广告模糊语言的语用功能及误导效应探析

语言应用研究　广告模糊语言的语用功能厦误导效应探析　口邹俊飞　摘要：广告语中存在大量的模糊语言，本文分析了广告语中的模糊语言的类型，并概括了其独特的语用功　能。最后，对广告语中不当使用模糊语言造成的误导效应进行了浅祈。　关键词：广告语模糊语言语用功能　在当今信息时代的商业社会，广告几乎充斥着社会的　顶上工夫。“顶上”既暗示“头顶上”，也和“顶上等”　每一个角落，充当着极其重要的角色，人们对广告语言的　的“顶上”构成谐音关系。另一种是语音谐音现象（钟守　研究也愈加关注。模糊是自然语言的必然属性，这种模糊　满、王凌，２０００）。如蚊香广告语“默默无‘蚊　的奉　性缘于客观事物本身的模糊性及人们对客观世界认识的不　献”，洗衣机广告语“‘闲’妻良母”，巧妙自然、浑然　确定性。正是自然语言的这种模糊性，使它显得更丰富多　天成。　彩，更富有表现力。在广告文体中，模糊语言的恰当运用　（二）模糊词语　能发挥其独特的功能。如：　模糊词语是指词义概念的外延没有明确界限的词语（伍　（１）碧浪洗衣粉，对蛋白质污渍有特别强的去污力。　铁平，１９９９）。自然语言中的许多词语都具有模糊属性，如　（宝洁公司广告）　名词、代词、形容词、动词、数词等等。它们所表达的概念　（２）为您的孩子带来健壮的体魄和超常的智力。（娃　意义的外延往往是模糊的，没有明确的界限。如：　哈哈儿童营养液）　（３）蓝鸟风度，蓝鸟气派！（蓝鸟牌服装广告）　用模糊语言“特别强的去污力”来强调该洗衣粉的去　（４）飘柔，就是这么自信。（宝洁公司飘柔洗发水广告）　污力，“超强智力”虽无法界定，但可意会。这些模糊语　（５）醋香飘万里，滴滴回味长。（山西老陈醋广告）　言的运用使广告显得真实可信，但又留有余地。　“蓝鸟风度　“蓝鸟气派”都是模糊概念，每位顾客　当然，广告中也有因为误用模糊语而显得蹩脚、虚假　都有自己的理解。同样地，“这么”和“万里”也都具有　的现象。本文将探究模糊语在英汉广告中的应用及其语用　模糊性。　功能，并浅析使用不当的广告模糊语的误导效应。　（三）模糊语　一、模糊语言在广告语中常见的应用类型　Ｌａｋｏｆｆ对模糊语的定义是：　“有意把事物弄得更　（一）模糊语音　加模糊或不那么模糊的词语”。英汉语中都存在大量的模　语音的模糊性可以从音素、音位、语流、标音形式、　糊语。模糊语可分为两大类：第一类模糊语　语音变异等方面进行分析和研究。就英语广告而言，常见　是直接修饰模糊词的，如英语中的ｖｅｒｙ，　ｍｏｒｅ　ｏｒ　ｌｅｓｓ，　的语音模糊形式是谐音。其中，一种是谐音双关，例如利　ｍｕｃｈ等。汉语中类似的模糊语有：非常，或多或少，　用ｇｏｏ＇ｄ—ｂｙｅ和ｇｏｏｄ—ｂｕｙ的同音异义吸引顾客注意。而在中　极大（的），稍微的等。第二类模糊语的作用是说明　文广告中，如某理发店的广告：“虽是毫毛技术，却是　它们分别从哪些方面作用于模糊词的。这类模糊语　２Ｏ１Ｏ．Ｏ２　语言应用研究　如ｅｓｓｅｎｔｉａｌｌｙ，ｔｅｃｈｎｉｃａｌｌｙ，　ａｃｔｕａｌｌｙ，　ｓｔｒｉｃｔｌｙ　糊语，表明自己产品所含的卡里路低，不会让　ｓｐｅａｋｉｎｇ等等。汉语中的此类模糊语包括：基本上，　实际上，总的说等等。这两类在广告语中均有体现。如：　（６）Ｂａｓｉ　Ｓ　ｉ　ｓ　ａ　ｈｉｇｈｌｙ　ｅｍｏｌ１ｉｅｎｔ　ｓｏａｐ　ｔｈａｔ　ｃａｎ　ｈｅ１ｐ　ｂａ１ａｎｔｅ　ｔｈｅ　ｍｏｉ　ｓｔｕｒｅ　１ｅｖｅ１　ｏｆ　ｙｏｕｒ　ｓｋｉｎ　ａｎｄ　ｐｒｅｖｅｎｔ　ｍｏｉ　Ｓ　ｔＨｒｅ　１ＯＳ　ｓ．　之，这些模糊语给人提供了必要的信息，既简洁又能让人　明白它的真正所指。　（二）灵活、自由，扩大广告语言表达的空间　模糊语言的基本特征是中心明晰、边界模糊。只有　“中心明晰”，才能使表达准确。也只有“边界模糊”，　才会使表达灵活。因此，恰当地运用模糊语言可以使广告　（四）模糊语句　　广告语句的模糊性主要体现在祈使句、疑问句以及省　的语言既准确又具有发散性，从而引起人们丰富的联想，　略结构的模糊性上（钟守满、王凌，２０００）。如０ｕｒ　ｎｅｗ　使广告语言具有更广的表达空间。ｐｒｏｄｕｃｔ　ｗｉｌｌ　ｍａｋｅ　ｙｏｕｒ　ｓｈｉｒｔｓ　ｗｈｉｔｅｒ．而且，由于受广　（９）甜而酸的牛奶能使您尝到初恋的味道。　（某酸奶　告篇幅的，广告句式常呈现成分缺少的状态，如缺少　广告）　主语、谓语、宾语等等；另外，反常搭配　（如宾语前置、　世上并没有统一的“初恋的味道”，它是因人而异　主谓倒置等）　现象也常出现在广告语言中。这种对日常　的。不同的人都拥有不同的经历，因此也拥有自己不同的　语言句法规则的突破或反拨，常常会改变语义结构，产生　“初恋的味道”，而这些又正是酸奶本身的味道。　模糊或含混效应，如Ｎｏ　ｈｅａｔ　ｃｏｓｔｓ　ｌｅｓｓ　ｔｈａｎ　ｏｉ１　ｈｅａｔ　（石油广告）　。这句话可理解为０¨ｈｅａｔ　ｃｏｓｔｓ　ａｓ　ｍｕｃｈ　（１　０）Ｍａｙｂｅ　ｉｔ’Ｓ　ｔｈｅ　ｓｗｅｅｔ　ｅｓ　ｓｅｎｃｅ　ｏｆ　ｏｒａｎｇｅ　ｗｈｅｎ　ｙｏｕ’ｒｅ　ｓｈａ　ｒｉｎｇ　ａ　ｓｐｅｃｉ　ａ１　ｍｏｍｅｎｔ　Ｗｉｔｈ　ａ　ｆｒｌｅｎｄ，　ｏｒ　ｔｈｅ　ｐｌｅａｓｉｎｇ￣ｒｏｍａ　ｏｆ　ｆｒｅｓｈ　ａｌｍｏｎｄｓ　ａｔ　Ｏｒ　ｔｈｅ　ｍｅｌ　ｌｏｗｎｅｓ　ｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ａｓ　ａｎｙ　ｏｔｈｅｒ　ｈｅａｔ，也可理解为某种石油产品ｃｏｓｔｓ　ｔｈｅ　ｌｅａｓｔ（成本最低）。　ｔｈｅ　ｅｎｄ　ｏｆ　ａ　ｌｏｎｇ　ｄａｙ，　（五）模糊辞格　ｍｉｎｔ　ｆｒａｇｒａｎｃｅ　ｔｈａｔ　ｓｗｉｒ１　Ｓ　ａｒｏｕｎｄ　ｙｏｕｒ　ｈｅａｄ　ａｆｔｅｒ　ａ　传统的修辞格如比喻、象征、借代、夸张等有时“模　ｄｅｌ　ｉｃｉｏｕｓ　ｄｉｎｅｒ．（某茶叶广告）　糊”了事物之间的界限（伍铁平，１９９９：３６６），因此，　此广告中的模糊语Ｍａｙｂｅ使广告的语气缓和，后面一系　它们也是构成模糊言语的一种修辞手段。这些修辞格具有　列的对茶叶香味的描述让人充满联想，更容易得到读者的　模糊的特点，往往寓意深刻，余味无穷，能丰富人们的想　认同感。　象，使人们在丰富的联想中获得美的感受。这种情况在广　告语中也经常出现，如轻云制鞋公司的广告就是“轻盈如　履白云”。　（三）可进可退，增强了广告商的自我保护能力　大多数国家的广告法都要求广告商进行公平、公正、　合理的竞争，对广告的语言、内容等方面也做了规定，要　求广告必须合法、得体、诚实和可信，不能夸大产品的　二、模糊语言在广告语中的语用功能　在广告中恰当使用模糊语可以提高广告的效果，其语　功效或性能等。而广告语言属于“鼓动性语言”（１ｏａｄｅｄ　用功能主要体现在下几个方面：　１ａｎｇｕａｇｅ），它要求能够影响消费者的行动　（秦秀白，　１９８６：２００），所以广告商在使用广告语言的时候不可避免　（一）准确、简练，提高广告语言表达的效率。　广告语言一般要求少而精，同时还受传播时空所限和　地会碰到一些敏感性的话题。在广告语与消费者所形成的　感知规律的制约，需要尽可能以简洁的语言传递尽可能丰　特定语境中，模糊语言就可以避免因明确表达而带来的绝　富的信息。另外，广告语言通常遵循合作原则中的两条准　对性，使语言具有回旋余地，避免广告发布商的被动，从　则，即：所说的话应该包含所需要的信息；所说的话不应　而达到自我保护的功能。　包含超出需要的信息。在广告中，运用模糊语言广告商便　（１１）ＳＵＢＡＲＵ：Ｗｅ　ｂｕｉ１ｄ　ＯＨｒ　ｒｅｐｕｔａｔｉ０ｎ　ｂｙ　ｂｕｉ　ｌｄｉｎｇ　ａ　ｂｅｔｔｅｒ　ｃａｒ．　可以较好地表达他们认为有必要表达的信息，而精确的语　言则可能表达超出需要的信息。例如：　（７）口服，心服。（某药品广告）　（８）Ｗｉ　ｔｈ　ｎｏ　ｆａｔ　ａｎｄ　ａ　ｍｅｒｅ　１　００　Ｃａ１０ｒｉｅ　Ｓ，　Ｄａｎｎｏｎ　Ｌｉｇｈｔ　ｃａｎ　ｈｅ１ｐ　ｙｏｕ　形容词和副词的比较级必然涉及到和某个事物进行　比较的标准，而该标准在广告中并没有直接表述出来。即　使这种比较是空的，它也不会被认为是虚假的，人们心理　上会趋向于建构一个相比较的真实的基础，即它的同类产　ｙｏｕ　１ｏｏｋ。（酸奶广告）　品。但由于没有实际的比较，这样也不会给其它同类产品　此药品广告借“口服心服”这一成语形象地强调了自　留下把柄。像前文中例举的“超强去污力”“超常智力”　己药品的功效，但“心服”这个模糊语并未过于绝对，留　就属此类，即隐含了比较，强调了产品的功效，但如没有　有余地。酸奶广告称该产品只含１００卡里路，能够帮助饮用　效果，广告商也不用承担太大的责任。　者对自己的皮肤产生更好的感觉。１Ｏ０在这里也只是个模　（四）含蓄、幽默，增加广告的表达力　２ＯｌＯ．０２　甜应用研究　广告语言具有艺术性，要求语言表达生动形象，以达　缔造出一种巨大的广告效果，既然我们的ｅｙｅｗｅａｒ和欧洲名　到富有感染力的效果，吸引广大消费者。创建轻松幽默的　表一样优雅名贵，那舍我其谁呢？这种委婉的断言就像关　广告语言可以吸引读者的注意，提高其兴趣及增强其对广　联理论所阐释的，它通过让读者对于预设的信息进行加工，　．告内容的记忆。一些模糊语法如一语双叙，即利用某些词　从而创造了最大的语境效果。这种间接的断言更容易让读者　的一词多义的特点，同时与两个或更多的词搭配，可以造　认为它所传达的信息是真实的，从而更具有劝说效果。　成语意和语用歧义和双关，形成修辞手法，使广告语言具　有幽默感，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，　引人注目。例如：　（１８）Ｉｓｎ’ｔ　ｉｔ　ｔｉｍｅ　ｆｏｒ　ｙｏｕｒ　ｌｉｆｅ　ｔｏ　ｂｅ　ｅａｓｉｅｒ？　（电脑广告）　此广告听起来好像是为顾客着想，实际是在推销自己　的电脑，表达效果独特。　（１２）不打不相识（打字机广告）　（１　３）金利来皮鞋，足以自豪的世界（皮鞋广告）　（１４）ｈ　Ｄｅａｌ　Ｗｉｔｈ　Ｕｓ　Ｍｅａｎｓ　Ａ　Ｇｏｏｄ　Ｄｅａ１　Ｔｏ　Ｙｏｕ．　三、模糊语在广告语中的误导效应　在广告语中，模糊语言的运用是普遍存在的，而且　发挥着特殊的语用功能。这是模糊语言在广告语中的价值　（一则百货公司广告）　前两例利用谐音双关，风趣幽默，令人捧腹。例　所在。但同时我们也要认识到，某些广告商在不当使用模　（１４）中，广告制作者利用了ｄｅａｌ一词的词义或用法上的　糊语言，用来回避问题，误导消费者。这与广告公平、公　模糊性，将ａ　ｇｏｏｄ　ｄｅａｌ的常用意义“许多、很多”，与广　正、诚实、守信的原则不相符，最终会失去消费者的信　告内的特殊意义“一笔好买卖”两者巧妙地结合起来，增　任，也会失去其在广告语中存在的价值。如商家“买一送　强了广告的趣味性、可读性，引起了读者的联想，并ＩＩＩＩ　深人们对该广告的记忆。　一”的促销宣传比比皆是，而“买一送一”则具有一定程　度的欺骗性和误导性。“买一送一”是一种省略形式，量　另外，某些商品由于有着特殊的功效，如果说得直露　词和名词中心语省略了，由数词“一”来代替。按照汉　会显得俗气，而含蓄的说法，则可以变俗为雅。恰当使用　语的正常使用习惯，在商店购物这一特定的语言环境中，　模糊语言就可以达到此种功效。如：　（１　５）多一分小心，少一分担心。（避孕套广告）　“买一送一”的意义是明确而唯一的，任何曲解都毫无道　理，买的是什么“一”，送的也应该是什么“一”，即买　一（１６）为了每一个吻更完美。（绿叶牌口香糖广告）　“小心”什么？“担心什么”？直言则俗，因此适宜　件什么商品奉送一件同样的商品。然而，不少商家却在　这两个“一”上偷换了概念，“送”的“一”的价值往往　含蓄表达。如果直言不讳说顾客嘴里有气味，因此需要购　要比“买”的“一”的价值小得多，等于是买一件高价商　买口香糖，那简直是在招惹顾客砸自己的生意。“为了每　品，送一件廉价的滞销品。这种误导性的宣传最终使人们　一个吻更完美”，不仅含蓄、文雅，并且显示出对顾客的　对其嗤之以鼻，失去了对顾客的吸引力。　种关爱。　（五）委婉、动听，增强广告的说服力　一综上所述，我们既要了解模糊语言在广告语中积极　的语用功能，也应该清醒地看到其不当使用带来的消极影　广告作为一种特殊的交际形式，也遵循一定的言语　响。对于模糊语言在广告语体中的应用，我们还可以在实　行为准则。广告商在传递广告信息时也在努力地遵守礼貌　践中进行进一步的探讨。　准则，尽量显示出对读者尽可能多的尊敬，以建立良好的　自我形象，赢得读者的好感。模糊语言在帮助广告商和读　参考文献：　　１．Ｖａｇｕｅ　Ｌａｎｇｕａｇｅ【Ｍ］．上海：上海外语教育出　者建立平等和良好的人际关系方面有其特殊的优势。由于　［１】Ｊｏａｎｎａ　Ｃｈａｎｎｅｌ广告自身的功利性易使广告受众产生不信任、不合作的态　版社，２０００．　Ｍ】．上海：上海外语出版社，１９９７．　度，如果广告制作者在一则广告语中把商家的这种目的表　［２］何自然．语用学与英语学习［３】董娜．模糊语的界定及分类…．第二外国语大学学报，２００３，　现得太明显，那么这则广告语就很难吸引消费者的注意　［力，甚至会引起他们的反感。因此，广告语需要这些具有　（４）．　　００２，（４）．　委婉功能的模糊性语言，以求把功利性降至最低，最大程　［４］王宏．模糊语言及其语用功能［Ｊ】．外语教育，２度但又不露痕迹地增强其说服性。　（１７）Ｗｈｅｎ　ｏｕｒ　ｅｙｅｗｅａｒ　ｉ　Ｓ　ａｓ　ｅｌｅｇａｎｔｌｙ　ｄｅｓｉｇｎｅｄ　［５］伍铁平．模糊语言学［Ｍ］Ｍ．上海：上海外语教育出版社，１９９９．　【６］雅敏．实用广告语赏析与拟定【Ｊ］．实用语文，２００３，（６）．　［７】钟守满，王凌．广告英语模糊现象探析［Ｊ］．山东外语教学，２０００，　（３）．　ａｓ　Ｅｕｒｏｐｅ’Ｓ　ｆｉｎｅｓｔ　ｗａｔｃｈｅｓ？（表厂广告）　众所周知，欧洲的钟表是世界上做工最精良的，通过　类比，消费者会不由自主地把广告产品与欧洲钟表的品质　联系起来，认为该表一定也是设计美观，优雅耐用。从而　（邹俊飞　湖南衡阳师范学院外语系４２１　００８）　２０ｌＯ．０２