云南元阳哈尼梯田旅游市场特征研究

卢明强;陈丽军

【摘 要】Based on a field study in Yuanyang Hani Terrace tourism areas in 2008, the demography, praxiology, sociology and psychology characteristics of tourists who come to Yuanyang for tour were summarized and analyzed, and on this basis, Yuanyang Hani Terrace tourism development strategies were put forward.%以2008年在元阳哈尼梯田旅游区进行的田野调查为基础,分析归纳了元阳哈尼梯田旅游游客的人口学、行为学、社会学和心理学特征,并在该基础上提出了元阳哈尼梯田旅游开发幕略. 【期刊名称】《安徽农业科学》 【年(卷),期】2011(039)012 【总页数】3页(P7223-7225) 【关键词】旅游市场;哈尼梯田;元阳 【作 者】卢明强;陈丽军

【作者单位】东北石油大学秦皇岛分院旅游系,河北秦皇岛,066004;西南林学院生态旅游学院,云南昆明,650024;黄冈师范学院商学院,湖北黄冈,438000 【正文语种】中 文 【中图分类】F59

元阳县位于云南省南部、哀牢山脉南段，红河州西南部、红河南岸，地处

102°27＇～103°13＇E，22°49＇～23°19＇N。其壮美的梯田风光和独特的哈尼文化每年吸引了众多的旅游爱好者和摄影爱好者前往旅游观光摄影，自2001年以来，元阳梯田游客量增长迅猛，至2008年末游客量已达58.19万人次。2008年旅游综合收入达39 590.91万元，较2006年增长了47%。虽然游客量得到较大幅度的提升，但是关于哈尼梯田的理论研究较少，从CNKI上以“元阳梯田”为关键词仅检索到48篇文献，其中涉及元阳梯田旅游的文献研究视角主要为稻作文化［1］、摄影［2］、资源保护与开发［3-6］、生态旅游［7-9］、社区旅游［10］、民族文化［11-14］等方面，未见有专门关于元阳哈尼梯田旅游市场的研究。由于该区域长期缺少对旅游市场调研，管理者不清楚游客真实的旅游需求情况，导致现有的旅游产品和游客需求严重脱节，交通、住宿、餐饮条件极其落后，无法满足游客的需求。在这种背景下，研究元阳梯田旅游市场的需求情况，对指导元阳梯田旅游产品开发有着重要的现实意义和理论意义。 1 研究方法与数据来源

该研究以2008年4月～10月在元阳哈尼梯田旅游区为调研地进行的田野调查为依据，对元阳梯田游客需求现状进行分析，并提出了元阳哈尼梯田旅游市场开发策略，以期能对元阳梯田旅游发展有所帮助。调研问卷设计涉及游客的人口学、行为学、心理学和社会学4个方面的特征。

调研分成3个小组分散到元阳新老县城汽车站、旅游购物店、小吃店、广场和元阳梯田的各个景区实地调研，调研对象为到元阳旅游的游客，一共发出120份调研问卷，回收有效问卷111份，有效率达到92.5%。 2 结果分析

2.1 客源市场总量分析 据统计，元阳梯田2001年游客量还仅仅只有8.20万人次，到2008年末，来元阳梯田旅游的游客量已达58.19万人次，是2001年的7倍多，年均增长率超过30%;2001年国内旅游收入是1 394万元，到2008年已达39

590.91万元，8年间翻了28倍;人均消费在2006～2008年变化不大，2006年人均消费552.1元，2007年673.0元，2008年680.4元，但是全县在2006～2008年，旅游总收入增长比例却超过47%，这反映元阳梯田旅游收入的增长是靠游客量的堆积完成的，而不是靠“质”来贡献的。 2.2 游客的人口学特征

2.2.1 游客的性别、年龄、月收入情况。元阳的游客以男性游客为主，男女比例1.6∶1;年龄在16～35岁占68.0%，36～55岁占28.0%，55岁以上的占3.6%，反映了来元阳梯田旅游的主要还是以青壮年为主，这部分人本身的特点决定了他们喜欢元阳梯田这种类型的户外乡村景观。

游客的月收入以1 000～2 999元为主体，1 000元以下的占22.52%，这主要是来源于庞大的学生群体，月收入3 000元以上的中高收入群体占34.24%，在未来一段时间内如何把握这一部分人的喜好将成为景区发展的关键。

2.2.2 游客的受教育程度和职业概况。元阳游客受教育程度普遍较高，专科以上学历占83.78%，这和元阳梯田本身浓厚的人文气息与壮观的梯田景观的完美结合息息相关，这个欣赏水平高的游客群体以学生、文教、专业技术人员、企业管理人员和公务员为主。这部分人受教育程度较高，对景观以及景观文化的要求苛刻，客观上对元阳梯田旅游规划提出了一个更高的要求，侧面反映出低层次的走马观花式的旅游产品在元阳行不通。另外，学生群体也占据相当比重，意味着景区也有可能成为具教育意义的国家公园。

2.2.3 客源市场分布情况。客源市场主要还是以国内游客为主，省内游客占主导地位。据调查，省内游客主要来自昆明、玉溪、普洱等省内大城市和建水、蒙自、弥勒等周边市县。特别是昆明，调查显示省内游客中昆明占30%。省外游客地主要是广东、上海、浙江、江苏、北京、安徽、湖北、吉林、河南等省市，又以广东省、浙江省为主。国外客源地主要是日本、韩国、法国、英国、荷兰、澳大利亚等国，

又以日本、法国游客所占比重最大。 2.3 游客的行为学特征

2.3.1 旅游方式分析。交通方式主要选择长途客车和自驾车，旅游包车和其他交通工具所占比例仅23%，自驾车比例所占份额达36%，这说明元阳梯田对于自驾车户外旅游者具有较高的吸引力，在规划中应该对自驾车旅游者的住宿、户外停车位、野营地、摄影等方面需求给与足够的重视。

经调查统计，游客的结伴方式主要为与朋友、同事在一起，占60.36%，与家人、恋人在一起的占到28.83%，游客独自一人到元阳梯田旅游的占10.81%。通过对旅游结伴方式和旅游目的的相关度分析，单独到元阳梯田旅游的主要是专业摄影人士。

旅游方式主要为自助游，占63.96%，其他形式的组织方式相差不大，旅行社组织的不到10.00%，这一方面说明元阳县当地旅行社发展的滞后，同时也反映了元阳县对外旅游营销的落后，游客选择去元阳旅游基本上是靠游客间的口碑效应。 2.3.2 游客的消费特点。游客住宿主要选择一般旅馆，约占45.95%，选择农家旅馆的占27.03%，星级宾馆和其他选项较少。这说明当前元阳的住宿设施类型少，可供游客选择的酒店不多。游客选择农家旅馆的比例较高，说明具有民族特色的，精致的农家旅馆较受游客欢迎。

游客游程安排在2天以内的占68.74%，3天以上的占31.54%。这说明当前来元阳梯田旅游的游客多选择1日游或2日游，不过深度体验式的游客所占比例较一般景区多，特别是4日以上的占15.32%，这说明在景区开展度假式的高端休闲旅游项目将会有很好的市场前景。

游客在元阳的总体消费不高，花费在1 000元以下的占到绝对比例，如果去掉交通费的话，景区内部消费更少。就消费结构来说交通费、住宿费和餐饮费等基本层次消费所占比例太高，而高层次的精神消费，体验消费所占比例太小;通过对游客

在元阳购买的纪念品调查表明，游客来元阳很少能买到称心如意的纪念品，而实际上哈尼族民族文化繁荣，很多民族特色元素都可以用于开发旅游纪念品。 2.3.3 旅游次数和旅游目的分析。很多游客都是首次来元阳梯田旅游，主要目的为观光，16.22%的游客是4次以上的游客，这说明元阳梯田可能对某一种类型的游客具有相当大的吸引力，通过对旅游目的和来元阳旅游频次的相关度分析，这一部分人多是摄影和度假游客，元阳梯田震撼的景观效果和怡人的高山气候对摄影和度假客人极具吸引力。

旅游景点中箐口民俗村、坝达、多依树、老虎嘴这4个景点最受欢迎，其他景点则相差不大，这和这4个景区本身的景观特点是相关的，箐口是哈尼族的村落，村中旅游设施最完备，同其他几个哈尼村落相比，能够更好的展现哈尼族文化特色;多依树是观赏梯田日出的绝佳地点;坝达是观日落的好地方;老虎嘴依山踞险，居高临下，气势恢宏，有深厚独特的历史文化底蕴，是边疆哈尼文化和土司文化相结合的缩影。游客对于景区旅游设施和服务质量的评价比较中性，但是对交通的满意度低，这说明元阳梯田的景区交通急需改进。没有请导游和没有购物的客人所占比例较高，这和景区缺少专职导游、缺少旅游购物店以及现有旅游纪念品缺乏特色，不能吸引游客相关。 2.4 社会学和心理学特征

2.4.1 游客对元阳梯田的感知分析。当前游客对于元阳梯田的信息感知主要是通过旅游书籍和亲朋好友推荐，较少通过旅行社、旅游促销、电视广播等渠道获知元阳信息，这反映了当前元阳县旅游营销的力度不够，营销的方式少。

阻碍因素主要是交通因素和时间因素，而出游的费用、安全等因素影响较小。就交通因子和时间因子来说，时间是游客本身的内在因子，较难控制，但如果能通过改善交通条件等外在因子，缩短游客到达景区的时间，就会减小时间因子对于元阳梯田旅游发展的影响。

2.4.2 游客对元阳梯田的总体评价。游客对于景区当前的情况基本满意，非常不满意和不满意的所占比例较少，但是感觉一般所占比例较大。通过游客对于元阳梯田印象描述的调查发现很多游客都用原始、震撼、壮观、独具特色等词汇来描述元阳梯田给与他们的印象。这说明游客对于元阳梯田的满意度很多是建立在对景观的满意度上，而对于元阳梯田的服务质量和旅游设施给与的评价相对消极。 3 旅游开发策略

3.1 区域市场指向及目标人群分析 根据调研分析，首先可以将元阳哈尼梯田进行如下市场定位:一级客源以西南地区和长三角、珠三角、环渤海地区等经济发达地区以及北方市场为主;二级客源市场包括东亚、西欧、东南亚等经济发达国家和地区，这一级别中日本、韩国、法国以及地区为主要营销市场;三级客源市场是机会市场，以湖北、河南、湖南、广西等中西部省份及自治区为主。其次，将目标人群细分为4个层次。①基础旅游者。主要是普通游客，针对这一市场，重点开发元阳梯田的梯田观光和民族乡村休闲体验旅游产品。②专业游客。主要是摄影发烧友、科考类专业游客，考虑到元阳梯田在整个摄影界的影响地位，这一部分游客的数量在未来一段时间内不会出现较大幅度的增长，但这一部分游客将是元阳梯田最稳定的客源。针对这一部分游客主要为其创造良好的艺术创作和科研环境。③体验型游客。主要是指挖掘深度体验型游客，包括自驾车游客、背包游客、深度文化体验类游客等，这一部分游客的数量在未来一段时间内将会上升很快，将是仅次于大众观光客的又一旅游主体，做好这一部分游客的市场将会是元阳梯田未来旅游发展的关键。主要开发一些深层次的梯田徒步和民族文化深度体验类旅游产品。④度假型游客。考虑到元阳梯田当前的旅游接待设施情况，虽然元阳梯田有着怡人的度假条件，但要将元阳梯田的度假旅游发展到一定的高度尚存在较大困难。只有将元阳梯田的度假配套设施完善到一定程度，度假旅游才有可能成为元阳梯田旅游产生质的飞跃的最重要的推动因子。主要开发一些高端生态独家营地，可以考虑引入第

二居所概念。

3.2 借用哈尼文化塑造旅游品牌 根据调研分析可知，目前对元阳哈尼梯田旅游资源的利用主要集中在自然属性较强的梯田景观上，对哈尼文化层面的资源，如哈尼民俗、哈尼节日、哈尼饮食等缺乏开发。旅游资源的单一化并不利于长远发展。因为受到市场欢迎的往往是那些组合性较好，给游客带来多重旅游体验的旅游产品。因此，在哈尼梯田旅游资源开发时，应当明确将梯田景观与哈尼文化进行有机组合，通过休闲景观资源的建设吸引游客的注意力，通过文化资源的开发增强游客的体验，以“彩云梯田，天梯家园”为口号，打造元阳哈尼梯田旅游品牌，使哈尼梯田旅游资源的价值得到迅速提升。

加强对外宣传，加大市场促销力度是塑造哈尼文化良好的整体形象、培育旅游市场的重要措施。分散宣传，促销规模小、影响力弱，难以树立起整个行业的品牌形象。应把宣传促销作为旅游发展的重要工作来抓，充分利用各种途径对丰富多彩的哈尼文化旅游资源、迷人的自然风光，以及今后的开发建设等进行全方位宣传，树立哈尼梯田的鲜明品牌形象。

3.3 加大投资，尽快改善基础设施条件 建设资金不足会严重制约旅游经济的发展，旅游资源开发需要多渠道、多途径吸引资金。除了自身筹集、加大招商引资力度外，在基础设施建设上，应加大投入力度。

从游客对元阳梯田的感知渠道来看，元阳县旅游营销的力度不足、营销手段单一、交通条件落后等因素阻碍了旅游的发展;然而从旅游者对元阳梯田的感受来看，游客对元阳哈尼梯田的原始景观满意度很高。再从游客的消费情况分析，该景区尚不具备完整的配套产品，更未形成销售产业链。这迫切要求各部门尽快改善基础设施条件，将与旅游消费相关的配套设施体系建立起来。

3.4 保护与开发并重，实现可持续发展 人文景观与自然景观，生态效益与经济效益完美统一才能真正引领哈尼梯田的旅游市场走向成熟。作为一种唯一的、独特的、

不可再生的资源，必须要通过保护来促进开发［4］。哈尼梯田作为不可再生的自然和文化景观，只有通过的大力投入，始终坚持科学规划、合理利用，正确处理保护与开发的关系，着眼于长远，才能走出一条观光旅游、生态旅游、民俗旅游“三位一体”的可持续发展之路。 参考文献

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