片化”是指某部分政商务群体对某一种或几种白酒品牌情有独钟，产生多个分品牌的忠实消费群。它产生的根本原因在于消费者盘中盘的兴起。凡能运作公关团购的厂商绝对会影响和斩获相应的公关对象。如，省会市场的社会关系高度复杂，白酒厂家云集，但没有一个厂家/品牌可以实现对“小众”的全面覆盖和掌控。政商务用酒的“碎片化”就如餐饮渠道的“碎片化”趋势一样，在开放性较强的市场将会更明显。

（2）基于“奢侈品”和“形象至上”作用下的价格爬高趋势

奢侈品除稀缺和独享外，唯一的衡量标准就是价格。茅台五粮液价格上升后其销量未见缩减，反而拉升了政商务用酒的整体上移。一方面，白酒厂家突破1000元的白酒产品纷纷上市，销量也节节攀升，如国缘V6、梦之蓝高端系列、古井原浆等。另一方面，普通政商务价格带也在上移，次高端价位逐渐形成。这种趋势仍将持续，突破性价位的高端白酒品牌/产品的开发将会出现小高潮。

（3）基于“奢侈品”和“尊重/取悦”作用下的定制酒扩大化趋势。

白酒奢侈品将会获得政商务群体的大力推崇。稀缺源于品牌血统、工艺 、原料、历史、产地等，独享意味着少部分人享受的极致利益，二者不可分割。同时，为了满足“小众”主动和被动的“尊重、取悦、厚黑”，白酒经营者会花更多的精力去思考如何满足，这就使得定制酒的扩大化不可避免。定制酒产品具备稀缺和独享的特点，又能满足细分的心理需求“特意、用心、定做，少数人尊享”，更有可能出现“配称定制酒”（指定大师酿造、特定产品概念、产品名称。定制瓶体、特定材料、专用酒窖、专用基酒等），像内部专用酒、献礼酒、纪念酒、礼品酒、贺寿酒等。

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（4）白酒小众品牌的大众化趋势

白酒“小众”的细分消费品，最终必然走上“小众品牌大众化”之路。这点在奢侈品中已成为共性：汽车中的宝马、奔驰，白酒中的五粮液、茅台，劳力士手表、LV包等皆是如此。因此，未来的政商务用酒一定是“小众化”的品牌，但又必须是大众化传播和认知的品牌，否则无法适合“顶端辐射、形象、尊重、取悦、奢侈品”的基本特征。采用小众口碑式传播运作高端白酒，受众面窄，非常容易丢失宴请和礼宾消费的市场。

（5）政商务用酒产品变革趋势

产生变革的原因有以下几点：一是定制酒的产品多元化，包括产品名称、包装、酒质、酒度、价格等。二是价格爬高趋势下必然会产生与价格匹配的酒水、包装。三是传统的名酒利用品牌力抵消包装档次的不足；但血统不深厚的高端白酒品牌必须通过提升包装的档次来弥补其品牌根基的不足。

（6）其他趋势

如消费者的理性消费趋势、体验式消费趋势以及消费者对饮用酒的认知度提升等，也都将决定政商务白酒精细化和品质优化的发展趋势。

白酒消费动机是复杂的，行为是多样的。“小众”是基于“取悦和引导”产生消费，大众是“压迫和引导”产生消费。白酒经营者需要认真研究市场的规律和趋势，如定制酒的生产经销模式、小众品牌如何实现大众化、取悦营销的创新等，以获得新一轮的竞争优势（中国食品科技网，2010）。

4.2 白酒营销现状分析

4.2.1 基本概况

某公司创立于2008年，注册资本金5000万人民币，现已形成年销售额达9000万元，年创利润达2000万元的中型酒业公司。公司创立之初，就秉承“文化、科学、和谐、发展、永续”的经营理念，首创中国高端白酒个性化定制理念，立志打造“中国高端定制白酒第一品牌”。某酒业公司由贵州省粮油进出口公司授权与贵州茅台酒共用“飞天”商标，选聘资深品酒师精心评鉴勾调而成的53度“茅台•原生酱香”白酒，充分融入中国酒文化精髓及社交礼仪文化特征，并根据客户需求及客户企业文化特征，为客户量身定制“常务接待酒”，“主题文化酒”，“周年纪念酒”和“婚礼庆典酒”四大类系列产品。

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某以其独特的营销模式与不断创新的营销理念，迅速受到社会各界的广泛关注和大力赞同。其服务网络遍布北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、沈阳等国内大中型城市，并先后成立了北京、上海、广州分公司和办事处。随着市场的延伸，现已建立起购、销、运、储一体化的经营体系。全方位为客户提供售前、售中、售后服务，并根据不同客户的需求，免费提供样板设计，加工生产，物流配送等服务。尊重每位客户的风格，为其所想，让每一位客户感受到某的真诚精心。同时，也让某高品质的酒最大化提升客户的个性价值。

由于公司成立还只有短短的八年时间，因为多种因素的影响，公司只是一个区域性的小公司，在全国的影响力和知名度还很小。2010年，公司实现销售9000多万元，其中90%的销售来自北京、上海、广州三个主要市场。

表4-1 某公司销售收入、利税指标

（单位：万元）

年度 销售收入 税利 2008 1600 310 2009 4560 9 2010 9014 2100

4.2.2 营销现状

（1）产品品种单一、产品包装精美

公司推出的“某”、“飞天封坛”、“盛世封坛”、“星级宴”等系列酒产于中国酱香酒之乡——贵州茅台镇，系属“荣和酒房”的传人——王氏后裔秉承家传密谱所酿。某公司现有主要品牌是“某”和“飞天封坛”两种，现有各类产品项目8种，其产品主要由“某”品牌常务接待酒、主题文化酒、周年纪念酒和婚礼庆典酒四大类系列产品构成。产品采用原生酱香陈年酒，在生产上由近五十年勾兑经验的资深评酒师精心品鉴勾调而成，品质上拥有绝对保障。由于其独占先天之灵气，加之秉承了传统酿酒工艺，拥有酱香突出、优雅细腻、酒体醇厚、空杯留香之特点。加之以其独特的营销模式及不断创新的营销理念，迅速受到社会各界朋友的广泛关注和极力认可。

精美考究的名酒包装配合风格浓郁的文化底蕴，让某的产品在社交礼仪中帮助客户提升形象、展现实力、彰显气质。某不断致力于新产品的研发，精选享有“国瓷”之誉的醴陵德行釉下五彩瓷为载体，融入传统文化，打造高端文化礼品酒，并赋予其极高的

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收藏价值。

（2）价格中高档为主、定价方法传统

目前，公司某品牌的中档产品价格以150-200元为主，飞天封坛品牌的中高档产品价格在300-600元之间（详见表4-2）。产品的定价采用传统的成本加成定价法，存在一定的问题。如：公司高档产品的定价与其实际的质量、品牌不符，相对“茅、五、剑”等同档价格产品的竞争优势不明显；而在价格调整方面，对市场需求季节性变化、区域性变化以及消费者敏感度变化不能及时应变；同时，因为对分销商的返利或奖励措施不到位，一些强势经销商进行盲目地压价竞争，影响了公司定价策略的实施。

表4-2 某2010年主要产品价格

单位：元/500ml

产品系列 某品牌 名称 常务接待酒 主题文化酒 周年纪念酒 婚礼庆典酒 飞天封坛 常务接待酒 主题文化酒 周年纪念酒 婚礼庆典酒 价格 128 158 198 208 288 388 488 588

（3）重点区域直销为主、其他渠道加盟经销为主

公司的销售主要集中于北京、上海、广州等几个重点市场，占公司总销售的90%以上。公司在这些重点市场采用了直销制，而在其它区域市场则普遍采用连锁加盟经销制。在分销方式上，公司基本采用厂家铺货、商家经销、代销等传统模式；在销售终端上，选择在重点区域开设某产品专卖店或形象展示店（柜），国内已有50家左右类似的经营门店，公司产品暂时没有进入商场或超市。目前，产品由总公司及旗下各分公司、品牌形象店直接到终端客户，缩短了中间环节，降低了运营成本，减少了市场风险。但在对经销商的选择上仍缺乏规范的机制，具有较大的随意性，对经销商的考核评估机制也尚未建立、健全。

（4）促销策略组合运用，企业形象明显改观

某公司采用的营销方式主要是有选择性地在电视、电台、报纸、杂志等媒体以及户外作广告宣传，针对经销商和消费者进行品牌推广，通过精心策划的文化营销事件沟通

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企业与社会公众关系。在广告宣传方面，主要选择了在省级及省会城市权威媒体刊播企业新闻，阐释经营理念、展示品牌形象。同时选择在沪宁、京沪等高速公路或国道主干线、重点城市市区黄金地段户外广告宣传企业品牌形象，而其它各类硬性广告则被大大压缩。利用公共关系营销也是某营销组合的重要组成部分，公司为此花费了大量人力、物力和财力源，已经取得了令人满意的社会效果。

目前看来，某公司的营销组合策略基本上是成功的，但还存在一定的问题，需要进一步改进和提升。

4.2.3 某公司优劣势

（1）优势

第一，公司的某品牌自2008年创建以来，经过近3年多时间的市场运营，已经得到了长足发展，为传播飞天文化的深厚内涵走出了一条成功之路。

第二，公司经过近八年的发展，经济效益和社会效益得到了较大的收获。公司坚持传统工艺与现代技术相合，先后投资数千万元进行研发和技改，使公司在白酒的酿造规模、装备水平、科技含量和风味特色等方面都得到了全面地提升，为世跻身全国高档名酒行列打下了坚实的物质基础。

第三，公司近年来紧紧围绕“扎根贵州、立足发达地区、面向全国市场”的发展战略，充分整合各种资源、完善营销策略、强化相关配套服务，极大地激发广大经销商的积极性，建立健全了营销网络，同时也培养一大批营销人才，为进一步巩固和开发市场奠定了营销网络和人才资源的基础。

（2）劣势

第一，某公司的销售市场比较局限，主要集中在北京、上海、广州等地，同时还要面对“茅五剑”等传统名酒企业的激烈竞争，而公司在国内的其他市场才刚刚起步，要想在全国市场上占据一定份额，还需要在营销策略的制定与实施上下苦功夫。

第二，公司目前产品主要定位于婚宴和接待用酒两个细分市场。在婚宴细分市场上，国内知名白酒品牌已经纷纷涉足，竞争非常剧烈；在接待用酒的细分市场上，受到地方保护主义的影响，新市场的开发非常困难。因此，公司有必要进一步加强研究策划，在做深、做细、做透婚宴市场的同时，进一步做好其它细分市场的开发。

第三，高档白酒的利润率比较高，是企业的主要利润来源，同时也代表了品牌的高档。某公司在高档产品市场上受到茅五剑等传统品牌的挤压，很难占据较大市场份额，一定程度上制约了公司的快速发展和品牌地位的提升。

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第四，管理层观念相对保守，缺乏科学营销理论作指导，以经验管理为主。公司营销决策有时凭领导主观决定，有时表现为随意性，很少召开营销集体研讨会。大大小小的营销活动从计划到执行有时没有严格的监督制约机制；没有严格的管理制度，一些制度执行上也大打折扣；大区经理之间、营销人员之间在营销上很少充分交流，各自为政。

第五，营销组织机构不健全。公司没有专职的企划部门，没有市场策划部门，没有专门的市场调研和策划人员，也没有人懂得系统的策划理论和操作流程。从产品策划到营销策划都是摸着石头过河，错了再从头来。

第六，没有建立科学的引进、培养、使用和激励人才的机制，优秀的营销管理人才、策划人才、销售人才缺少。人才使用和晋升有时凭领导主观意志，没有正规的考察考核程序。营销人员多数是当地市县人。没有形成职业经理人的配套机制，公司很难聘请到专门人才。在人才培养上，没有注重兼顾员工的职业生涯规划，一些营销人员靠自己悟性自然发展，自然淘汰。

目前，公司人力资源管理职能的大多数时间都花在事务性工作上：福利管理、人事记录、雇员服务。而在招募和甄选、培训、绩效管理、报酬、员工关系上所花费的时间非常少，大多由各部门主管自己招聘与管理。在变革性活动的战略调整和更新、知识管理、文化变革和管理开发上花费的时间很少。事实上，营销策略的制订和实施，最终都需要得力的人才去执行。如果没有企业发展所需要的足够的人才作为依靠和支持，再好的策略与方案都无从落实。

4.3 本章小结

本章介绍了我国白酒行业的发展状况，分析了某公司的白酒营销现状和目前的优劣势以及公司在白酒营销方面存在的问题和不足。

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第5章 营销组合策略与设计

5.1 营销组合策略调整

5.1.1 调整目标市场

细分市场是公司白酒营销的新空间，公司应针对自身现状，对目标市场进行适当的选择和强化调整。

在婚宴高端用酒市场上，公司已经处于领先地位，几个主要市场运作地十分成功，市场占有率高、发展后劲足。公司应坚持在这一细分市场上精耕细作，不断提升品牌形象，进一步培育消费者的忠诚度，对其他发达地区的市场也应积极开发，力争使公司成为国内婚宴高端酒市场的行业霸主。

接待用酒是一个大市场，产品的推广会起到很好的引导作用。公司应大力提升某的美誉度和品牌影响力，从而带动系列产品的销售。因此，某公司应坚持进一步开发接待用酒市场，进一步挖掘公共关系的潜力，克服地方保护主义的不利影响，努力打造省、市、县三级接待用酒的市场网络体系。同时，积极开发商务接待用酒市场，使公务、商务接待用酒两大市场两翼齐飞。

生日用酒市场在国内还属于空白，公司可以利用在婚宴市场积累的网络资源，积极开发这一市场。同时，生日用酒系列产品的开发也可丰富“某”主品牌的形象。对于礼品用酒市场，公司可采用追随策略，积极开发高端产品，在价格、包装、口味等方面实现差异化竞争，使之能在相对成熟的区域市场内有所作为。同时，公司还可以积极与各大企业集团合作，采用OEM的生产方式，为他们加工生产福利用酒。

5.1.2 产品策略

公司要克服各方面的不利影响，就必须重视新产品的开发，不断推陈出新，这也是公司建立新的利润增长点的必由之路。

（1）调整产品线，满足消费者需求新变化

某公司应当利用现有的研发生产实力和品牌影响力，将现有的产品线进一步向外延伸，开发出淡雅浓香型高档产品，使原有的产品线更加完整，以瓜分由茅五剑等高档白酒所占领的高端市场。因此，产品既要注重个性化的张扬，又要能够突出差异化的独特

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风味。笔者认为公司可以适时推出高价位的年份酒，如十年、二十年、五十年的某酒，以满足消费者举办十年、二十年乃至金婚婚庆等重要纪念场合的消费需求。

由于广大消费者对健康关注度的提高，白酒发展受到一定程度的。因此健康白酒是公司产品开发需要关注的一个方向。象五粮液集团已经开发出的“九加星”（同“酒+锌”谐音）系列健康白酒就受到了广大消费者的大量好评。某公司同样也可以利用技术优势，对健康白酒产品进行深度研发，是公司能够尽快在健康白酒市场中抢占一定的份额。

（2）设计新包装，体现人文主义新关怀

根据某系列产品包装状况，笔者认为今后可在几个方面加以创新改进：

 包装的艺术化——公司的系列品牌主要针对婚宴市场的消费需求，对产品包装的文

化品味要求很高。公司对产品的酒瓶造型、包装用料及标签设计、色彩图案等方面应该独树一帜，提高文化品味。在酒瓶材质上可参考酒鬼酒、孔府家酒的陶罐、茅台酒的瓷瓶，大胆突破传统的玻璃瓶、水晶瓶，以彰显其独特的艺术魅力。  包装的绿色理念——作为中国定制文化酒的先行者，某公司同样也应该成为环保和

健康理念的倡导者。因此对产品包装的设计、制造应处处体现环保的理念，甚至能作为艺术珍品让消费者予以珍藏。同时，还可以在外包装上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语，体现公司对消费者的人文关怀。

 包装的质量保证——公司应加强对包装材料的质量验收、对包装过程的全程监控，

杜绝不合格材料的使用和不合格产品的出售，减少对产品质量的投诉。

 包装的防伪处理——某公司应加强对产品的防伪设计，申请外观设计专利，保护自

主知识产权，避免产品被任意仿制，公司还可采用电话、网络等防伪设计，让不法分子没有可乘之机，维护公司产品形象，保护消费者合法权益。

总之，在新品开发方面公司应坚持以消费者需求为导向，走品牌化、档次化、系列化和区域化开发之路，依靠高档产品打造品牌形象，面向目标市场推广产品的文化特色，满足消费者的新需求。同时，公司应该及时建立、健全科学的新品开发和评估淘汰机制，力提高新品开发的效率和效益（张锁祥，2008）。

5.1.3 价格策略

价格策略是通过对消费者需求的估量和产品成本的分析，选择一种能吸引消费者，实现市场营销组合策略的价格。价格的作用是多方面的：既要促进销售，又要能够取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要能够收

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回投资。

某公司目前对白酒产品的定价主要包括对经销商的供货价和对消费者的市场零售价（根据销售渠道的长短不同，还有涉及到对二级经销商的价格）。通常，公司是在综合分析竞争对手产品价格的基础上，制定出相应各品牌产品的价格（详见前文的表4-2）。

需要指出的是，给经销商的供货价是在终端零售价的基础上制定的，即： 供货价 = 零售价 -（产品成本 + 企业预期的利润 + 给经销商的返利 + 给经销商的广告支持 + 给经销商的促销支持 + 税金）

为方便计算，通常都简化为：供货价 = 终端零售价 * 给经销商的折扣率（在白酒业内，一般把折扣率定在50%-60%左右）。

另外，市场是不断变化的，因此产品的价格也应当根据市场的变化及时作出相应的调整。正所谓“定价无定式，灵活才能制胜”。

5.1.4 渠道策略

产品只有送达消费者手中才算是现实的产品。因此，企业必须利用市场渠道，将产品在适当的时间、地点以适当的价格销售给目标顾客，从而实现产品的最终形式。

（1）两种模式相结合，拓展各级市场

“盘中盘”和直分销营销模式的综合应用，有利于某品牌系列的产品逐步开发全国的区域市场。

“盘中盘”营销模式是对目标市场和目标消费者的精确细分，并围绕细分市场和消费群施加影响、推广传播，以确保营销活动的精准。它是建立在对目标市场和消费群准确定位基础之上的，以目标核心酒店为终端舞台，以领袖或领导消费群的需求为出发点，凭借广告、公关、促销等多重手段，使消费群体对产品形成强烈的偏好，逐步成为产品的倡导者和忠实的消费者。

“盘中盘”营销模式属于终端拦截战术，它实际上是对两个方面的拦截：一是通过在终端的买断等形成对竞品的有效阻隔，最大限度地竞品的活动；二是通过终端陈列、宣传造势、促销推广等手段，在终端场所对目标消费群形成有效地包围，使其完全处于有利于己方的销售氛围中。目前，“盘中盘”营销模式多为中高价位品牌的白酒所采用。

相比较而言，“直分销”模式则更适合已经具有一定品牌知名度的中低价位品牌白酒。它通过重新整合市场资源，提升终端建设，加强渠道控制，达到扩大市场销售的目的。其本质是分销商资源利用的最大化和成熟市场的掌控。“直分销”集合了品牌、营

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销组织的建设和市场管理等多种手段，是直销和分销模式的结合体，更加综合化、系统化。与“盘中盘”模式比较，“直分销”模式具有明显的进步性和创新优势。

通常，“盘中盘”模式需要前期投入巨额的市场费用，酒店买断费用、促销费用、返利费用、店庆费用以及经常性呆帐坏账，会使很多企业不堪重负。而且，“盘中盘”也很难解决企业品牌提升、崛起的问题。直分销模式的出现让白酒企业多了一种选择，提供了一条可供参考的发展道路。

白酒行业一直以来都是派促销员到终端做吃喝性工作，“直分销”模式是将只懂吃喝的促销员升级为分销代表，协助分销商开展工作。分销代表既懂公司营销策略，又有一定的管理和营销能力，能直接协助分销商签订专项合同，维护销售区域，并进行传统零售、中小超市、名烟名酒店的开发管理、维护提升等工作。

“直分销”能降低企业的渠道风险，也能使分销代表和品牌主管对终端情况非常熟悉，甚至能直接掌控部分终端。如果某个市场的经销商域者某个分销商有所变动，形成管理真空，分销代表可以顺利接手或是将这些终端转给其他经销商，避免出现终端的流失和市场销售的波动。直销和分销之间还可以相互转换，使得市场运作的风险大大降低（网络智库百科，mbalib）。但在实际运作中，“直分销”模式也可能会存在几个问题：

首先，“直分销”模式对企业自身运营能力要求很高。它不仅要求企业能够实现快速分销，同时还要求企业有足够的人力、财力实现直销。大型白酒企业如茅台、五粮液，它们可以利用品牌力量实现对渠道的控制，而中小企业只能在竞争中被迫升级营销手段。相对于做品牌的选择，甚至是相对于大分销、人海战术，直分销的操作难度无疑是最大的。它对经营管理者的能力要求、对人员队伍的素质要求都是极高的。

直分销模式最大的威胁就是辛苦培养出来的直销营销人跳槽成为分销组织或者经销商。另外，涉及到企业对直销部信任度的问题。很多直销人员远离企业总部，常常大搞分销，很容易让总部怀疑是否私底下拿到分销的回扣。这是显而易见的。

其次，直分销模式对经销商的要求也更高。经销商既要做传统广告宣传还要帮下游的分销商做市场。这也是对传统经销商的一种挑战。适应能力和应变能力强的经销商很容易会适应这种营销模式，并在与公司、分销商的分工协作中受益。反之，则只能是手忙脚乱、一无是处了。

事实上，上述两种营销模式都是在不同的市场背景下产生的。因此，某公司在拓展某酒其它区域市场时，必须根据各个发展时期的各个具体市场实际情况强化市场调研，仔细分析诊断，及时调整营销思路，以确保运用有限的企业内外资源达到预期的目的（网络智库百科，mbalib）。

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（2）培育优秀经销商，提升管控能力

某酒要实现在全国其它区域市场拓展，就必须整合资源，借船出海，找好找准市场战略合作伙伴，发展和培育强势的优秀经销商。白酒区域市场竞争激烈，企业会因缺乏对营销的系统管理而对市场力不从心，市场营销也会处于“听之任之”的失控状态，其营销多表现为“冒险行为”。如何打造优秀经销商就成为最紧迫的任务。因此，营销管理系统的建设是白酒企业帮助经销商走向市场化经营、品牌化经营的途径之一。只有建立起良好的营销管理机制，才能够保证白酒营销顺利进行。

第一、促进经销商销售系统基本单元的建立和完善。

终端管理单元：职能是终端网点的计划、分析、控制、评估。它针对企业内部的不同品牌在不同市场、区域和阶段进行全面管理。对核心终端、活跃终端以及不同类型的终端进行全面管理和评估，以增加销售额。

市场管理单元：管理区域市场、客户、渠道和处理物流和现金流。市场管理单元应保证各项管理工作的有序、顺畅，并切实贯彻执行终端管理的全部事务。

广告管理单元：执行符合营销管理单元的广告计划和效应评估，并及时反馈评估信息，以保证终端管理单元、市场管理单元的正常运作。

促销管理单元：是经销商营销管理的关键，关系到品牌在终端的真实表现。在激烈的终端竞争中，良好的促销对于终端、品牌的生动化以及建立品牌的偏好有重要的意义。

信息反馈单元：信息反馈是进行决策的前提基础，它是一个强大的数据中心，针对市场的渠道、客户、竞争和促销等信息进行及时地分析处理，为营销管理单元提供决策依据和数据保证。

当市场、广告、促销和信息反馈单元在终端管理单元的领导下，形成一个流程顺畅的价值链时，区域市场的销售管理系统就基本形成。在区域市场的销售管理系统上，数据、案例、样板成为决策的依据。企业这时的经营就进入到相对理性、安全的营销阶段，营销行为更加客观，众多不可控因素也变成可控因素。这就是白酒经销商走出低水平竞争的捷径。

必须根据品牌和网络的发展战略来建立销售系统。如果是白酒的高端品牌，那经销商就应当考虑建立一支素质较高的队伍，形成相对完善的销售组织结构；如果是中、低端品牌，那经销商就必须在车辆、理货、拜访以及库存管理等方面做好相应的匹配，构成销售系统的基本单元。

第二、抓好核心市场的精耕细作。许多经销商在中心城市或者中心城镇都拥有自己固定的营销网络。在那里，经销商既可以直营，也可以批发，同时还可以实施终端深度

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分销。此时，经销商的酒店、商超以及批发零售的网络已经比较完善，能够获取稳定的销售额，进一步提升变得十分困难。另外，在经销商的销售、库存和送货管理也都已经非常完善并且有剩余的人、财、物力量的时候，公司就应当开始考虑向周边市场开拓辐射了。当然，只有做好了核心市场的开发建设，企业才有了想周边市场辐射的基础。

第三、提升服务质量是经销商开发市场的核心竞争力之一。这些服务包括终端管理、促销组织、送货配货、终端理货和广告投入等等。另外，有条件的经销商还可以通过开展各类培训、旅游考察以及和厂家联欢等多种形式来强化周边网络成员的感情维系。简而言之，经销商只有提升服务，加强配送和终端管理，市场地位才会得到持久的稳固。

5.1.5 促销策略

企业通过促销活动可以向客户和/或潜在客户传递企业和产品的相关信息资料，从而激发客户的兴趣和欲望，继而产生购买行为。某公司目前主要以礼品促销为手段，充分发挥与销售过程有关的每个人员的作用。2008年，某作为一个全新的定制酒品牌首次进入广州市场，在众多白酒品牌采用广告宣传轰炸形式的时候，另辟蹊径，采用灵活的礼品促销，使该品牌酒在广州市场一举成名。不断变化的礼品的多样性、新颖性、稀缺性、有收藏价值令每一个消费者爱不释手，产生重复消费和购买的欲望。公司让酒店和餐厅的老板、经理乃至服务员，每一个人都能从销售点过程中得到实惠，从而激起推销某酒的主动性、积极性。

5.2 营销策略实施保障

5.2.1 完善营销组织架构及决策体系

市场营销组织是企业经营的一个重要组成部分，它是为了有效地利用企业资源、能力，通过分配职能和人员分工，以实现企业经营目标。因此，公司要结合实际，围绕营销目标，设计营销组织结构。为了更好地执行公司营销策略，市场营销组织要能够做到：（1）对市场需求变化做出快速地反应（2）实现营销效能的最大化（3）忠实地代表并维护客户和企业的利益（4）实现对营销人员的管理和激励。

制订了营销策略，还应当保证其具有可执行性和操作性。策略再好，不能实施，也只能是纸上谈兵，毫无意义。因此，要保障营销策略的实施，必须进行必要的研究。完善的组织结构及决策体系应当对外部及内部环境有敏锐的反应，能最大限度地优化组织的资源，有较高的决策效率、较科学的决策程序，并与组织的发展阶段相适应。

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某公司的营销组织及决策体系在公司初创之时非常实用，效率也高。但随着公司的发展壮大，越来越显得力不从心。如果不能及时加以改进，势必会阻碍公司营销策略的实施以及公司的长远发展。公司有必要成立专门的营销组织机构，全面负责市场营销活动，以促进公司更好的适应市场，制定更有效的市场营销战略并有力的予以实施。笔者认为公司可以专门设立一家市场营销公司，配备一名营销总经理，全面负责某公司的营销工作，营销总经理直接对公司负责。营销公司下还可设立销售部、市场策划部，设经理一人，媒体策划人员一人，营销策划人员两人。销售部下还可再分设多个销售区域：每个大区设大区经理一名，负责整个区域的销售队伍建设、市场开发及渠道建设等，向营销总经理负责。每个大区下设若干小区，小区设小区经理一名，向大区经理负责。另外，区域主管、营销人员、促销人员需要根据市场的具体情况进行灵活配置。需要强调的是，开发新市场之前，必须加强前期的调研和策划工作。

5.2.2 以营销制度完善为基础加快创新

创新是企业的灵魂。创新已成为影响综合实力和竞争力的决定因素，必须实现思维创新和制度创新。管理的问题往往出现在高层管理人员身上，尤其是集团领导的观念更新更为重要。

公司需要进一步完善市场营销的相关战略和管理制度，包括：公司经营计划编制流程；广告与促销预算申请流程：销售公司驻外分支机构管理制度；市场信息收集与反馈制度；客户评价与访问制度；终端建设管理制度：物流管理制度；定单处理流程：业务培训制度；业务绩效考核和员工激励制度；销售人员和促销人员管理制度等.并设置专人负责，确保制度的贯彻落实。

公司在制度创新上，也应该大胆假设、小心求证、稳步推行：（1）通过某产品差异化策略建立适应全国不同市场的运作机制和价格体系。（2）某公司选择长线操作，做好某品牌的长远建设，从经营上增加识别系统，如建设与众不同的某文化，开展知识产权保护行动，有效地培养和接近客户和潜在客户群。（3）作为生命周期比较短的白酒产品，某也可直接进行短线操作，开发出不同星级某产品，以不同的价格体系吸引渠道经销商，阻止近似竞争对手产品的进入。（4）用买断的形式衍生出更多的新品牌，充分吸引社会上的资源与公司共同奋斗，共获利益。（5）强化某品牌宣传，让消费者选择放心产品，加大终端操作力度。

5.2.3 健全人力资源管理和人员激励机制

企业的竞争归根结底是人才的竞争。对某公司来说，如何发挥、发掘人力资源的潜

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能，引进、培养高素质的人才，是构成科学管理、提高竞争力的决定因素。因此，公司必须深化人力资源管理的革新，充分发挥人力资源部门的职能作用，建立高效的人才使用机制，建立、健全培训体系，培养和造就一支高素质的管理队伍和营销队伍，为企业实现突破式跨越式发展奠定基础（张锁祥，2009）。

公司应当广纳人才，采取各种方式将在科研、生产、技术、服务、营销、管理方面的高素质人才请进来，建立公司人才实习基地，从高校毕业生中选拔优秀人才，为拓展新市场加强营销人才的储备。另外，公司还可以聘请专业人士为公司兼职，在特定领域为公司服务。

在人才管理上，应该针对不同人员采取不同的管理方式。如：对行政人员和其它服务部门采取严格的上下班制度，以保证公司各种服务工作及时到位。而对研发和销售人员则实行相对弹性的管理，以便充分调动其主动性和创造性。

对营销人员来说，公司还必须建立一套切实可行的营销培训体系及其管理办法，包括：各级、各类人员的培训目标及内容；培训方式及时限；培训结果的考核与验收；奖惩规则：培训的组织领导者等，人员的培训应按年度、季度和月度制订计划，并落实到人、到位（张锁祥，2009）。除此之外，公司有必要进一步要强化对营销计划的执行力，以确保营销策略按期实施和持续推进。公司还要进一步重视企业文化的建设，培育学习型企业组织。企业处于一个不断变化的环境中，所以在策略执行的过程中，公司还要加强监控和反馈，加强对营销活动的审计，以确保营销策略的有效性，指导企业朝着正确的方向发展。

5.3 本章小结

本章在第四章的基础上,结合公司发展现状，针对公司目标市场的营销策略进行深入分析，并提出了在实施营销策略过程中的保障措施。

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第6章 结论与展望

6.1 研究结论

笔者在某公司从事管理和营销工作多年，对某在创立以来取得的成功销售有一定了解。特别是在最近三年里，通过重点研究国内的知名白酒品牌，对白酒品牌的营销管理和市场拓展有较深刻的体会。

（1）文章分析了某公司所处的内、外部环境，对白酒行业的形势和现状进行了探讨，明确了公司发展的优、劣势，为营销策略的形成奠定了基础。

（2）通过某的发展历程和现状的分析，提出某酒开发全国区域市场的过程中存在的问题：一是集团本部营销观念保守，缺乏科学的营销理论作指导，管理水平低下；二是营销组织机构不健全；三是没有建立科学的引进、培养、使用和激励人才的机制，优秀的营销管理人才、策划人才、销售人才奇缺；四是产品单一、市场单一，对主要市场的依赖性严重。

（3）为保证某酒开发全国其他区域市场的营销策略的顺利实施，笔者对某营销策略提出以下改进建议：一是完善营销组织架构及决策体系，制定更有效的市场营销战略并有力的予以实施。二是以完善营销管理制度为基础加快创新，以创新求发展。三是健全人力资源管理制度、培养优秀的营销队伍，改进和完善激励机制。四是“盘中盘”和直分销模式相结合，抓好各级市场。五是抓好优秀经销商的培育和指导，培养强势经销商。同时，文章也强调了控制与审计也是营销策略得到顺利实施的重要保证。

6.2 应用与价值

在论文的写作过程中，笔者查阅了大量参考文献，对营销理论有了更加深入的理解。同时，文章的研究对于实际工作也具有重要的指导意义。通过研究，笔者能够从战略的高度来考虑整个某公司白酒的市场营销问题，并能够有意识的运用理论去分析工作中出现的新情况、新问题，并找出可实际可行的解决办法。

6.3 后续研究

管理的探索从来都是没有止境的，企业的市场营销管理亦是如此。随着经济全球化的发展，企业市场营销模式也在悄悄地发生着转变，电子商务系统在销售渠道模式中有

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较大的影响，值得进一步的研究。对分销渠道成员的激励和监督也是分销渠道管理的重要内容，它对于维持渠道成员间有序的多赢关系起着重要作用，这也有待于深入研究。

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