经营方略● 谭文若 赵越
中美电影植入式广告创意表现形式比较
——以《穿PRADA的恶魔》和《杜拉拉升职记》为例
随
着广告发布环境的日趋复杂以及渠道的不断增多，广告主纷纷寻
影中存在着大量现实中存在的商品，其现实存在性决定了中美电影可以在同一个平台上进行比较，也可以看出同样是拍时尚类商业影片，中美植入创意策略的优劣。两部影片分别是美国的《穿PRADA的恶魔》和中国的《杜拉拉升（该部影片被认为是中国版的《穿职记》
PRADA的恶魔》）。
美国电影《穿PRADA的恶魔》为著名导演David Franke的时尚电影作品，该片于2007年2月在中国上映，讲述一个刚从学校毕业的女孩子Andrea Sachs在时尚杂志总编助理职业生涯中的跌宕起伏。而中国电影《杜拉拉升职记》是徐静蕾执导的一部时尚商业大片，于2010年4月推出，讲述女主人公杜拉拉在职场打拼及期间和男主人公王伟之间的爱情故事。下面两张图片分别展示了两部影片中植入式广告的类型分布。
从植入形式分布来看，这两部影片当中都涉及到了多种植入形式，其中，在《杜拉拉升职记》中分量最重的是弱关联性场景植入，再加上比重次之的强关联性场景植入，场景植入的形式占到影片植入的8成左右。另外，情节植入占一成半比重，而除此两种之外的其他植入形式鲜有涉及。而在《穿PRADA的恶魔》中，场景植入同样是植入形式中较为重要的组成部分，占到总量的两成半，但值得注意的是，这之中的绝大部分属于强关联性场景植入。另外，在《穿PRADA的恶魔》中，比重最大的植入形式为对白植入，占到总量的5成以上，但在《杜拉拉升职记》中对白植入为空白。除此之外，在《穿PRADA的恶魔》中，形象植入的形式也占到总量的2成，相对来讲，在该片中，占据一定分量的植入形式更为多样。
但在具体分配上也是有讲究的。这些看起来是细节，却能使植入式广告取得更好的效果。
3.剧里剧外，全面整合营销做广告，想要达到好的效果，不仅要在剧中的植入上下工夫，同时剧外的配合活动也要做充分。优资莱化妆品就是一个值得效仿的典范。在《婚姻保卫战》开拍前，马伊琍低调签约优资莱(UZRO)，为其提供形象代言服务。播出后，剧中多次出现化妆品瓶的图像。同时，在2010年优资莱举行的百场现场促销活动中，将批量生产的电视剧明星用过
的印有优资莱LOGO的同款杯子，作为活动的赠品。这种线上与线下的结合，使得优资莱的知名度大幅度提高，优资莱一词的搜索量也呈上升趋势。
《婚姻保卫战》中植入式广告的一些经验是值得借鉴的，这样一部剧几乎成了植入式广告的狂欢，但这场狂欢是成功的。
注释：
①《婚姻保卫战屡创收视新高 或引发明
星代言第二春》，《中国日报》，2010-09-01
②薛敏芝：《经济全球化时代的植入式广告》[J]，《中国广告》,2005年第6期
找新的更有效的广告媒介。在此背景下，与受众更显亲近的植入式广告蓬勃发展，而其中尤以电影植入式广告最具规模。电影植入式广告是指广告主通过付费的方式，将产品、服务或品牌融入电影媒介中，让消费者留下产品及品牌印象的一种广告手法。①
目前，电影植入式广告的创意形式主要包括场景植入、对白植入、声音植入、情节植入和形象植入。其中，场景植入又可以根据与剧情关联性强弱分为强关联性场景植入和弱关联性场景植入。
如何提高电影植入式广告的传播效果，从而达到营销目的，成为业界和学界共同关注的热点问题。本文从对中美两部时尚电影中植入广告创意表现形式的对比入手，总结中国电影植入式广告可以借鉴的发展之道。
样本影片的选取
为了更好地对比、分析植入式广告，本文选取了两部风格接近的时尚类商业影片，选择时尚类商业影片的原因是电国平安的植入情节，是世纪鲲鹏植入传媒联合导演与中国平安精心策划出来的，最后才有了合情合理的情节发展。这种特色定制将剧情故事与品牌故事相结合，观众看起来感觉自然顺畅，认可度也颇为理想。
2.细分产品定位和剧中人物特色，让植入更细化
虽然是同一品牌的产品，但定位和目标消费群体也是不同的，因此在具体的植入过程中，要多方面地考虑，这样才能更加准确地把信息传达给目标人群。剧中的手机虽然都是中兴3G手机，
（作者单位：安徽大学新闻与传播学院）
青年记者·2010年10月中
And shoes，Jimmy Choo,Manolo 对比分析
Blahnik,Nancy Gonzalez，Love that. 选择《杜拉拉升职记》和《穿Ok, Narciso Rodriguez.This we PRADA的恶魔》一起对比是因为这两love.Okay, Now, Chanel.You are 部影片的主要情节相似，都是女主人公desperate need of Chanel.” 可以看到，在职场打拼的故事；影片所呈现的场景这段短短的对话植入了6个品牌，其中也类似，比如办公室、大街、茶水间；Chanel就植入了2次，而Nigle挑选时影片出现的道具也差不多，咖啡、水杯、对品牌的溢美之词“Love that”、“This 电脑等等，因此具有可比性。
we love”，无疑为品牌增加了不少好感
度。其实在《杜拉拉升职记》中，有不少机会是可以进行对白植入的，例如公车上讨要益达口香糖，原句是“给我一颗”，此时就完全可以改成“给我颗益达！”既真实又植入了品牌名称。
从上图可以看出，在场景植入方不可否认，由于影片的具体情节面，《杜拉拉升职记》的强关联性场景不同，《杜拉拉升职记》不能全盘模植入有23次高于《穿PRADA的恶魔》，仿，但同样是饮品，星巴克咖啡在《穿而弱关联性场景植入则明显高于《穿PRADA的恶魔》影片中很好地利用了PRADA的恶魔》，也就是说37次的场对白植入和强关联性场景植入的创意方景植入均“显”于影片中。举例来说，《杜式，塑造出一位只喝星巴克咖啡的时尚拉拉升职记》，在影片开始部分，联想女魔头，提升了品牌形象。在《杜拉拉的巨幅户外广告、兴业银行LOGO、屈升职记》中，立顿红茶的植入显得有些臣氏超市、《时尚芭莎》杂志等众多品稚嫩，为了给立顿红茶LOGO镜头，女牌的身影，而这些镜头的出现与影片情主角杜拉拉还专门把立顿红茶杯子转了节完全没有任何关系，甚至是简单的排一下，而这个动作使得泡茶的动作显得列组合。
拖沓，显然是在告诉消费者此处要植入在对白植入方面，《杜拉拉升职广告了，大家请注意啦。
记》没有品牌植入其中，而相比较《穿在形象植入方面，两部影片都较为PRADA的恶魔》却通过精彩的对白，成功。《杜拉拉升职记》中升职之后的把众多品牌植入其中。例如时尚女魔拉拉心情不好买马自达跑车，此时马自头Miranda对助理Andy说：“给我拿达品牌、时尚的品牌个性与拉拉新10条CK的裙子”，第一助理Emily诧时代自我消费的女性形象相得益彰。相异地问变身之后的助理Andy：“Are 比之下，《穿PRAD的恶魔》隐得更好，you wearing……”Andy回答说：“The 不仅在影片名称中直接植入奢侈品牌Chanel boots？Yes, I am.”时尚编Prada，使得观众在看影片之前便知道辑之一的Nigle帮Andy变身时，边挑时尚女魔头身穿的是意大利著名奢侈品选边说，自然而然地植入了不少品牌：牌Prada，先入为主的观念会造成这样“We are doing this D&G for you.
的“染色效应”，即不管时尚杂志女主
经营方略编Miranda穿什么衣服，都是Prada的。
结论及启示
1.中美植入式广告处于不同阶段 根据以上分析可以看出，我国植入式广告处于初级阶段，美国处于较成熟阶段，理由有如下：一是我国植入式广告的创意形式主要表现为最为简单初级的场景植入，其中弱关联性场景植入还占多数。弱关联性场景植入是一种消极、被动的植入，如果这种弱关联性场景植入过多，不仅影片艺术价值不高，而且会让观众对品牌产生逆反心理。二是植入形式较为有限，未全面开发及深入挖掘提升产品及品牌形象的各种途径和方式。
2.提高场景植入的关联性
《杜拉拉升职记》中的广告植入状况反映出中国电影植入式广告发展的一个共性问题：植入形式大多以场景植入为主，并且主要是弱关联性的场景植入。而这种植入在很多情况下是无意义的，我们要做的是巧妙地将品牌植入到场景中，进入受众注意过程，而不是被过滤掉。
3.多种植入形式共同作用
各种广告植入形式其作用各有侧重。我们应该根据品牌的特性及其广告目的有选择性地有所侧重。例如对白植入适于增加品牌感情，而形象植入更有利于深化品牌内涵，声音植入不容易引起受众反感，这些植入形式都是中国电影植入式广告发展中应着力去有所突破的领域。同时，综合运用各种植入形式，更容易给受众留下全面而深刻的印象，各种作用形式集中发力，不失为提高广告效果的有效途径。
注释：
①聂艳梅：《电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨》，《广告大观理论版》，2008年第6期
（作者单位：武汉纺织大学人文社科学院）
青年记者·2010年10月中
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