论广告语言的变异现象

２００６年５月　安徽农业大学学报（社会科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ａｎｈｕｉ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（ｓｏｃｉａｌ　ｓｃｉｅｎｃｅ　ｅｄｉｔｉｏｎ）　Ｍａｙ．￣２ｏｏ６　Ｖｏ１．１　５　Ｎｏ．３　第１５卷第３期　论广告语言的变异现象　张文静　（安徽农业大学国际交流与合作中心，安徽合肥２３００３６）　摘要：本文就英文广告典型实例，剖析广告文体的词汇变异现象。词汇变异目的是造成一种“突　出感”，从而能够更有效地吸引读者。文章对仿词、拼写变异及创新拼写三种主要的变异形　式进行分析研究，并试图探讨其美学及语言学意义。　关键词：词汇变异；仿词；拼写变异；创新拼写　中图分类号：Ｈ３１３　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—２４６３（２００６）０３—０１２２－０３　Ｏｎ　Ｌｅ　ｃａｌ　Ｄｅｖｉａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ　Ｅｎｇｌｉｓｈ　ＺＨＡＮＧ　Ｗｅｎ－ｊｉｎｇ　＂ｈｅ　Ｃｅｎｔｅｒ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｅｘｃｈａｎｇｅ　ｎｄ　Ｃｏｏｐｅｒａａｔｉｏｎ，Ａｎｈｕｉ　Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈｅｆｅｉ，２３００３６，Ａｎｈｕｉ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｗｉｔｈ　ａｄｅｑｕａｔｅ　ｅｘａｍｐｌｅｓ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｔｈｒｅｅ　ｆｏｒｍｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｌｅｘｉｃａｌ　ｄｅｖｉａｔｉｏｎ　ｕｓｅｄ　ｉｎ　ａｄｖｅｒｉｔｓｉｎｇ　ｄｉｓｃｏｕｒｓｅ，ｔｈａｔ　ｉｓ，ｐａｒｏｄｙ，ａｎａｇｒａｍｍａｔｉｃａｌ　ｓｐｅｌｌｉｎｇ　ａｎｄ　ｃｏｉｎａｇｅ．Ｔｈｅ　ａｉｍ　ｏｆ　ｌｅｘｉｃａｌ　ｄｅｖｉａｔｉｏｎ　ｉｓ　ｔｏ　ｄｒａｗ　ａｕｄｉｅｎｃｅ’Ｓ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ｍｏｒｅ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｌｅｘｉｃａｌ　ｄｅｖｉａｔｉｏｎ；ｐａｒｏｄｙ；ａｎａｇｒａｍｍａｔｉｃ　ｓｐｅｌｌｉｎｇ；ｃｏｉｎａｇｅ　美国有一家连锁百货商店叫Ｐａｙ—Ｌｅ￥，将Ｐａｙ　目。那么在广告文体中，词汇变异有哪些形式呢？概　（付款）和ｌｅｓｓ（少）合成以后，又在字母Ｓ上加了两　括说来，表现在词汇和修辞两个方面，词汇变异又包　竖，使之成为美元的标记。商店用这个巧妙的变异词　括仿词（ｐａｒｏｄｙ）、拼写变异（ａｎａｇｒａｎ＇ｍ＇ｍｔｉｃ　ｓｐｅｌｉｎｇ）　告诉顾客：此店商品价格便宜。又见英国某机场免税　及创新造字（ｃｏｉｎａｇｅ）。　商店前，有这样一行字“Ｈａｖｅ　ａ　ｉｃｎｅ　ｔｒｉｐ，ｂｕｙ－ｂｕｙ！”　（一）词汇变异　乍一看，是机场礼貌用语“祝君旅途愉快，再见！”但　稍加思索后不难看出，“ｂｕｙ—ｂｕｙ”是“ｂｙｅ－ｂｙｅ”的拼　１．仿词（ｐａｒｏｄｙ）　英文广告中的仿词给人以“似曾相识”的感　“ＷＡＮＴＥＤ，Ｃｏｗｂｏｙ／ｃｏｗｇｉｒ１．”这是一家名为“Ｃｏｗ”　写变异体。机场商店向旅客道别时，又提醒大家“临　觉，具有注意价值和潜在的联想功能。例如：　行前快买些礼品带上吧！”【ｔ】　此类非常规词汇在英文广告中比比皆是。广告　的公司招聘一名有经验画家的广告：“诚聘画家，性　文案的写作向来求新、求奇、求巧、求美，讲究创造　别不限。”公司别出心裁，把画家称为ｃｏｗｂｏｙ或　性。广告文案在用字、遣辞、造句等方面不拘一格，以　ｃｏｗｇｉｒｌ，以吸引人的注意。Ｃｏｗｂｏｙ指西部牛仔，而仿　此吸引和感染受众（ｔａｒｇｅｔ　ａｕｄｉｅｎｃｅ）。本文就英文广告　词ｃｏｗｇｉｒｌ给人以“男女求职机会均等”的良好印　典型实例，对广告文体的变异现象进行分析研究，并　象。又如下面一则广告：　进一步探讨变异的美学及语言学意义。　变异的几种形式　一Ｗｈｅｎ　ｙｏｕ’ｖｅ　ｂｅｅｎ　ｖｏｔｅｄ　ｔｈｅ　ｂｅｓｔ　ａｉｒｐｏｒｔ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｗｏｒｌｄ　ｔｗｏ　ｙｅａｒｓ　ｉｎ　ａ　ｒｏｗ，　ｈａｔＷ　ｄｏ　ｙｏｕ　ｄｏ　ｆｏｒ　ｉｆｌｌ　ｅｎｃｏｒｅ？　Ｃｒｅａｔｅ　ａｎ　Ａｉｔｒｒｏｐｏｌｉｓ．…　、变异目的在于造成一种“突出感”（ｆｏｒｅｇｒｏｕｎｄ—　ｉｎｇ）。所谓“突出”，就是不寻常、不落俗套、引人注　收稿日期：２ｏｏ　０１　１　作者简介：张文静（１９７３一），女，汉族，上海人，安徽农业大学国际交流与合作中心翻译。　・１２２・　维普资讯 http://www.cqvip.com

这是新加坡航空公司（ＳＩＮＧＡＰＯＲＥ　ＣＨＡＮＧＩ自然而然地就会加重语气，拖长声调，起到了很好的　ＡＩＲＰＯＲＴ）的一则广告：“连续两年的最佳机场，如加强语气的作用。Ｐｌ㈣又如：　何再造辉煌？争做一流中转航空港！”文中ａｉｒｔｒｏｐｏｌｉｓ　Ｅａｓｉｅｒ　Ｄｕｓｉｔｎｇ　ｂｙ　ａ　ｓｒｔｅ—ｅ—ｅｔｃｈ！　实际上等于ａｉｒ＋（ｍｅ）ｔｒｏｏｐｌｉｓ。Ｍｅｔｒｏｐｏｌｉｓ原意为“某种　Ｓｔｒｅｔｃｈ一词除了作为除尘布的品牌名称“拉　商业活动的中心城市”，这里与ａｉｒ连用，借以表达长”之外，其变异拼写传达出该词的本意“延伸”。　该航空公司航班众多、航线齐全、设备便利，是一个真切而形象地渲染了“拉拉拉长，除尘力强”的功　合适的中转航空港。，－ｖ￣Ｉ广告正文中接下来提到的：效。译文中“拉”字的重复再现了原文中ｓｒｔｅｔｃｈ一词　“Ｐｅｏｐｌｅ　ｗｈｏ　ｓｐｅｎｄ　ｍｏｒｅ　ｔｉｍｅ　ｉｎ　ａｉｒｐｏｒｔｓ　ｔｈａｎ　ｔｈｅｙ被拉长的效果，形成感觉上的延伸。四字短语及押韵　ｍｉｇｈｔ　０ｔｈｅｒｗｉｓｅ　ｃｈｏｏｓｅ．ｈａｙｅ　ｃｈ０ｓｅｎ　Ｓｉｎｇａｐｏｒｅ　Ｃｈａｎｇｉ的使用都符合汉语广告的语体特征。问　ａｓ　ａ　ｆａｙ０ｒｉｔｅ　ｒｔａｎｓｉｔ　ｐｏｉｎｔ．Ｎ０ｔ　ｊｕｓｔ　ｂｅｃａｕｓｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｍ０ｒｅ　字母组合“ｅｘ”在字首，取其在原词的发音／ｅｋｓ／　ｈｔａｎ　１，８００　ｎｉｓｈ￣ａｒｒｉｖｉｎｇ　ａｎｄ　ｄｅｐａｒｔｉｎｇ　ｅｖｅｒｙ　ｗｅｅｋ，改用同音字母“ｘ”。因为字母“ｘ”不仅与字母组合　ｂｕｔ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｆａｃｉｌｉｔｉｅｓ　ｈｔａｔ　ｓｍｏｏｔｈｅｎ　ｈｔｅ　ｒｔａｎｓｉｔ　ｐｒｏｃｅｓｓ．”　“ｅｘ”音同，更在数学术语中表达“未知数”这层含　２．拼写变异（ａｎａｇｒａｍｍａｔｉｃｌａ　ｓｐｅｌｌｉｎｇ）　义。其目的是达到夸张的修辞效果。如：Ｘｃｅｌｌｅｎｔ　首先，我们来看下面一则广告：　Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ（良机无数）；Ｅａｒｎ　Ｘｔｒａ　Ｍｏｎｅｙ（业余兼　ＷＷ＇Ｗｈａｔ’　ｎｅｗｗｗ？　活，外快多多）这些是招工广告中的用语，这里将原　Ａｔ　ｗｗｗ．１ｎａｄｓｅｎｄ．ｃ０ｍ．ｔｈｅ　ａｒＩｓｗｅｒ　ｉｓ－ａ　ｌｏｔ．…　“ｅｘ”改换成”ｘ”之后，其蕴涵的意义及表达力度较　ｗｗｗ．１ａｕｄｓｅｎｄ．ｃｏｍ　ｇｉｖｅｓ　Ｙ０ｕ　ｅｖｅｎ　ｍｏｒｅ　ｗａｙｓ　ｔｏ之原立４亘强上百倍。另外还有一句招揽游客的广告，　ｅｘｐｌｏｒｅ　Ｌａｎｄｓ’Ｅｎｄ　ｗｉｈｔ　ｅｖｅｎ　ｍｏｒｅ　ｅａｓｅ，ｃｏｍｆｏｒｔ，ｃｏｎ一如：Ｘｔｒｅｍｅ　Ｆｕｎ（其乐无穷）ｏ［５１　ｉｆｄｅｎｃｅ　ｎａｄ　ｓｅｃｕｒｉｔｙ．…　拼写变异手段在商标词中运用广泛。最显著的　Ｓｏ，ｗｗｗｈａｔ　ａｒｅ　ｙｏｕ　ｗｗｗａｉｔｉｎｇ　ｆｏｒ？　现象是利用字母来代替一个音节，从而使商标词更　这是一则网站的广告。“新在哪儿？答案是一加显著，如Ｒｅｓ—Ｑ是Ｒｅｓｃｕｅ的变异拼写。ｕ在日常　很多。Ｌａｎｄｓ’Ｅｎｄ网站，更为轻松、舒适、自信、安用语中常用作ｙｏｕ的变异拼写，如：Ｌｉｉｆ－Ｕ电梯、Ｕ＆　全……那，还等什么？”大家都知道互联网网址大都Ｍｅ婴儿奶瓶。如此范例，不胜枚举。　以ｗｗｗ开头，此则广告标题采用拼写变异手段，　３．创新造词（ｃｏｉｎａｇｅ）　“ＷＷ硼１ａｔ’Ｓ　ｎｅｗｗｗ？”一方面“Ｗｈａｔ’Ｓ　ｎｅｗ？”（新在　英语广告中有很多新造的词，新造词虽然与原　哪儿），引起读者注意。另一方面三个Ｗ提示读者此则词形态不同，但易于理解。这些词比较生动、有趣、能　广告内容与网络有关。广告最后一句“ｏＳ，ｗｗｗｈａｔ达到引人注意的目的，同时又能有效地传播商品信　ａｒｅ　ｙｏｕ　ｗｗｗａｉｔｉｎｇ　ｆｏｒ？”也有类似的功效。　ｔ：ｄａ－－￣）　息。一般说来，词缀法是主要的造词方式。　此外，广告中需要强调某个信息时，可以用重读　如美国Ａｍｗａｙ（安利）公司的香波商标词Ｓａ＿　和拉长语调来实现。如：ｔｉｎｉｑｕｅ。它来源于Ｓａｔｉｎｙ，意思是“像绸缎一样光滑、柔　ｈＷｏ　ｈａｓ　ａ　ｎｅｗ　ａｎｄ　ｓｐｌｅｎｄｉｄｌｙ　ｔａｘ－ｆｒｅｅ　ｓａｖｉｎｇ软、有光泽”。作为香波商标词能间接地暗示产品的功　ｐｌｎａ？ＭｅｅｅｅｅｅｅｅＩ　效。同时它的后缀一ｑｕｅ源自法语后缀，能传达一种女　这是《观察家》杂志（Ｏｂｓｅｒｖｅｒ）上的一则广性美。很多化妆品及日用品采用一ｑｕｅ作为后缀，目的　告，“Ｍｅｅｅｅｅｅｅｅ”其实就是“Ｍｅ”的有意误拼，这里在于传达一种典雅柔美的气息，如：Ａｎｇｅｌｉｑｕｅ香水、　的元音［ｉ：】拖得很长，读起来可以感觉到广告主充满Ｂｏｏｔｉｑｕｅ妇女时装、Ｃｌｉｎｉｑｕｅ面霜、Ｅｐｉｑｕｅ女性香烟、　自信的一种豪气。又如：　Ｆｏｏｔｉｑｕｅ女鞋等，因此一ｑｕｅ是女性后缀。　Ｃｏｏｏ１．Ａ　ｆａｂｕｌＯＵＳ　ｓ０ｒｔ—ｏｆ＿ｓｏｆｔ　ｄｒｉｎｋ　ｈｔｔａ’ｓ　ｌｉｇｈｔ　又如：Ｓｕｐｅｒ一：用于商标词中，表示“超级”、“最　ｗｉｈｔ　Ｋａｈｌｕａ，ｆｒｅｓｈ　ｗｉｔｈ　ｃｒｅａｍ　ｏｒ　ｍｉｌｋ．　好”的意思。如ＳｕｐｅｒＺｏｏｍ相机、Ｓｕｐｅｒｓｔｒａ音响、Ｓｕ一　“Ｃｏｏｌ”一词在口语中很常用，意思时“绝妙的、ｐｅｒｓｌｉｍ减肥食品、Ｓｕｐｅｒｅａｓｔ建筑材料。Ｕｌｒｔａ－：表示　顶呱呱的”，港台译作“酷”，是青少年的流行用语。　“高级”、“特别”、“顶点”等意思，用在商标词中，　在此，有意重复了字母组合“ｏ”，更突出了对这种形容产品的优越性。如Ｕｌｒｔａ—Ｂｒｉｔｅ牙膏、Ｕｌｒｔａｃａｒｅ化　软饮料超乎寻常品质的赞叹。再如：　妆品、ＵｌｒｔａＬｉｎｅ家具、ＵｌｒｔａＳｅｌａ密封装置。Ｕｎｉ一：用于　Ｉｔ　Ｓ－Ｔ—Ｒ—Ｅ—Ｔ＿Ｃ—Ｈ—Ｅ—Ｓ　ｎａｄ　ｓｐｒｉｎｇｓ　ｂａｃｋ．表示“ｕｎｉｖｅｒｓａｌ”、“ｕｎｉｔｅｄ”、“ｕｎｉｆｏｒｍ”等意思，形容　这是一种表带的广告Ｉ：１号。“ｓｔｒｅｔｃｈｅｓ”一词每产品的无所不能、独特和谐。如Ｕｎｉｂａｌｌ圆珠笔、ｕ一　个字母都大写，并用了八个连字符连接，足以形象地ｎｉｔｏｌ工具公司、Ｕｎｉｄａｔａ计算机、ｕｎｉｌｅｖｅｒ日用品公　表明该表带弹性之强，而在阅读时读者见到这个词司等等。１￣７４）　・１２３・　维普资讯 http://www.cqvip.com

（二）修辞变异　如：Ｎｏｔ　ａｌｌ　ｅａｒｓ　ａｒｅ　ｃｒｅａｔｅｄ　ｅｑｕａ１．　究就可发现词汇拼写变异深层的连贯与统一；而人　们也便能从不平衡，不和谐到平衡和谐等一系列研　日本的三菱汽车投向美国市场时，创制了这则　究中获得美感。正如钱冠连在《美学语言学》中指出　规范化的语言能准确表达现实世界，但往往过滤了　广告。熟悉美国历史的人马上会想到《美国宣　“言》中第一句“Ａｌｌ　ｍｅｎ　ａｒｅ　ｃｒｅａｔｅｄ　ｅｑｕａ１．”日本广告　感觉的变异味道……如果把心理变化的体验用规范　商把原句中的ｍｅｎ改为ｅａｒｓ来突出广告诉求的目　化、常规化的语言说出来，那陶醉状态的美感变成了　标，道出了日本车的优越性能。这可谓是一则成功的　清楚的确定的理解，那包孕的美就损失殆尽了。”［７１　力作，令美国人拍案叫绝。　ＰＡＩＮＴ　ＴＨＥ　ＴＯＷＮ　ＲＯＵＧＥ．　从语言学角度来看，语言变异表现了人类求新　求异的探究心理。交际者利用人们对常规特征的一　该香槟广告仿造英语中习语“ｐａｉｎｔ　ｔｈｅ　ｔｏｗｎ　ｒｅｄ”　种期待，通过背离这些典型特征，“创造性地损坏”　（狂欢，痛饮），“ＲＯＵＧＥ”又正是此种香槟酒的商标。　习以为常的、标准的东西，用一种新的、陌生的变异　Ｗｈｅｒｅ　ｈｔｅｒｅ’Ｓ　ｈｅａｔ，ｔｈｅｒｅ’Ｓ　ｈｅａｌｔｈｙ　ｈａｉｒ．　形式使人们的心理期待受到破坏，增强语言的冲击　该广告仿造英语习语“Ｗｈｅｅｒ　ｈｔｅｒｅ　ｉｓ　ａ　ｗｉｌｌ，　力。圈当人们听到，看到变异语言时，便会容易产生强　ｈｔｅｒｅ　ｉｓ　ａ　ｗａｙ．有志者事竞成”。　烈的刺激。广告语篇中出现较多的变异形式。其语言　Ｂｅｔｔｅｒ　ｌａｔｅ　ｔｈａｎ　ｔｈｅ　ｌａｔｅ．　充分利用各种变异形式吸引大众的注意力，在有限　“迟到总比丧命好。”这是一句向司机们宣传谨　的篇幅中用最经济的方式传达尽可能多的信息。　慎驾驶、安全行车的广告口号。它来自英语成语　目前，广告已成为社会经济生活中不可或缺的重　“Ｂｅｔｅｒ　ｌａｔｅ　ｈｔａｎ　ｎｅｖｅｒ”，意思为“晚来总比不来　要组成部分。广告具有三大特征被称作广告ＡＩＭ原　好。”此广告引用了成语的结构，而且还利用了　则，即注意（ａｔｅｎｔｉｏｎ）、兴趣（ｉｎｔｅｒｅｓｔ）和记｝乙（ｍｅｌｎ－　“ｌａｔｅ”一词的双重意义。“Ｌａｔｅ”除了含有“晚的，　ｏｒｙ）。在语言上的表现就是突出了人们使用语言求新　迟到的”的意义之外，在这里，“ｔｈｅ　ｌａｔｅ”指“ｔｈｅ　求异的趋势。广告设计者必须使用一切可能的语言手　ｄｅａｄ”，就象“ｈｔｅ　ｌａｔｅ　ｋｉｎｇ”一语中的意思一样。　段，使读者完全浸溶于他们所创造的气氛中，而词汇　Ｗｅａｒｉｎｇ　ｉｓ　ｂｅｌｉｅｖｉｎｇ．　变异则是其中的重要手段。文字的变异体被巧妙应　此句广告语仿拟习语“Ｓｅｅｉｎｇ　ｉｓ　ｂｅｌｉｅｖｉｎｇ眼见　用，诱使读者透过其正常指代意义寻找言外之意。词汇　为实”。　变异体因与众不同而能更有效地吸引人的注意力，引　Ｔｈｅ　Ｐｒｏｓｅ　ｉｗｔｈｏｕｔ　ｔｈｅ　ｃｏｎ．　起＾们兴趣，使语言表达更加形象生动，从而易于在读　出自“ｔｈｅ　ｐｒｏｓ　ｎａｄ　Ｃｏｎｓ”。该成语的意思是“赞　者心中留下深刻印象。同时，人们在探究词汇变异的过　成与反对的理由”。同时利用词形和发音上的相似　程中发现其深层的统一和连贯，从而获得美感。　将ｐｒｏｓ改为ｐｒｏｓｅ。ｃｏｎ的另外意思是“欺骗”。这　样改意为“文章不会混淆视听，使人受骗”。　参考文献：　二、变异的美学及语言学意义　【１］虞建华．英语的拼写变异及其修辞效能【Ｊ】．外国　变异是美学的统一和变化的表现。从美学角度　语，１９９５，（２１：６０—６６　来看，客观世界无比丰富，只有五彩纷呈，五音协奏，　【２］汪滔．广告英语【Ｍ］．合肥：安徽科技出版社，２００１．　才能符合人类的审美要求。在变化中求统一，在统一　［３］方薇．现代广告英语教程【Ｍ］．南京：南京大学出　中有变化；看似无章可循，实则不离规矩；就像随笔　版社，１９９７．　挥毫，而内有统一情感贯穿其中才能达到“类而不　［４］孟琳，詹晶辉．英语广告中双关语的运用技巧及　犯，和而不同”的效果。仅有统一而没有变化，其结　翻译［Ｊ］．中国翻译，２００１，（５）．　果只能是单调平板，缺少色彩。语言形式的统一和变　【５］任静生．美语新变体字的生成模式及其语用功能　化来源于这个美学原理。词汇经过约定俗成有其基　初探【Ｊ】．山东外语教学，２００１，（３）：２８—２９．　本标准，变异是相对常规而言的，意味着变通的特殊　【６］贺川生．商标英语【ｌ　．长沙：湖南大学出版社，１９９７．　的规律。若能突破常规，语言运用会取得出奇制胜的　［７］张辉．语言变异的审美心理探析【Ｊ］．现代外语，　效果。如美国大城市常见到的黄色电影广告中的变　１９９５，（２）：４３—４６．　异词“Ｓｅｘｘｘ”就是一例。色情电影在美国是分级加　【８］白红爱．从功能的角度研究语篇中偏离的产生【Ｊ】．　以的，标上一个Ｘ说明电影内容污秽不堪；而　外语与外语教学，２００１，（１）：２１—２４．　三个Ｘ则是最高级，电影内容可想而知。这样通过探　责任编辑：许有江　・１２４・