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企管培训资料策略
——“流血大降价”是要感动消费者吗？
本章要点：成本是企业经营的底线，却不是满足顾客需求的依据；顾客需求的底线是其购买力。因此，低于成本的定价未必就能满足顾客需求；高于成本的定价未必就不能满足顾客需求。把定价的立足点转移到顾客、竞争对手那里，因人、因地、因时地采取针对性的定价方法和定价策略，才能更有效的满足顾客需求并得到企业利润——双赢。
第一节 定价的参照坐标体系
一、价格的含义
（一）经济学中的价格
当人们通过交换来满足需求和欲望的时候，物品就变成了商品，同时也具备了自身的价格。商品在互相交换的过程中，价值与使用价值发生转移，交换原则是等价交换。
从微观的角度来看，商品的交换是私人劳动价值量的互相满足，实行的是等价交换的原则，产品之间发生的是产权之间的交换。从宏观的角度来看，商品的交换，是社会劳动成果均匀分配的结果，是整个社会的生活与生命间共同劳动，共同分享其成果，并共同满足其需求的过程。从本质上讲，是社会整体行为互动的过程。
当物品变成商品，以其交换来满足自身需求时，就出现了商品的价格。从经济学的角度出发，商品价格是商品价值的货币表现，是商品同货币的交换比例的指数，即作为一般等价物的货币单位所表现出来的商品价值。例如，某件商品标价是50元，就是该商品价值的货币表现。
对价格最终基础的认识，有助于我们透过经济现象观察和分析隐藏其后的社会内容和本质。但是，价格表现价值，并不要求在任何时候，任何场合都必须与价值完全相符或一致。马克思指出：“价格既可以表现商品的价值量，也可以表现比它大或小的量。在一定条件下，商品就是按这种较大或较小的量来让渡的。可见，价格和价值之间的不一致的可能性，以及价格偏离价值的可能性，都已经包含在价格形式本身之中。”
在实际经济生活中，商品的价格是非常活跃的，其表现形式非常复杂。商品的价格常背离价值，或高于价值，或低于价值，但这种背离又是以价值为中心的，围绕价值上下波
动。从发展趋势和波动的平均数考察，价格同价值是基本吻合的。
因此，企业在制定和调整价格时，应以商品的价值为基础，使价格大体上符合价值，又不会偏离太远。这样，才能体现等价交换的原则，体现价值规律的客观要求。
（一） 价格的来源与基础
从经济学的角度来讲，价格的来源是商品的价值。商品的价值量是由生产
商品所需要的社会必要劳动时间所决定的。生产商品的社会必要劳动时间发生变化，商品的价值与价格都相应地随之而改变。
但在实际经济生活中，商品价格的制定是以产品的成本或顾客的需求为基础的。不同的价格基础观，反应了不同的市场观念，也决定了企业不同的命运。
营销前，组织在进行营销活动时，主要是从自身角度，即从生产商的
角度来决定产品的销售活动。无论是以生产、产品、还是推销为导向的营销观，都是产品的供应方在市场中占主导地位，没有考虑产品消费者的要求。其价格来源于产品的生产成本，使用的是以成本为基础的定价方法。
目前，营销正在进行，不注重消费市场需求的企业行为，将会逐渐被
市场淘汰，供大于求的市场现状，使产品的需求方在市场行为中占主导地位。此时产品的价格，已经是以顾客的需求为基础。适应其需求并与其购买力相符的产品，才可以被市场尽快接受，并为企业带来丰厚利润。否则，不符合市场需求特征的产品，或者消费者的购买能力达不到的产品，都很难在激烈的竞争中占据一席之地。
在下图中，我们就以成本基础的定价与以需求为基础的定价做些比较。 成本价格观
需求价格观
顾客 价值 价格 成本 产品 产品 成本 价格 价值 顾客 基于成本的价格观的市场活动，是从产品开始的，公司设计一个自己认为不错的产品，然
后把生产成本汇总，制定一个价格，能补偿成本并达到目标利润就可以了。销售产品时，需要是顾客感知到他们的购买是值得的。如果价格太高，企业要么降价，要么达不到预期的销售目标，总之利润情况是不确定的。产品所承担的市场风险很大，企业甚至不确定该产品是否可以为市场所接受和喜欢。
而基于需求的价格观的市场行为，则是公司先进行市场调查与预计，摸清消费者的
需求偏好与大致的购买力，了解消费者某种需求下的目标价值，然后在此基础上为产品制定一个目标价格，用整个目标价格引导产品设计，倒推产品的成本规模，并最终决定该产品是否值得生产。这种营销行为，是从分析消费者需要，预计其对价值的看法开始的，所以所制定出的价格能够与消费者感知价值一致，从而使产品很快就被市场接受，使企业在销售产品的同时，为自身带来极大的利润。
总之，随着营销的不断推进，越来越多的企业在开发新产品，为产品制定价
格时，开始以顾客需求为导向，从而为产品的市场前景奠定良好的基础。
（二） 营销学中的价格
在商品经济环境下，任何产品或服务都必须具有价格，供需双方才能进行交易。
买卖双方交易是否成功，往往取决于价格的高低。
理论上和实际生活中的价格不同。理论上，价格是从经济学的角度出发，是商
品的货币表现，在商品的交换过程中实现的是等价交换的原则。价格围绕价值上下波动，形成价格规律。研究理论价格，主要是为国家制定商品的价格提供依据，有很大的理论指导意义。
而在现实生活中，价格应从营销学的角度出发，价格是企业与消费者双方供需
力量调和的结果，企业定价、调价主要遵循价值规律，但更重要的是看消费者对价格的反应、市场供求、竞争状况、国家等现实因素。
营销学中的价格，才是商品的实际价格，它是不随经济规律严格变化的，而是以消费者的需求与市场状况为变动依据的。等价交换，只是经济学中的交换原则，而不是现实经济社会中商品的交换原则。因为产品如果严格按照等价交换原则，那么就不会出现顾客让渡价值、生产者剩余、消费者剩余的情况，更重要的是，产品的生产商没有利润可赚，也就失去了生产商品的动力，社会的商品交换活动也就不好出现，人们的需求也就无法通过商品的买卖来实现。
二、营销价格的影响因素：
企业营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来说，企业营销价格的影响因素可以划分为三个方面，即市场因素，经济、政治、文化等社会环境因素，以及成本因素。
（一） 市场因素
从消费者的视角来看，价格的公平、合理取决于自己的经济和心理的承受度，不是来源于成本的会计核算，而是形成于它过去或将来的价格、别的地方的价格、可替代商品的价格、配套消费的互补商品的价格或消费者自己了解的其他相关商品价格，以及有多少人要买、有多少厂商卖等。
总的来说，市场因素主要是指市场供求状况和市场竞争情况两个方面。
1. 市场供求状况。对于供不应求的产品而言，由于市场需求超过了厂商所能提供的数量，所以在买卖双方的讨价还价中，卖方处于有利地位，可以适当抬高产品的价格以获得更多的利润；而对于供过于求的产品来说，情况正好相反，买方占据了讨价还价中的有利地位，卖方为了能使自己的产品卖出去，可能就需要提供比竞争者低一些的价格。当然，提价和降价所产生的效果还受到需求弹性的影响和制约，这一点将在第二节中详细探讨。
2. 市场竞争情况。按照竞争与垄断程度的不同，市场竞争格局可分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种模式，企业应当根据市场竞争的特点，制定价格。
（1）在完全竞争市场上，由于买者和卖者众多，产品高度同质化，任何个别经营者的商品只占总量的一小部分，因此，买者和卖者都只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。商品价格是在供给和需求的作用下自发形成的，企业只能按照这个市场价格出售其产品。
（2）在垄断竞争市场上，虽然有多个卖主和买主，但各个卖主所提供的商品在品牌、质量、花色、式样和服务等方面存在差异，因此，各个卖主对其商品有一定的垄断性，能在一定程度上控制其商品的价格。在这种情况下，卖主已不是消极的价格接受者，而是有了一定的控价能力。
（3）在寡头垄断的条件下，一个行业中只有少数几家大卖主，他们所生产和销售的产品占这种产品总量的绝大比重。显然，他们都有能力影响和控制价格。但由于各个寡头间相互依存和相互影响，任何一个寡头的定价都必须考虑其他竞争对手的反应，受其他寡头定价的制约。
（4）完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。由于没有竞争，这个卖主可以在国家法律允许的范围内随意定价。
（二） 社会环境因素
社会环境因素，主要包括经济、政治、文化、法律等方面的因素。从整个社会来看，最终的商品价格其实是、居民、厂商随着经济增长与社会进步动态整合出的合理价格，经济增长，资源的减少与技术的进步，消费习俗和偏好的变化，、与文化的倾向性，投资与经营状况等都对商品的营销价格有着重要影响。例如，资源的减少会导致这些日益稀缺的资源价格以及利用这些资源的加工品或制成品的价格的上涨；技术的进步可以降低原有商品的生产成本，从而使价格也随之下降，或者改进原有商品，使其在原有的市场中脱颖而出，以其独特的优势获得以较高价出售的机会；、、文化所提倡的商品的价格可能会高一些，而不鼓励的商品的价格就可能要低一些；等等。
这里值得一提的是，对营销价格的影响。这种影响首先反映在企业制定价格的自由度受的上。例如，《中国人民共和国价格法》（1997年12月29日颁布，1998年5月1日实施）第十规定，下列商品和服务价格，在必要时可以实行指导价或者定价：
1. 与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格； 2. 资源稀缺的少数商品价格； 3. 自然垄断经营的商品价格； 4. 重要的公用事业价格； 5. 重要的公益性服务价格。
注：指导价，是指依照本法规定，由价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围
规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。 定价，是指依照本法规定，由价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格。
指导价、定价的定价权限和具体适用范围，以的和地方的定价目录为依据。定价目录曾经修改多次，目录一次比一次薄，经管价格的种类一次比一次少。目前，剩下的13种定价商品和服务工程为：重要的储备物资，国家专营的烟叶、食盐和民爆器材，部分化肥，部分重要药品，教材，天然气，直属及跨省水利工程供水，电力，军品，重要交通运输，邮政基本业务，电信基本业务，重要专业服务。对于这些商品，其营销价格要符合《价格法》的要求。
对营销价格的影响还表现在税收上。税收对价格有直接的影响。间接税的变化如或消费税改变消费者必须支付的价格，而不改变企业销售每一单位产品所获得的收入。然而，间接税的增加能从根本上改变需求，从而影响利润。在某些情况下，企业试图去承担一些增长的税，但这样他们所得收入就会下降，总利润就会减少。直接税，例如收入税，通
过减少消费者所得收入而使销售减少。因此，企业在制定价格的时候要考虑税收的变化。
（三） 成本因素
从企业的视角来看，价格的合理与公平直接来源于成本的会计核算，成本是企业为产品定价所设的下限，是其正常生存的底线。企业希望所定产品价格能收回制造、分销、出售此产品所需的成本，包括努力与风险的正常报酬率。因此，提供产品或服务的成本必然会影响到定价决策，除了为吸引顾客而亏本出售的商品以外，低于成本的定价将会给企业带来无法挽回的损失。
三、营销价格运动
在现实的市场活动中，商品的价格，即营销学价格，不是一成不变的，是随着市场状况与企业自身情况的改变而发生变化的。商品价格的制定与调整，是个动态变化的过程，受多方面因素影响，在此过程中，商品的价格得到不断的整合优化，最终趋于稳定。
营销价格的制定与调整过程，即价格的运动，受着三方面因素的影响:产品的成本、
顾客的需求、市场的竞争状况。产品最初价格的制定，是权衡以上三方面因素来综合
整合的合理价格企业的合理价格 消费者的合理价格 决定的。产品的成本决定了价格的下限，顾客的需求决定了价格的上限，而市场的竞争状况则为企业的目标利润提供了参考依据，使企业在追求合理利润的基础上，为产品制定一个合理的价格。
同样，产品价格的运动，也受成本、需求和竞争状况三方面的影响。这是因为，首先，产品的价值来源于生产该产品的社会必要劳动时间，社会必要劳动时间减少，产品的价值与价格都会随之降低。该经济现象反映在现实生产活动中，就是随着产品的生产工艺日趋成熟，生产的规模效应越来越明显，生产单位产品的时间减少，成本降低，从而使企业降价，增强产品的竞争力。
其次，随着消费者对产品认识的日趋成熟，消费者心目中对产品的感知价值，也会随着消费时间的推移而发生变化，消费者会对产品形成新的、更真实合理的认知价值，会对产品的价格形成新的需求，供需状况会随之发生变化，产品的价格也会随之调整。 最后一个因素是竞争状况，随着市场中的供应商进入或退出市场，产品的竞争状况会日趋激烈，产品的消费市场会日益成熟，此时产品的价格就应该随着竞争者的变化而发生适当的调整，从而使自身产品保持价格优势。
从微观经济学角度出发，产品价格的变化及最终确定，是多方面因素综合作用的结果。起初是企业先制定一个合理价格，消费者心目中形成一个感知价格，这决定了市场最初的供求状况，随着成本、需求、竞争三方面的变化，产品的价格会随之调整，或高或低，最终随着市场的成熟而趋于稳定，使企业、消费者都感到满意，同时也适应了市场的竞争要求。
这些微观活动，其实就构成了宏观活动中的整合运动。价格的微观运动过程，其实就是社会资源的整合过程，最终的结果是使社会资源的利用与使用趋于平均、合理，实现社会生产平均利润，与社会消费平均水平等宏观指标的要求。
第二节定价程序与方法 一、定价决策程序
（一） 选择定价目标
即根据企业发展方向、经济实力、所处的市场环境、商品寿命周期所处的不同阶段等，选择符合企业战略目标的具体定价目标。
企业在制定价格时，首先要确定定价目标。企业定价目标的确定市指导企业进行价格决策、制定定价策略的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。价格是实现企业功能的重要手段，既可以满足顾客需求；也可以战胜竞争对手、带来利润或扩大自己的市场占有率。
从企业市场营销角度来看，价格的制定，不仅要符合经济学理论，而且要从企业市场营
销的战略目标和定价目标出发，既要考虑市场供求关系和市场竞争状况，还要考虑定价策略与市场营销组合和其他策略之间的协调关系以及其它各种因素的作用。
经营者定价目标，是经营者在社会总体性目标及其经营目标的双重约束下，制定或调整价格时有意识的要求达到的目的或规范。经营者在制定或调整价格时，总是把获得最大利润作为定价的最终目标。但由于经营者的内部条件和外部环境具有层次性、差别性和动态性的特点，不同经营者的具体定价目标存在着差异性。即使是同一经营者在经营不同商品时，其具体的定价目标也会由于经营条件的差异而不尽相同，并表现出一定的阶段性。
根据经营者所处的经济地位和经营战略的不同，其具体的定价目标可分为利润导向、销售导向、竞争导向等几种。
1. 利润导向的目标
目标利润目标（target return objective）是将一种特定的利润水平作为一种目标。这种方法经常以一种销售百分比或投资百分比的形式出现。例如，一家大的生产商可能瞄准15%的投资利润率，而便民超市或其他的食品杂货连锁店的目标可能是1%的销售利润率。
利润最大化目标（profit maximization objective）是通过所定价格尽快实现最大限度的利润或投资收益，它陈述了一种获取迅速的投资利润率的欲望。持有此目标的经营者会制定高价，以求快速得到最大利润。但是，选择这样的定价目标须满足一定的条件：经营者所经营的商品技术领先，质量好且替代品较少；或者商品的需求弹性小，不致因价格过高而导致销售锐减；或者市场供不应求，采取高价虽在一定程度上抑制销售，但不影响经营者目标销售量。
2. 销售导向的目标
销售导向目标（sales-oriented objective）追求销售量、货币销售额或市场份额，将销售额或市场份额作为指标，而没有指向利润指标。
将销售额作为指标的经营者其定价目标是要促进销售额的增长。一般情况下，销售额的增长会带来一定的规模效益，使成本下降，利润提高。但是，这种情况不总是这样，当一个企业的成本增加速度超过销售额增长速度时，会引起总利润的减少。所以企业在采用销售导向定价目标时，一定要考虑销售额与利润的辩证关系，在保证总利润增长的情况下，合理确定能促进销售增长的价格。
市场份额也称市场占有率，反映着企业在市场竞争中的地位，对企业的生存和发展有重要意义。一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才可能有发展。所以，保持或扩大市场份额，使很多企业采用的一个重要的目标。一些着眼于未来的企业领导人为保持或提高市场占有率，有时不惜降低价格，牺牲眼前的利润，以达到预期的目的。例如，美国可口可乐公司董事长德拉夫在第二次世界大战时，许诺让每个战区的美国士兵都能花5美分就可以得到1瓶可口可乐，而不考虑最初的销售成本。这一决定使该公司向全世界发售50亿瓶可口可乐，极大地占领了市场。
通过低价策略，吸引消费者，扩大销售量，提高市场占有率，企业须具备一定的前提条件：总成本的增长速度低于总量的增长速度；能够找到产生最大销售量收入的价格与销售量的最佳组合方式，单个商品的生产成本低于同类商品的生产成本等。
3. 竞争导向的目标
所谓竞争导向的目标就是以应对或防止竞争为定价目标。价格竞争是市场竞争的重要方面。用价格去应付竞争是一种相应对策，也就是用价格作为竞争的一种手段。例如，竞相降价以求争夺销售市场，战胜竞争对手；及时调价以求地位对等；或价格适当高于对方，以求树立声望等。
用价格去防止竞争，就是以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，制定本企业的产品价格。或者与其保持一致，或者少有变化，并不有意与之竞争，而是希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。
（二） 测定需求弹性
需求弹性是需求价格弹性的简称，是指价格变动引起市场需求量的变化程度，即市场需求量变动对价格变动的灵敏程度。不同产品的市场需求量对价格变动的反映不同，也就是弹性大小不同。用E表示需求价格弹性系数，则：
E = ，
即 需求价格弹性 = 需求量变动的百分比价格变动的百分比
注：为比较需求价格弹性系数的大小，这里E取绝对值。
由于价格高，买的人少；而价格低，买的人多，所以价格与需求量呈反方向变动。价格弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。
如果E＞1，说明需求量的相应变化幅度大于价格变化幅度，称为需求价格弹性大，或称富于弹性的需求。对于这类商品，价格的上升或下降会引起需求量较大幅度的减少或增加，因此，企业定价时，应通过降低价格、薄利多销的方式，这样不仅可以增加利润，同时也可以提高市场占有率。
如果E=1，说明需求量与价格等比例变化。价格变化对企业销售收入影响不大。对于这类商品，定价时可选择实现预期盈利率为价格依据，或选择现行的市场价格，同时配合其他市场营销措施以提高盈利率。
如果E＜1，说明需求量的相应变化幅度小于价格变化幅度，称为需求价格弹性小，或称缺乏弹性。对于这类商品，价格的上升或下降仅会引起需求量较小幅度的减少或增加，因
降价会使利润增加，同此，降价会使企业利润损失大于市场占有率的增加，得不偿失。企业应采取提价策略，价格订得高一些往往会增加盈利。
（三） 分析竞争者的价格与价格反应 有三种情况： 1、企业产品与竞争者十分类似 2、较竞争者为差（低价策略） 3、较之有较多优势
（四）确定预期的市场占有率（五）订价策略的选择（六）订价策略与其他营销策略的配合1、订价与产品策略2、订价与销售渠道策略。3、订价与促销策略。（七）设定最终产品价格
二、定价方法：
（一）成本导向定价法（以企业生存为基点）
成本导向定价法即以商品成本作为制定价格的基本依据。根据定价所依据成本的性质不同，可以分为以下几种：
1. 成本加成定价——总成本+比例利润
成本加成定价法是一种最基本的定价方法，它是按照单位完全成本加上一定百分比的加成作为商品销售价格的方法。其计算公式如下：
P = C(1 + r)
其中：P为单位商品售价 C为单位商品总成本
时市场占有 r为加成率（即利润率）
与成本加成的定价方法类似，还有一种售价加成定价法，零售商一般采用这种定价方法。该法以售价为基础形成加成率，即：
加成率 = （售价 – 进价）/ 售价
这种方法的关键在于确定加成率。加成率在各国各行业中是有较大区别的。以美国为例，零售业中的百货公司一般对烟草制品加20%，照相机加28%，服装加41%，书籍加34%；而对食品杂货中的咖啡、牛奶、糖果的平均加成较低。此外，季节性强的产品的加成往往较高，特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也需加成较高，如没有注册商标的药。
这种定价方法应用面广，不仅生产商和中间商长期使用，建筑业、科研部门、农业部门也常使用。不过，它最适用于产量与单位成本相对稳定，所定价格可以精确产生预期销售量，供求双方的竞争都不很激烈的产品。
由于此法应用历史悠久，可以从中归纳总结出一些应用规律，例如，加成率和单位成本一般成正比；加成率与需求价格弹性成反比；加成率和资金周转率一般也成正比；使用中间商品牌的加成率一般应高于使用生产商品牌的加成率；对不同供求情况、不同行业、不同地区的不同产品，也应有不同的加成率。
这种方法的优点是简便易行，成本资料直接可得，“将本求利”的把握较大，对买卖双方也相对公平。其缺点是没能考虑成本构成的各因素，忽视了市场竞争和供求变动的影响，使定价缺乏灵活性和竞争性。
2. 变动成本定价——固定成本忽略+变动成本
变动成本定价法是以变动成本为基础的一种定价方法。有些企业有出口任务，认为固定成本在国内销售时已被赚回，出口主要是赚取边际利润，这时候可以采用这种方法。例如，已知变动成本是1,000,000元，企业期望相对于变动成本的利润里是20%，预计产量是100,000单位，则：
单位价格 = 变动成本 （1+ 利润率）/ 产量 = 1,000,000 （1 + 20%）/ 100,000 = 12（元）
用公式表示为：P = CV （1 + r） 其中：P为单位商品售价 CV为单位商品变动成本 r为利润率
3. 目标收益定价——总成本+目标收益
目标收益定价法（target-return pricing）又称资产报酬定价法，或者投资报酬定价法，即根据某一估计销售量下总资本的特定利润率来确定产品利润和价格。使用时先估计未来可能
达到的销售量和总成本，在收支平衡的基础上，加上预期的目标收益额（即投资或资产报酬额），然后再计算出具体的价格。这种方法简便易行，可提供获得预期收益时最低可能接受的价格和最低的销售量，并且更全面地考虑了企业资本投资的经济效益。国外大型的公用事业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，对它的定价有一定，常采用这种方法。但是，由于它是根据预计销售量推算价格，因此必须搞好市场调研，使所定价格保证达到预期的销售量水平。
其计算公式为：
单位产品价格 = （总成本 + 资本总额 目标收益率）/ 预计销售量 4. 收支平衡定价——固定成本+变动成本
收支平衡定价法，又称损益平衡定价法，或者保本点定价法。保本点，即收支平衡点或称损益平衡点，是投入与产出平衡、盈利为零的经营时点。按此方法定价，首先要找出企业的收支平衡点。步骤如下：确定单位变动成本，并以此为依据估算产品价格，然后加入固定成本费用的分摊额计算达到收支平衡点所必须具有的销售量。
收支平衡时的销售量 = 固定成本 / （单位产品价格 – 单位变动臣本）
在此价格水平下实现其销售量，表明企业刚好做到不赔不赚，该价格实际是保本价格。 保本价格 = 固定成本 / 收支平衡销售量 + 单位产品变动成本 ················（1） 在保本价格基础上加上预期利润，即为产品售价：
产品售价 = （固定成本 + 预期利润总额）/ 销售数量 + 单位变动成本·········（2） 如果该销售量能够实现，（1）式可以提供确保企业不亏损的价格最低限度。（2）式可以提供实现企业目标利润的可行价格。如果企业销售条件不利，（2）式和（1）式的差额可作调价的范围。
收支平衡定价法侧重于企业总成本费用的补偿，这一点对于生产或经营多条产品线和多种产品工程的企业尤为重要。因为，一种产品盈利而其他产品亏损的现象时有发生，生产或经营某种产品时所获取的高利并不一定能使企业的总利润增加，因此，定价从保本入手是必要的。在某种产品预期销售量难以实现时，要相应提高其他产品产量或价格，逐步在整体上实现企业产品结构及产量的优化组合。况且，在市场不景气的临时困难状况下，保本经营总比停业的损失要小得多，而且企业有灵活回旋的较大余地。
（二）需求导向定价（以顾客需求为基点）
需求导向定价法，是以消费者对商品的需求或对商品价值的认识程度为基本依据的定价方法，主要有推定定价和差别定价两种方法。
1. 推定定价——由顾客认知、感受的合理价格推定
推定定价又称认知价值定价法，或者理解价值定价法，它是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是根据买主的价值观念来制定产品价格的一种方法。定价的关键由卖方的
成本转为买方对价值的认知。
企业在利用这一方法定价时，主要是利用市场营销组合中的非价格因素向买主进行示范，使他们对商品形成一种较高的坐标观念，然后根据这种价值观念制定价格。这种价值模式的形成对产品的价格水平和加快产品市场接纳速度非常重要。例如，某企业计划推出一种新产品，他们首先通过各种展示会向消费者广泛宣传、展示。因为当一种新产品要为买主花费不低的价格所接纳时，卖主首先应花代价让买主理解。然后，通过市场调查等方式了解顾客的期望价格，这是第一步工作，称为拟订价格。
第二步再了解经销该产品的中间商的成本构成情况及其他费用情况，推算出该产品的出厂价格。
第三步根据成本这个核定规范，综合考虑其他一些因素，研究所拟订的产品价格的可接受性，制定出该产品的最终价格。
采用推定定价法制定的价格是较为切实可行的。但采用这种方法最重要的一点是对买主的觉察价值要估测得较准确，估测过高，则造成定价过高不适销；估测过低，则会在参照成本核定时觉得无利可图而失去市场机会或因定价过低而影响企业的经济效益。
例如，美国卡特彼勒公司的拖拉机以每台高出竞争者同型产品4000美元的价格出售，在市场上十分畅销。该公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：①本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20000美元；②耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元；③可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元；④维修服务措施周到，应加价2000美元；⑤零部件供应期较长，应加价1000美元；⑥为顾客提供价格折扣，企业减利4000美元。因此，拖拉机实际售价为24000美元。
这种算法，加深了顾客对产品性能的理解，使众多用户愿意多付出4000美元购买，成功地推销了它的产品。
2. 差别定价——在市场细分基础上实行价格歧视与差价
差别定价法是指对同一质量、功能、规格的商品或服务，对待不同需求的顾客，而采用不同的价格。也就是说，价格差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求的差异。即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。因此，企业使用这种定价法时，要充分考虑顾客需求，顾客心理、产品差异、地区差别、时间差别等，制定出灵活的价格。主要有以下几种形式：
（1）对不同的顾客群，可以用不同的价格，甚至可以讨价还价。顾客因职业、阶层、收入、年龄等原因，会有不同需求。企业定价时给予相应的优惠或提高价格，可以促进销售。例如，博物馆对学生和老年人一般收取一个较低的门票费用。
（2）对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价。例如，同等质量、规格而花色不同的产品，花色陈旧的价格要定低些，花色新颖的价格可定高些，标有某种纪念符号的产品价格也要相应定得高些。
（3）对不同的销售或服务区域，可以规定不同的地区差价。比如，同样的饮料，在舞厅中的价格要高于街边饮食店的价格。同种商品卖给不同的国家或地区，也可以制定不同的售价。
（4）对不同季节、不同时间的商品或服务，可以规定不同差价。例如，在服务行业中，旺季与淡季、白天与夜间、平时与节假日等，收费规范是不同的。又如，长途电话按一天的不同时段，以及按周末与工作日分段收费。时间定价的一种特定形式是占位定价（yield pricing），旅馆和航空公司为了保证高占位，所以常常采用。例如，游船为了保证满座，在开航前两天购票可以降价。
实行这种差别定价，必须具备一定的条件。第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分的控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是非法的。
（三）竞争导向定价(以竞争对手为基点）
竞争导向定价法，是以市场同行业竞争对手的价格为主要依据，根据应付竞争或避免竞争的要求来制定自身同类产品价格的方法。主要有以下三种形式：
1. 随行就市定价，紧随市场行情
随行就市定价法是竞争导向定价法中被企业广泛接受的最简单的一种定价方法，是指企业使自己的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品。在这种情况下，单个企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，随行就市成了较为稳妥的一种定价方法。这样，既避免激烈竞争，减少了风险；又补偿了平均成本，从而获得平均利润，而且易被消费者接受。如果企业能努力降低成本，还可以获得更多利润。
随行就市定价法，并不是说在任何情况下，产品的价格都和竞争者一致。由于生产同一产品的不同企业，内部诸多因素的差异，产品质量、服务水平等不可能完全相同，因此，在产品定价上还是有差别的。有的可以把价格定得高于竞争者，但要是顾客相信这种产品虽然价格高，而产品质量好、服务好，顾客满意，愿意购买。有的产品也可以将价格定得低于竞争对手，这主要是中小企业，目的是薄利多销，在大企业的竞争夹缝中求生存和发展。
2. 流行规范定价，市场平均价格，相对稳定
流行规范定价法，是指企业在给自己的产品定价时，要参照同类产品在市场上的流行规范，以此作为定价依据。这种定价方法适用于那些国家对该类产品依产品质量等级给出相应规范价格，或者整个行业对这类产品已经形成一种价格规范的产品。这些产品具有市场平均价格比较稳定的特征，即在比较长的一定时期内，这类产品的市场规范价格不会发生变化。
3. 追随、依附定价，紧随（略低）竞争对手价格变动
追随、依附定价法，是指企业产品定价以其竞争对手的同类产品的价格为基础，并且党竞争者的价格发生变动时，该企业立即对此做出反应，可以说是一种“盯价策略”。这种方法被那些采用竞争导向作为定价目标的企业所广泛使用。
第三节 定价策略
一、 新产品定价
价格是市场营销组合中唯一能为公司带来收入的因素，其他因素都代表成本，因此价格制定得是否合理是企业在市场竞争中成败的关键因素之一。
定价策略不是一成不变的，它随产品所处生命周期的不同而改变。尤其是在产品成长阶段，更具有挑战性。当公司推出一种新产品时，就面临第一次定价的挑战。新产品上市,企业常使用三种定价策略：撇脂定价、渗透定价和满意定价。 （一）撇脂定价（marketing-skimming pricing）
许多公司在推出新产品后，在产品投入市场初期，都将产品的价格定得很高，目的是在市场上一层一层获取收入，攫取最大利润，尽快回收投资成本。这是对市场的一种榨取,其做法犹如从奶中撇取奶油一样，因此称之为市场撇脂定价法。
企业之所以这样做,是因为产品的前期消费者认为，新产品具有较高的价值，其价格可以制定得高一些。
使用这种方法的前提条件是： 1、
科技、知识含量较高，属于技术创新型产品，因此具有高质量、好形象的
特征，能够吸引足够的消费者愿意在该高价位下购买产品。 2、
市场有足够的消费者，他们的需求缺乏弹性。即使把价格定得很高，市场
需求也不会大量减少。 3、 4、 产的可行性。
例如，Intel是使用撇脂定价法的高手，该公司每12个月就推出一种新型的、价格更高的芯片，满足创新型消费者的需求。然后当该产品的初期销售下降，并且竞争对手也引进类似的产品时，就将这种芯片的价格压低，满足大众消费的需求。通过这种做法，Intel在各细分市场上获取了最大利润。
竞争对手不能轻易进入市场，推出别的竞争品，影响本产品的高价位。 生产小批量产品的成本不能超过高价位产生的利润，否则产品就失去了生
还有美国的宝丽来公司，在开始推出它的一次成像新式相机时，也运用这种策略。这种相机在引入期以高价上市，由于其特有的一次成像的功能，目标市场上需求大增。但当销售量开始减少时，公司便降低价格，将目标市场转向对价格敏感的另一些顾客。撇脂定价在高价仍有需求的情况下，可以使企业利润最大化。 （二）渗透定价（marketing-penetration pricing）
与撇脂定价相反，渗透定价是公司在产品上市初期，对其制定低价格，目的是力求新产品迅速、深入地打入市场——快速吸引大量的消费者，夺取市场占有的先机，并最大限度地占领市场，取得较大的市场占有率。
同时，较高的销售量可以降低成本，使公司有可能进一步降低价格，在较长的时期内保持低价优势，增强公司的市场竞争力。 使用这种方法的前提条件是：
1、市场对价格非常敏感，低价会刺激需求，带来产品销量大幅度的增加，使产品的市场份额迅速成长。
2、低价可以阻止竞争，采用渗透价格的公司可以长期保持低价地位，否则低价优势只是暂时的。另外，低价是企业的竞争优势，不会引起恶性价格战。 3、生产和分销的成本必须随着产品销量的增加而下降。
例如，康柏公司（Compaq）建立大规模的工厂，大量生产PC机，使产品的生产成本大幅度下降，保证了产品的低价位，最终取得了较大的市场份额。市场销量的增加，又进一步降低了产品的单位成本与价格，这种循环使产品在价格上长期保持竞争优势。
DELL公司使用的就是渗透定价策略，通过低成本的直销渠道销售高质量的电脑，成功进入PC机市场。由于当时IBM、苹果和其他竞争者通过零售店销售电脑，无法达到低价格，因此DELL的产品销量飞速增长，占据市场第二位，仅次于康柏公司。 （三）满意定价（satisfaction—— pricing）
另外还有一些公司，在新产品上市后，会本着适中原则，为产品制定一个不高不低的价格，兼顾厂商、中间商及消费者的利益，使顾客、同行及全社会都感到满意。这种定价策略就是满意定价，其价格界于上述二者之中，因此又称之为满意价格。 该低价策略的优点是，其制定出的价格比较合理，既能让消费者愉快接受，又能保证经营者从中获取合理利润，使买卖双方都感到满意。同时，满意价格制定得比较公平，因此上调下降的余地也比较大。缺点是，比较保守，四平八稳，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。
满意定价与前二者的不同之处在于，满意定价的前提是市场竞争不很激烈，产品以
保守的角色参与市场竞争，来获取其应有的收益，没有很强的市场攻击性。而前二者的市场竞争优势都很明显，分别是质量领先与成本领先，同时是以市场抢占者的身份参与竞争，具有很强的市场攻击性，结果往往成为其目标市场上的领导者。
比起撇脂定价和渗透定价，满意定价更追求稳妥和合理，通常适用于价格弹性较小的生活必需品和重要的生产资料。 二、 折扣、折让及促销定价
许多公司会通过调整基础价格，来回报消费者的某些行为，如提前付款，批量购买，淡季购买等，这些调整过的价格就是折扣价、折让价和促销价。其中的定价技巧有多种形式，包括现金折扣、季节折扣、交易折扣、数量折扣、推广让价、运费让价和促销让价。
不过公司在价格折扣、折让及促销让价时，对价格的调整必须十分小心，否则公司利润会与计划差额太大，甚至会出现一定的亏损。 （一）折扣（discounts）：
折扣，就是价目表的变化，由买主给予放弃一些放弃了营销功能的购买者提供了折扣比例上的优惠价格。
价格有基本价格（又称为样本价格）和成交价格之分。基本价格，是指价目表中标明的价格；成交价格，是根据不同交易方式、数量、时间、条件等，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成的实际售价。灵活运用折扣定价技巧，是企业争取顾客、扩大销售的有力武器。
1、现金折扣（cash discounts）
现金折扣，又称付款期限折扣，是鼓励买主在规定期限内早日付款，而按原价格给予一定折扣的价格削减方式。同时，交易条件应包括：折扣期限、折扣率、付清全部货款时间等规定。
例如，“2/10，30天”，意思是支付期限是30天，但如果对方在10天内付款，就可以获得2%的折扣。否则，在30天内支付的全部金额。它可以被理解注明或理解为30天的信用期限后利息费用会增加。
这种做法，主要是为了鼓励顾客按期或提前支付款项，提高企业的收款率，加快企业的资金周转，减少公司的收款成本，预防坏账。当然，这类折扣必须向所有符合条件的顾客提供，以体现其中的公平性。
2、季节折扣（seasonal discounts ）
季节折扣，又称季节差价，是公司对在淡季购买产品或服务的顾客的一种让利行为。主要适用于具有明显淡旺季的商品。季节折扣在蔬菜、果品、视频、季节性使用的日用工业
品，节日商品，以及旅游、运输等服务性行业中，应用较多。这种折扣倾向于沿着渠道转换仓储功能，或者跨年度的清仓处理。
例如，电信企业为电话负荷少的时间的电话提供折扣；一些旅游组织，像滑雪度假胜地，当参加者不同程度地减少时，就给出较低的价格。还有，航空公司在淡季打折，夏季服装在秋冬交季常会打折，而羽绒服在夏季就会便宜得多。
实行季节折扣，有利于鼓励买主早期进货或在商业淡季进货，更重要的是平衡了生产商在产品淡旺季的生产差额，使其总体生产保持平稳。实行季节折扣，对刺激生产，调节供求，扩大商品流通，促进第三产业的发展，都有很重要的推动作用。 3、交易折扣（trade discounts）
交易折扣，又可以称之为商业折扣、功能折扣，指的是如果交易渠道的成员愿意发挥某些功能，比如销售、储存、记账等，制造商就可以向其提供一定的折扣，它是一种为了渠道成员即将开展工作而使用的让价方式。
例如，一家制造商可能允许零售商从建议的零售清单价格中提一个30％的商业折扣，以抵消零售功能成本并回去利润。 同样，制造商可能允许批发商给出一种低于建议零售价30％和10％的连锁折扣，即100/30/10，则零售价是100元，零售商拿到产品的价格是70元，批发商拿到产品的价格是60元。
交易折扣，是生产商鼓励中间商大力销售产品的有效工具，它可以促进产品销量，同时也保证了渠道成员获取适当利润。由于交易渠道成员提供的功能不同，因此生产商会对其提供不同的折扣，但同时必须对同一功能下的渠道成员提供相同的折扣。 4、数量折扣（quantity discounts）
数量折扣是用来鼓励顾客大量购买的让价行为，销售商根据顾客购买数量和金额总数的差异而给予其不同的价格折扣。数量折扣可以使卖主获得较多买主，或者把部分仓储功能转换给买主，或者减少运输成本、销售费用。分为非累计数量折扣和累计数量折扣两种形式。
非累计数量折扣（noncumulative quantity discounts）
非累计数量折扣，是根据买主一次性购买数量或金额的多少，按相应的价格折扣或加成率结算货款。目的在于鼓励买方加大每份定货单的数量或金额，便于卖方进行大批量销售，从而减少组织进货、定货、发货、开票、收款等各项手续费用和经管费用，加速资金周转。 这种做法是针对一次性大批量购买者而采取让价的行为。例如“买500件以下，产品单价是20元；买500件或500以上，产品单价为16元”。 累计数量折扣（cumulative quantity discounts）
累计数量折扣，是根据买主在一定时期内累计规模数量或金额的多少，按相应的价格折
扣或加成率结算货款，适用于长期性的交易活动。目的在于稳住顾客，并与其建立长期的商业关系，便于经营者进行销售预测，减少经营风险。
例如，木材场可能对不立即购买所有需要材料的建筑承包商给出一种累计数量折扣。木材场给予承包商优惠，以鼓励其不寻找其他的供货来源。
数量折扣同现金折扣一样，必须对所有符合条件的顾客提供，但同时要注意，公司所提供的折扣金额不能超过大批量销售所节约的成本，包括销售、储存和运输三方面费用的减少额。其运用成功的关键在合理确定给予折扣的起点、折扣档次和每个档次的折扣率。 目前，数量折扣已经成为经营者促进销售的有效工具，许多顾客非常渴望得到折扣，但是经营者必须在运用数量折扣上十分小心，因为折扣数量过大，会给企业带来预计利润的降低，并导致窜货现象的发生。 （二）折让（allowance）：
折让是另一种类型的价目表价格的减价。例如，“以旧换新让”是对在购买新商品时交还一个旧商品的顾客提供的一种优惠方式。这种折让方式在汽车销售中最为常用，比如，一辆新型轿车标价为50000元，顾客以旧车折价5000元购买，就只需付45000元。折让有两种常用形式：推广折让和运费折让。 1、推广折让
当中间商采取积极措施推广产品，促进产品的销售时，生产商也会对其提供一定的价格折让，鼓励其行为，这就是推广折让。
例如，“50/99%，100/95%，150/90%”，即中间商推广出去50件商品产品时，则生产商就为其返回1%的折扣，原有产品就以99%的进价销售给中间商；同样地，当中间商推广出去100件商品产品时，则生产商就为其返回5%的折扣，原有产品就以95%的进价销售给中间商；中间商推广出去150件商品产品时，则生产商就为其返回10%的折扣，原有产品就以90%的进价销售给中间商；
这种做法，类似于业务员激励中的百分点提成法，不过生产商的折扣金额不能超出多售出产品所获取的利润。 2、运费折让
一个企业的产品，不仅销售给当地顾客，而且同时也有外部的消费市场。而销售给外地时，就需要把产品从产地运到顾客所在地，此时就需要一定的运输费用。
运费折让是当购买者承担产品部分或全部的运输费用时，生产商在价位上给予其的一种让利行为。当产品需要销往较远地区或国际市场时，产品的运输成本很高，此时如果购买者有自己的采购部门与运输设备，愿意自行解决运输问题时，那么销售商就可以在价格上进行折让，来弥补对方的运输费用。
当然，销售商的折让幅度要适当，不能低于产品最低的运输成本，也不能高于公司减少产品的运输环节所节省的成本。
三、 心理定价（psychological pricing）
许多消费者认为，价格是质量的信号，可以反映产品的某些内容。例如，一瓶标价为1000元的香水，其中原材料的价值可能就不到200元，但是仍然有人愿意购买。 心理定价是企业定价时，利用顾客心理有意识地将产品价格定得高些或低些，以扩大 销售。在使用心理定价法时，销售商不仅要考虑经济方面的内容，同时也要顾及与价格有关的心理感知的问题。常用的心理定价策略，有以下几种： （一）尾数定价（odd-ever pricing）：
尾数定价就是对产品的价格不取整数而保留尾数，这是利用消费者的心理因素来制定价格。保留尾数可以降低一位数价格，给人一种便宜或是吉祥的感觉。
销售商常为价格感知上的细微差别而绞尽脑汁：价值8888.8元的白金项链，要比标价为9000元的同等质量的链子热销得多，更容易受到消费者的青睐，这其中的奥妙就是尾数定价在发挥作用。同样，一台29英寸彩电的价格定在1998元，而不是2000元，也会使产品的销量增加。
在商场里，我们随处可见许多奢侈品的标价，都与6、8有关，甚至精确到分，这种价格就是尾数价格。这种价格可以为消费者带来精确的信号，吉祥的福音，使消费者在心理上得到极大的满足。
另外，尾数的确定还要符合当地的风俗习惯，不同的尾数在不同的国家、不同的民族中效果不同。如中国对8这个数字充满好感，而对4就不太喜欢，所以在中国的消费市场上，对产品使用尾数定价法时，就需要注意这些问题。 （二）整数定价
如果顾客为了购买一瓶水、一只牙刷，而迫不得已搜索口袋，四处寻找硬币，那么此刻心中一定大为恼火，很有可能下次再也不来光顾了，只因为店里的日用品的价格有太多的零头。因此，对于日常的生活用品，销售商常常采用整数定价法，而不是同上面的奢侈品一样，采用尾数定价法。例如，在水饮品市场，乐百氏、娃哈哈的产品，是以整数1元、1.5元，2元定价的。
对产品进行整数定价，可以使购买者可以轻松、快捷地付款，节省时间，方便双方的交易过程。不过，使用这种方法，多用于购买频繁的日用商品或便利品。 （三）威望定价（prestige pricing）
当我们分析研究汽车的价格与质量认知的关系时，会发现二者是呈正相关关系的。例如，人们会认为，定价较高的汽车有较高的质量，并可能认为高价值汽车的价格可以高
于其真实价格。汽车的这种方法就是威望定价，产品的价格越高，所显示出的价值越大，质量越好，越名贵，就越有品牌。
提到领带，人们都会想到金利来；提到旅游鞋，人们就会想到阿迪达斯、耐克；提到服装，人们就想到了皮尔.卡丹。这些名牌产品不仅以优质高档闻名于世，更以其价格昂贵而引人注目。
使用威望定价法，不仅能为销售商带来丰厚的利润回报，而且同时也可以使消费者在心理上有极大的满足感与安全感。例如，德国拜耳公司和美国施贵宝公司的药品，尽管价格很高，但仍然比一般药商的低价品畅销。
不过威望定价多适用于名牌产品，一般产品不适宜此法，同时价格也不能高得离谱，否则会给消费者漫天要价之感。 （三）招徕定价
招徕定价，就是零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。
零售商在定价时常借助于参考价格，购买者在评价某一产品时，大脑中也常有一个参考价格，因此招徕定价在越来越频繁的促销活动中作用明显。
比如，大型商场在节日或销售旺季，经常会进行“优惠酬宾”的宣传活动，招徕价格就是其中的亮点。商家会把制造商的建议零售价或以往的卖价，与现在的热卖价标在一起进行比较，并标明减价原因，减价幅度，暗示消费者关注其中的差价，引导消费者进行抢购，从而扩大宣传效果。
这种策略常被商场使用，同时也适用于种类多，竞争激烈，市场趋于稳定与饱和的产品的促销活动。
（五）习惯定价（custom pricing）
习惯定价，是产品的销售方按照顾客的要求习惯和价格习惯对产品进行定价。日常消费品的价格，一般易于在消费者心中形成一种习惯性规范，符合其规范的价格就容易被顾客所接受，偏离其规范的价格就容易引起顾客的怀疑。高于习惯价格会被消费者认为是变相涨价；低于习惯价格，又会被消费者怀疑质量是否有问题。
因此这类商品的定价要力求稳定，尽量避免价格波动所带来的不必要的损失。在不得不变价时（如原材料涨价），英采取改换包装或品牌等措施，减少消费者的抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。
这种定价方法，常用于食盐、粮食谷物等生活必需品。此类产品的需求弹性不大，竞争不激烈，并且该类产品的支出占消费者收入的比例很小，属于必需的正常消费品。
四、其他定价策略
（一）地区定价
当企业的产品打向外部区域市场或国际市场时，企业就涉及到了不同地区以及国际市场上产品的定价问题。地区性定价策略，就是企业要决定：对于不同地区（包括当地和外地市场）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格？也就是说，企业要决定是否制定地区差价。地区性定价策略，主要有以下五种形式：
1、 FOB原产地定价（FOB-origin pricing）
所谓FOB原产地定价，就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）
只负责将这种产品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个顾客都各自负责从产地到目的地的运费，这是很合理的。但是这样定价对企业也有不利之处，即远地的顾客有可能不愿购买这个企业的产品，而购买附近企业的产品。 --FOB（Free on Board）
在我国习惯把FOB称作\"离岸价\"，通常是按照:离岸价格=成交价格+国内运费+其它国内费
用来进行计算的。采用这一价格术语是指卖方在合同规定的装运港把货物装到买方指派的船上，并负责承担货物在装运港越过船舷前的一切费用和风险。按照《通则》的解释，买卖双方的具体责任如下：
（1） 卖方承担的责任和义务①负责在合同规定的装运港和期限内，将货物装上买方
指定的船只，并及时通知买方；
②负责货物在装运港越过船舷以前的一切费用和风险； ③负责办理出口手续； ④负责提供有关货运单据。
（2）买方承担的责任和义务
①负责租船定舱，支付运费，并将船期和船名及时通知卖方，以使卖方准备好货物装船；
②负担货物在越过船舷之后的一切风险和费用；
③接受卖方提供的有关货运单据，并按合同规定支付货款； ④负责办理保险和支付运费，办理在目的港收货和进口手续。 除了买卖双方的责任和义务外，我们还须注意和明确几个问题： 一是关于FOB的适用范畴
按2000《通则》的规定，FOB只适用于海运和内河船运，也即排除了空运和铁路运输使用该术语的可能性。 二是货物交接注意事项
按FOB条件成交，因为是买方派船，故一定要注意好船货的衔接问题。买方派船是卖方履行合同的前提条件，如果买方未能在规定时间内指派船只，卖方可以请求损害赔偿，致严重后果时可撤销合同。 三是风险转移
按2000《通则》规定，买卖双方风险、责任的划分是以装运港船舷为界的。在货物实际越过船舷以前的一切费用和风险由卖方承担，其后发生的风险和费用由买方负担。 四是关于费用划分问题
按FOB定义，越过船舷前的一切费用都由卖方承担，过船舷后的费用由买方承担。为了使装船费用的划分更加明确，在贸易习惯做法中便产生了FOB的种种变型： FOB班轮条件（FOB Liner Terms）；FOB吊钩下交货（FOB Under Tackle）； FOB包括理舱费（FOB Stowed）；FOB包括平舱费（FOB Trimmed）。
这4种变型一般用于承租船运输方式，在使用班轮运输时并不需在FOB后面画蛇
添足，因为班轮运输本身就默示了运费是由租船方支付的。 2、 统一交货定价（uniform-delivered pricing）
这种形式与前者正好相反。统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客
的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）来定价。也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，该价格又称为邮票价格。
这种价格，实际上就是生产者的全部成本价格，在对外贸易中，又称为“到岸价
格”或CIF价格。统一交货定价，增加了卖方的风险，但同时也加大了利润。这种定价策略，一般适用于运费在全部成本中所占比重较小的商品。近年来，随着我国远洋运输业的发展，该定价策略已经普遍应用。 --CIF（Cost Insurance Freight）
在我国，CIF习惯叫做\"到岸价\"，条件是指卖方负责租船定舱，按期在装运港将合同规定的货物装上运往约定目的港的船上，办理保险手续，并负责支付运费和保险费。至于有关风险和责任的划分则同FOB条件一致，即卖方仅负责货物在装运港装上船以前发生的风险。
按照国际惯例的一般解释，在CIF条件下，买卖双方的责任如下： （1）卖方责任
①负责租船定舱，在合同规定的装运港和期限内，将货物装上船并支付至目的港的运费，装船后通知买方；
②负担货物越过船舷以前的一切费用和风险； ③负责办理保险并支付保险费； ④负责办理出口手续；
⑤负责提供有关货运单据，包括正式的保险单据。 （2）买方责任
①负担货物过船舷后的一切费用和风险；
②接受卖方提供的有关货运单据，并按合同规定支付货款； ③办理在目的港的收货和进口手续。 除此之外，还须注意以下几方面问题：
一是CIF的特殊性
CIF是一种特殊类型的贸易术语，采用该术语时，交单的重要性远远高于交货，是一种最典型的\"象征性交货\"和凭单付款。
象征性交货是指卖方只要在约定地点把货物装船以运交买方并向买方提交约定的、代表货物所有权的装运单证，就算是完成合同的交货义务，无需保证到货。但也不得以交货代替交单。
凭单付款是指买方一旦受领装运单据，就必须按合同规定的条件支付货款，即使在交单时，货物已经灭失或受损，也不得例外。只能在付款之后，凭单据向有关责任方提出索赔。所以CIF也被称作\"单据买卖\"，或更确切地说，当以交付单据作为履约的货物买卖。 二是关于交货问题
只要按合同规定交付了有关单据，便可认为卖方已经履行了其交货义务，而不管货物装上船后的一切风险和费用。
按合同规定的时间装船是合同的一项要件。不按时装船属根本违约，买方可以拒收单据，拒绝付款，其后果是十分严重的。
CIF合同不同于FOB合同，FOB合同下租船和备货是由买方和卖主分别承担的，但CIF合同租船备货都需卖方料理，故卖方必须注意好船货的衔接。 提前装船和延迟装船的法律后果是一样的，所以切莫以为越早越好。 三是关于单据重要性的问题
CIF合同下，卖方应交付的最基本单据是一份清洁的已装船提单，一份保险单和一张按规格填制的。
在CIF合同下，卖方交单与买方付款是对流条件，只要单据齐全无误，买方就必须付款。
四是关于保险险别的规定
按照2000《通则》，如果合同未作具体规定，我国只负责投保最低险别。最低的保险金额是合同价加10%，并按合同规定的货币提供。但世界各国对此并无明统一的规定，故为避免日后纠纷，双方在合同中就应明确卖方应投保什么险。 3、 分区定价（zone pricing）
分区定价是界于FOB原产地定价和统一交货定价之间的一种定价方法。其策
略是，企业把市场区域划分为若干价格区，对于卖给不同价格区域、不同需求弹性市场上顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
分区定价策略适用于市场可以区隔，各市场区域距离企业的远近不同，且市
场的需求强度也存在差异的场合。距离企业远的区域市场，价格定得高些，距离企业近的区域市场，价格就相对低一些。在各个价格区范围内实行统一价格。同样，对于需求弹性小、需求强度大的区域市场，可以定价适当高些，反之定价低些，来达到结构优化、整体效益最佳的效果。 －CFR（Lost and Freight）
CFR又称离岸加运费价、运费在内价。
CFR是介乎于FOB和CIF之间的一种价格术语，它是由卖方负责运输安排，但买方负责保险。除此之外，其他的风险、费用划分及权利义务大体与CIF相同，也是一种象征性交货合同。
CFR由于是由买方办理保险，故卖方一等货物装上船，就须立即向买方发出装船通知，以便买方办理投保。如果由于卖方疏忽致使买方未能投保，则卖方必须承担运输途中的风险。
4、 基本点定价（basing-point pricing）
采用基本点定价，就是销售商选择一个城市作为基本点，运费按照基本点城市到客户驻地的距离计算，不考虑货物运输的实际距离。如果销售商都使用同样的基本点城市，交货价格对于所有的客户都是一样的，那么价格竞争也就不存在了。
一些行业，比如制糖、水泥、钢铁、汽车沿用基本点定价法多年，但现在已经不多用了。目前，一些公司开始设立多个基本点城市，以增强定价的灵活性，选择距离客户最近的一个城市作为基本点，来计算运费。 5、 运费免收定价（freight-absorption pricing）
如果销售商急需与某个客户、或在某个地区开展业务，就可能在制定价格时，采用运
费免收定价策略。使用这种策略，卖方承担了所有的运输费用，目的是获得所期待的业务。其理由是，如果能获得更多的业务，平均成本会下降，足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价策略，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争激烈的市场上不断成长。
（二）产品综合定价策略
由于商品在使用价值上存在替代、互补、附带、配套、连锁、组合、联产等相关关系，一种商品定价的高低会影响其他相关商品的销售，从而影响经营者的总收入和总利润，因此企业要根据商品的各种相关关系，安排适当的相对价格，使销售结构优化，企业收益最佳。 1、 替代品的综合定价
替代品的综合定价主要考虑两个问题：替代品的替代程度；替代品的替代速度。 按照替代程度划分，替代品可以细分为四种：其相对价格确定的依据有所区别。一是完全替代的商品。这类商品在物质使用性方面几乎没有成本，而只有外形、 式样、装潢略为不同，其相对价格的差异基本上可以有人们的审美价值差别来确定。
二是近似完全可替代品，即不同经营者或同一经营者不同时期、不同型号的产 品。其相对价格的差异基本上是以质量和功能效益的差别为依据。
例如，松下公司生产五种不同的彩色立体摄像机，简单型的只有4.6磅，复杂型的有12.3磅，包括自动聚焦、明暗控制、双速移动目标镜头等。产品线上的相机依次增加新功能，价格逐渐升高。
三是不完全替代品。这类商品在主要用途方面具有可替代性，而在其他用途上具有不可替代性，在确定其相对价格时，不能只从基本用途的可替代性出发，还要兼顾非基本用途的不可替代因素。对于用途更广泛的商品来说，其相对价格明显要高一些。
四是基本不可替代商品，即物质效用在主要方面不同，但在次要方面相似。由于主要物质效用无法直接比较，其相对价格主要是依据价值比例来确定。 总之，替代品综合定价中，使用价值和价值对价格的影响应随替代程度的不同而有所区别；使用价值因素的影响随替代性的减弱而递减，价值因素则随之增加。 替代品的综合定价还应考虑替代品的替代速度。由于替代品价格的变动与被替代品的销售量之间存在正相关关系，如果经营者希望销售结构向替代品倾斜，并加速替代进程，显然应适当调低替代品对被替代品的交换比价，反之就要提高。 2、 互补品的综合定价
互补品的范围从广义上来说，包括配套、附带、组合等关系的商品。
（1） 配套品定价
配套品系指使用价值不能实现的商品，如钢笔与墨水、录音机与磁带、
相机与胶卷等。生产商在经营配套品时，往往有意识降低消费者购买次数较少，但对价格较为敏感的商品价格，而提高购买次数较多，但对其敏感度较低的商品价格，以此来提高整体利润。
生产商常常将主体产品的价格定得很低，而将附属品的价格定得很高。
例如，宝丽来公司的照相机的定价很低，主要靠胶卷赚钱。吉列公司的剃须刀价格很低，主要靠销售替换用的刀片赚钱。
在服务行业里，这种定价策略被称为二分定价。服务的价格由固定费用和
变动使用费而组成。例如，电话公司每月收取固定费用，在对最低通话次数之外的通话收取使用费。娱乐公司收取门票，外加食品费、游乐工程费用、车费等。服务公司在使用二分定价法时，要使固定费用和使用费的价格合理，固定的部分必须足够低吸引消费者加入，至于盈利，则主要来源于变动使用费的收入。
（2） 附带品定价
附带品，如西装的领带、自行车的车锁等，其使用价值需借助于主商品
的使用才能实现，而主商品能相对使用。附带品的经营与定价应注意的问题，一是附带品本身要质量可靠，外形美观、有较强的吸引力。二是与主体商品一起放在专柜销售；三是价格不宜过高，甚至可将其作为价格折扣形式，低价或免费赠送，以招徕顾客购买主商品。 （3）
组合品定价
组合品是将若干中在使用价值上有些关联甚至是毫无关联的商品组合出售，以满足顾客某一特定用途或需求，比如将化妆品组合出售。对于组合品，销售商一般将产品组合成一束，进行捆绑式的降价销售。
例如，剧院和球队销售季票，比一场一场单独买要便宜得多；旅馆提供各类成 套服务，房间、用餐、娱乐都包括在一个价格下；计算机制造商将一些有用的软件包与计算机共同销售。产品组合能促使消费者购买一些原来可能不会买、或者认为单买价格过高的产品，但产品组合的价格必须足够低，以吸引其认为值得购买。
但有时顾客可能不需要组合后的产品。假设，一家医疗设备公司免费提供送货
上门和培训服务。某一顾客可能要求免去送货和培训服务，以获取较低的价格，顾客要求“打开”产品组合。如果销售商节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格损失，则公司的利润会上升。例如，供应商不提供送货上门可节省800元，这时向顾客提供的价格的减少额为500元，则供应商的利润就增加了300元。
组合出售，既方便顾客采购，又能扩大销售，还能将一些滞销产品附带销售出去。其综合定价一般以各种组合品的单价为基础，再加上一定的包装费用确定，并夺采用整数价格，方便结算。 （三）招标定价（seal-bid pricing）
招标定价，又称为密封定价，常用于公司投标竞争的工程。例如，在采购和工程建设中，往往采用招、投标的办法，参加投标的企业，事先根据招标公告内容投标，参加比价。密封的价格也就是招标企业愿意承担的价格。这种价格主要是根据竞争者的递价研究决定，而不是以本企业的成本和需求情况为依据。
企业递价应有一定的界线，即使是一个迫切希望中标的企业，也不愿开价低于边际成本，从而劳而无功。同时，企业也不能只顾赢利，递价过高，这样中标的可能性会非常小。因此，参加投标的企业，往往要计算期望利润，然后根据最高的期望利润递价。期望利润可以根据估计的中标率和利润计算。
例如，有一个投标工程如下表所示，根据计算分析，企业期望利润最高是88万元，即投标递价应为10500万元。 企业递价 9500万元 10000万元 10500万元 11000万元
（四）降价保证：
降价保证，就是生产商对零售商的一种承诺，当产品降价时，生产商将按进货价退还销售商产品降价后的差价。
这种定价策略，主要是为了加强买卖双方的合作关系，保证了销售商的利益，降低经销商的经营风险，加大了其对生产商的信任；同时也扩大了产品的出仓量，增加了产品的销售渠道，最终提高产品销量。这种定价策略，有利于建立长期的商业关系，使双方平均承担产品降价的损失与风险，是现代商业往来中常用的定价手段。
企业利润 100万元 160万元 1100万元 1600万元 估计中标可能性 50％ 10％ 8％ 1％ 期望利润 50万元 60万元 88万元 16万元 五、价格变动
在制定好定价的方法和策略后，公司常常会面对一些具体的实际情况，必须主动改变价格或是对竞争者的价格变动做出反应。
（二） 主动改变价格
在一些情况下，比如成本上升、市场需求下降、物价上涨，公司有必要主动
改变价格，降低价格或者提高价格，对于任何一种情况，企业都必须预计到购买者和竞争者对企业调价的反应，否则会使企业的调价效果受到影响。 1、 主动降低价格
企业主动降价主要是基于以下几种情况：
一是公司生产能力过剩。这时公司需要更多的业务，更多的客户来源，可是 又无法通过增加销售、改进产品或其他措施来完成。公司可能放弃“市场追随者”的角色，而相应改变自身的定价方法，大幅度降低价格以促进销售。例如，近年来，航空、建筑设备、快餐业和其他行业的经验表明，在生产能力过剩的行业降低价格会引起价格战，因为竞争对手会尽力保持自己的市场份额。
二是来源于市场份额下降。随着市场竞争的加剧，美国的许多行业，比如汽车、家电、照相机、手表、钢铁，其市场份额都已被日本的竞争对手夺去，因为它们高质量的产品比美国同行的价格要低出许多。对此，美国采取了更激烈的降价活动。
一家公司也可能通过降低成本来降价，从而主宰市场。公司可以先使自己的成本低于竞争者，也可以通过降低价格获得市场份额、增加销售量，从而降低成本。例如，博士司就是使用低成本、低价格的策略，成为软性眼镜的市场领导者。但是这种策略会面临很大的风险。一是低质量陷阱。消费者会认为产品质量低于高定价的竞争对手的产品质量。二是不牢固的市场份额陷阱。低价格可以争取到市场份额，但不是市场忠诚度，顾客会随之转向定价更低的公司。三是钱袋陷阱。定价较高的竞争对手可以降低价格，并更持久地参与竞争，因为其现金储备雄厚。
最后就是，当经济衰退时，公司也会相应降价，因为此时很少有消费者有能力购买高价格的产品。 2、 主动提高价格
成功的提价可以大幅度地增加企业利润。例如，如果公司的毛利率是销售额的 3％，当价格提高1％时，销售量不受影响，则利润将上升33％。
提价的原因之一是产品的成本上升。当成本上升，产品的市场率没有相应提高 时，利润就会下降，公司为保证正常的利润，就必须提高产品的售价，将成本的增长转嫁给消费者。原因之二是需求过量，当公司的产品无法满足所有消费者的需求时，公司就会提高价格、限量购买，调整消费需求。
提价的方法有很多，可以是取消折扣、在产品线中增加高价产品，也可以是公开提高价格。在将价格增加转嫁给消费者的同时，公司必须采取措施，对消费者进行适
当的说明，避免留下“价格掠夺”的印象。公司还应当考虑谁会承担提价的后果，因为消费者的记忆是长久的，他们会放弃选择要价过高的公司，甚至是整个行业。 公司可以采取一定的措施，避免消费者对提价的误解。一是对于任何提价活动都保持公平态度。提价的做法应当有公司的沟通活动做支持，告诉消费者为什么价格要上升；并且应提前告知消费者，使其有时间提前购买或是有一定的思想准备。先采取低可见度的价格变动方式是合适的，比如取消折扣、提高小购买量、减少低利润的产品等。对于长期工程的合同或条款，应当包含合理的价格调整条约，比如国内价格指数，公司应最大程度减少调价后需求量的降低幅度。
如果有可能，公司应当考虑多种方法来解决成本上升和需求过量的问题，而不是单靠提价。例如，公司可以考虑成本更节约的生产或经营方式。可以将产品变小，而不是提供价格，就像糖果制造商那样。也可以用便宜一点的成分来代替，或是去掉产品的一些特征、包装或者服务。还可以零散地销售以前放在一起销售的产品和服务，分工程定价。例如，IBM公司现在将培训和咨询作为单独定价的服务工程。 3、 购买者对价格变动的反应
无论价格是升高还是降低，都会影响到购买者、竞争者、分销商和供应商，
有时部门也会注意。消费者并不总是直截了当地理解价格，他们可能对价格的降低有几种看法。例如，如果索尼公司突然将录像机的价格降到原来的一半，消费者可能会认为这些录像机马上就会被新款取代；或者这些产品有问题，销售情况不佳；又或许索尼公司将放弃录像机领域，因此不会在该领域继续发展。甚至会让消费者产生这样的误解，索尼公司的产品质量下降了，或者价格还会进一步下降，值得等一段时间再进行购买。
再比如，价格升高通常会降低销售量，但同时也会对消费者产生一些正面影响。如果索尼公司把新推出录像机的价格提高，消费者的反应会有两种情况。一方面，消费者会认为这种产品很热销，如果不尽快购买就买不到了，或者认为这种录像机有不寻常的价值。另一方面，消费者也可能认为索尼公司过于贪婪，产品的价格能定多高就多高。
4、 竞争者对价格变动的反应
公司再考虑价格变动时，不但要考虑消费者的反应还必须关注竞争者的反应。
当价格变动影响到的企业较少，产品的一致性较高，购买者的信息充分，竞争者最容易做出反应。
企业应当如何预计竞争者可能的反应呢？如果企业面对一个强大的竞争者，并
且竞争者有一套既定的应付价格变动方式，那么它的行动很容易预测。但是竞争者把
每次价格变动都当作新的挑战，并根据自己的利益处理，那么公司就必须了解竞争者的利益在何处。
如果公司的产品降价，竞争者可能会有多种反应。它可能认为公司试图抢占更
多的市场份额；或者认为公司经营不善，因此想扩大销售量；或者认为公司力图使全行业降低价格以促进总需求。当有几个竞争者时，公司必须预测每个竞争者可能有得反应。如果竞争者的做法类似，只需分析一个典型竞争者就可以了。相反，如果竞争者既有不同的规模、市场份额、竞争策略，那么各个竞争者对企业降价的反应会有所不同，此时企业就应该对各个竞争者逐个分析。如果有一部分竞争者追随价格的变化，那么其他的竞争者也很有可能跟着变动价格。 （三）
价格变动的对策
如果竞争者事先改变价格，企业也应该采取一定的措施积极应对。此时企业应
考虑几个方面的问题：为什么竞争者会改变价格？是为了占据更大的市场份额，利用过剩的生产能力，适应成本的变动，还是想引起行业内的价格调整？至于价格变动是占时的还是永久的？如果公司不采取行动，公司的市场份额和利润受到什么样的影响？其他公司会有反应吗？竞争者和其他公司会对企业可能的对策，采取什么样的反应？
除了以上这些问题，公司还必须进行广泛的分析，它需要考虑自身在产品生命
周期所处的阶段，产品在公司产品组合中的重要性程度，竞争者的意图和资源情况，以及消费者对价格变动可能有的反应。一般而言，竞争者事先进行价格调整，公司通常无法对所有可能的情况做出准确的分析，此时对公司而言，唯一减少反应时间的方法是，提前预测竞争者可能采取的价格变动手段，并计划相应的对策。
如果公司决定采取相应的对策，它可以有四种做法。首先，公司可以降低产品
的价格，已竞争者相匹敌。原因是它认为市场对价格很敏感，公司如果不降价，就会把市场份额让给使用低价的竞争者。或者它认为一旦失去市场份额，就很难再次夺回。降低价格在短期内将会减少公司的利润。一些公司也可能通过降低产品质量、服务质量和营销沟通力度等手段来保持公司的利润率，但这些做法最终会影响产品的长期市场份额。因此公司在进行降价时必须确保产品的质量。
其次，公司可以保持价格不变，同时提高产品和服务的感知质量。公司可以和
消费者增强沟通，强调产品的质量比低价格竞争者要好。公司也许会发现，维持原来的价格并花钱提高感知质量，要比降低价格、减少利润率更加经济，能收到更好的市场效果。
再次，公司可以改进质量，提高价格，使自身产品的品牌进入高层次的市场定
位。高质量支持高价格，从而可能为公司带来更高的利润率。或者公司保持现有产品的价格，另外公司可以推出高价位的新产品。
最后，公司可以推出一个低价位的“战斗品牌”。一般而言，公司最有效的回
应方式是，在产品线中增加一个低价格的产品，或是另外推出一个低价位的品牌。如果公司某个即将失去的细分市场，对价格十分敏感，并且不会对高质量的产品产生很大反应，那么上述方式就是十分必要的。例如，当宝洁公司受到经销商品牌和其他一些实行低价策略公司的挑战时，它将自己的许多品牌变成了“战斗品牌”，包括Luvs牌一次性尿布、Joy牌洗碗剂，还有Camay牌香皂。为了应付价格压力，M勒公司在许多市场上将其High Life牌产品降价20%，不到一年，其销售额就上涨了9％。
第四节 转移定价
本章前面几节所讲的定价方法与策略针对的是企业或组织的外部营销，本节内容重点介绍组织进行内部交易时应如何定价，从而使组织整体利益最大化，总体目标得以实现。
一、转移价格确定的意义
实行分权经管的企业或组织，各责任中心之间常常发生交易，即一个责任中心向另一个责任中心提供产品或服务（以下统称产品）。例如，轮胎分厂向汽车装配分厂提供轮胎；广告分公司为其他制造分公司设计产品外包装等。为了正确评价各责任中心的业绩，就要为转移的产品制定价格，即转移价格，这是因为对产品的提供方（卖方）来说，转移价格构成该责任中心的收入，而对产品的接受方（买方）来说，转移价格构成该责任中心的成本。由于交易活动发生在组织内部，所以该价格被称为内部转移价格。需要指出的是，这里所说的责任中心，就是指在组织中有权控制成本的发生，收入的实现或资金的筹集和使用的任何单位。它可以是不同的生产车间，执行不同职能的部门，也可以是一个企业的不同分支机构，甚至是一个集团的不同下属公司。
确定转移价格对组织有着重要的意义。
首先，转移价格对责任中心的业绩评价有着重要影响。转移价格是产品销售方的收入，是产品购买方的成本。转移价格的高低，对交易双方的业绩将产生此消彼长的影响。转移价格越高，销售方的业绩越高，而购买方的业绩就越低。
其次，转移价格有助于科学制定决策。根据转移价格，销售方可以决定是对外销售还是内部销售，是否增加生产能力，是否将生产能力转作它用等决策。而购买方可以选择是内部购买还是外部购买，还可以根据转移价格制定成品价格，决定是否接受某一价格的外部订货等。
第三，转移价格可用于合理避税。大型集团公司特别是公司，通常利用转移价格将
公司整体的税额降至最低，以获得最多的税后收益。例如，公司通过制定适当的转移价格使更多收入转移到低税率国家，更多成本转移到高税率国家，减少纳税总额。
二、转移价格确定的基本原则
转移价格直接影响责任中心的业绩评价和决策，进而对组织整体产生影响，它是分权经管组织中极为重要和敏感的问题。良好的转移价格应当能够激励责任中心在实现自身目标的同时实现组织整体的目标。因此，制定转移价格应从以下原则出发：
（一） 准确评价业绩
准确评价业绩是指不能使任何责任中心通过转移价格占取其他责任中心的利益。因为转移价格的高低对交易双方的业绩将产生此消彼长的影响，如果转移价格使一方侵蚀了另一方的利益，就会使利益受损的一方因得不到正确评价而逐渐丧失积极性，而受益一方也可能因唾手可得的业绩而不再付出100%的努力，这样，转移价格就不再产生激励作用。
（二） 保持目标一致
目标一致是指责任中心经理的转移定价决策能使组织整体利益最大化。转移定价决策关系着一系列经营决策，如购买方可以根据转移价格做出是内部购买还是外部购买的决策。如果内部购买符合组织整体利益，转移价格能够促成内部交易（交易双方都能获益），那么这种转移价格就符合目标一致的原则；反之，如果转移价格只能使一方获益，就不能促成内部交易，这就违背了目标一致原则。
（三） 保留责任中心的自主权
保留责任中心的自主权是指中心经管层不应干涉责任中心经理的决策自由，制定的内部转移价格必须为各方所接受。转移价格通常由各责任中心自主决定，有的企业是由中心经管层制定。但国外的一项实证研究表明，与中心经管层制定转移价格相比，由各责任中心自主决定转移价格更有助于公司整体业绩的提高，并且有助于减少责任中心之间的冲突。这是因为各责任中心经理最了解转移产品的市场、价格、成本等信息，能够确定较为公平合理的转移价格，而这一价格会对制定决策、业绩评价产生积极的影响，促进分部业绩进而组织整体业绩的提高。虽然在讨价还价的过程中可能会发生冲突，但一旦谈判成功，谈判双方还是愿意接受谈妥的转移价格，这将减少未来的冲突。由中心经管层制定转移价格则不容易达到公允要求，也就不容易使交易双方心悦诚服，这将抑制责任中心的积极性，还会埋下冲突的种子，而且，这也违背了分权经管的初衷。但责任中心自主定价也不能完全脱离中心经管层的约束，因为自定的转移价格可能不符合目标一致原则。中心经管层有必要制定转移定价的指导原则，鼓励他们从组织整体利益出发做出转移定价决策，在下属责任中心的谈判陷入僵局的时候，还可以进行必要的调解。
事实上，很少有一种转移价格能同时满足以上三个原则。而且，一种转移价格是否能满足企业转移定价的目的，取决于很多因素，特别是环境（如有无市场价格、行业特点）和组织自身（如规模、分权程度、业绩评价指标）的因素。但以上三个原则可以在组织制定转移价格时给予他们指导。
三、转移定价
（一）市场价格
市场价格是根据产品（或服务）的市场供应价格作为计价基础。以市场价格作为内部转移价格的责任中心，应该是核算的利润中心，通常是假定企业内部各责任中心都处于自主的状态，即有权决定生产的数量、出售或购买的对象及其相应的价格。在西方国家，通常认为市场价格是制定内部转移价格的最好依据。因为市场价格客观公正，对买卖双方无所偏袒，而且还能激励卖方努力改善经营经管，不断降低成本，在企业内部创造一种竞争的市场环境，让每个利润中心都成为名副其实的生产经营单位，以利于相互竞争，最终通过利润指标来考核和评价其工作成果。
在采用市价作为计价基础时，为了保证各责任中心的竞争建立在与企业的总目标相一致的基础上，企业内部的买卖双方一般应遵守以下基本原则：（1）如果卖方愿意对内销售，且销售价格部高于市价时，买方有购买的义务，不得拒绝；（2）如果卖方售价高于市价，买方可以自由地从外部市场购买；（3）卖方有选择出售给外部而拒绝内部转移的权力；（4）应该设有解决纷争的仲裁机构及方法。
例1：阳光公司有A、B两个利润中心，A中心生产的X产品有竞争激烈的中间市场，市场价格为24元/件，单位变动成本为16元/件，B中心以X产品为零部件加工成Y产品的售价为40元/件，生产能力为3000件。当转移价格为市场价格时，A、B中心以及总公司的收益情况如表4-1。
表4-1 金额单位：元
销售收入 减：变动成本 边际贡献 A 72,000 48,000 24,000 ②①B 120,000 114,000 6,000 ④③总公司 192,000 162,000 30,000 ① 243,000 = 72,000 ③403,000 = 120,000 ② 163,000 = 48,000 ④(24+14)3,000 = 114,000
注意：由于存在市场价格，并按该价格交易，所以无论是内部交易还是外部交易，A、B中心及公司整体的收益都不受影响。
但是，采用市价法有其自身的局限性。因为企业内部转移的产品或服务，往往是本企业专门生产的，具有特定的规格，或需经过进一步加工才能出售的中间产品，因而往往没有相应的市场价格作为依据。即使存在中间产品的竞争性市场，由于现实存在多重市价（如不同比例的数量折扣），并且市场价格容易波动，所以有些中间产品的市场价格仍不易确定。
（二）协商价格
协商价格，也称为谈判价格，是指买卖双方以正常的市场价格为基础，通过共同协商，确定出一个双方都愿意接受的价格作为计价的规范。成功的协商价格依赖于两个条件：第一，中间产品存在外部市场，但不是完全竞争的市场（在完全竞争市场下，需要用市场价格作为内部转移价格），两个部门的经理可以自由地选择接受或是拒绝某一价格，如果根本没有可能从外部取得或销售中间产品，就会使一方处于垄断状态，这样的价格不是协商价格，而是垄断价格；第二，当价格协商的双方发生矛盾不能自行解决，或双方谈判可能导致企业非最优决策时，企业的高一级经管层进行必要的干预，当然这种干预是有限的、得体的，不能使整个谈判变成上级领导裁决一切问题。
在以下情况下采用协商价格有助于实现目标一致原则： 1. 销售方有剩余生产能力。
当销售方在满足了所有外部需求后仍然有剩余生产能力时，中间产品的内部转移可以使销售方充分利用这部分生产能力，在使自身获益的同时使公司整体获益。对销售方而言，只要产品的转移价格高于生产中间产品的差别成本（变动成本加追加的固定成本），销售方就能获益；对购买方而言，只有中间产品的价格低于市场价格时，购买方才会积极从内部购买并从中获益。所以，协商价格一般位于市场价格和差别成本之间。
例2（接例1）：若A分部有生产能力6000件，对外可以销售3000件，其他条件不变，A、B中心经过讨价还价，确定转移价格为20元/件，此时A、B中心及公司整体的收益情况可见表4-2。
表4-2 金额单位：元
销售收入 减：变动成本 边际贡献 A 132,000 96,000 36,000 ②①B 120,000 102,000 18,000 ④③总公司 252,000 198,000 54,000 ① 243,000+203,000 = 132,000 ③403,000 = 120,000 ② 166,000 = 96,000 ④(20+14)3,000 = 102,000
若A中心不肯让步，坚持以24元/件的市场价格出售，而且B中心选择外部购买，则公司将损失边际贡献24000元。计算过程可见下表（表4-3）。
表4-3 金额单位：元
销售收入 减：变动成本 边际贡献 A 72,000 48,000 24,000 ②①B 120,000 114,000 6,000 ④③总公司 192,000 162,000 30,000 ① 243,000 = 72,000 ③403,000 = 120,000 ② 163,000 = 48,000 ④(24+14)3,000 = 114,000
实际上，若转移价格为市场价格24元/件，B中心也可能选择内部购买，这样公司整体会收益，但B中心参与做出的贡献全部由A中心获得。计算过程见表4-4。
表4-4 金额单位：元
销售收入 减：变动成本 边际贡献 A 144,000 96,000 48,000 ②①B 120,000 114,000 6,000 ④③总公司 2,000 210,000 54,000 ① 246,000 = 72,000 ③403,000 = 120,000 ② 166,000 = 48,000 ④(24+14)3,000 = 114,000
从以上过程可以看出，只要协商的转移价格在16元到24元之间，内部交易达成，A、B中心及公司整体就都能获益，只是收益在A、B中心之间的分配不同。而具体的转移价格则取决于A、B中心经理的谈判能力和获取的信息。如果B中心的经理了解到A中心的单位变动成本仅为16元，而且生产能力有剩余，就可以推断出，只要每件出价略高于16元即可成交，这样在谈判中就能获取主动。如果不了解上述信息，也许在A中心每件索价23元时，就同意成交了。
2. 销售方可节省销售费用。
销售方对外销售产品要发生一部分销售费用，如果产品在内部销售，这部分费用就可以节省下来，从而使公司整体受益。这时，如果仍按照市场价格转移中间产品，那么节省下来的销售费用就全部由销售方获得。但是，由于这时的转移价格为市场价格，对购买方来说，没有任何吸引力，购买方可能会选择外部购买，使公司丧失这部分费用节约，这将违背目标一致原则。在这种情况下，协商价格可以解决这一问题。
销售方可以接受的最低价格为“市场价格 - 销售费用”，购买方可以接受的最高价格为市场价格，只要协商的价格在这两个价格之间，就能促成内部交易，并使交易双方和公司整体都受益。
例3（接例1）：X产品的单位变动成本为16元/件，其中变动销售费用为2元/件，A、B中心协商的转移价格为23.5元/件，其他条件不变。A、B中心及公司整体收益如表4-5所
示。
表4-5 金额单位：元
销售收入 减：变动成本 边际贡献 A 70,500 42,000 28,500 ②①B 120,000 112,500 7,500 ④③总公司 190,500 154,500 36,000 ① 23.53,000 = 70,500 ③403,000 = 120,000 ② 143,000 = 42,000 ④(23.5+14)3,000 = 112,500
产品的内部转移使公司多获益6000元，其中A中心分得4500元，B中心分得1500元。
协商价格最能体现“保留责任中心自主权”的原则，在多数情况下，也符合“目标一致”原则。协商价格的不足主要是：（1）由于协商价格受责任中心双方谈判技巧和信息因素的影响，最终确定的转移价格可能不符合“准确评价业绩”的原则；（2）协商过程耗费双方经理大量的时间和精力。实际上，责任中心双方处于生产经营前线，最了解中间产品各方面的信息，如果再将谈判技巧看成是责任中心经理必备的经管能力，那么协商价格可以满足“准确评价业绩”的原则。虽然协商过程耗时耗力，但如果协商成功，所产生的激励作用会使公司整体受益，并减少未来的协商时间和冲突。
（三）以成本为基础的价格
当中间产品没有外部市场或者市场太狭小或太分散而无法确定一个可靠的价格时，应制定以成本为基础的转移价格。以成本为基础的转移价格有四种形式：（1）总成本；（2）变动成本；（3）成本加成；（4）分摊费用。
无论采用哪一种形式，一些企业使用实际成本，另外一些企业使用规范成本。实际成本数据容易取得，使用方便，但是对购买方来说，因为不能事先得到实际成本数据，所以在制定计划时缺乏可靠的依据。更重要的是，实际成本数据中隐含的任何差异或者低效率都会转移给购买方，销售方就会因此失去控制成本的动力。采用规范成本就可以解决这些问题，当然，这需要企业有完善的规范成本体系，规范成本能够经常修订以反映现实的成本信息。
1. 总成本转移价格
这种方法是以销售方单位产品的总成本作为转移价格，其总成本包括固定成本和变动成本两个部分。对于基于总成本的转移价格而言，其优点在于简便，并且，与变动成本相比，由于补偿了销售方的全部成本，所以可以鼓励销售方进行技术改革和内部转移。但是，这种方法的也有其缺点，就是不一定使公司整体利润最大化。比如，中间产品的总成本为30元，但变动成本只有20元，销售方有闲置生产能力，当购买方只能接受低于26元的内部转移价格时，采用总成本作为转移价格就不能促成内部交易，从而使公司整体丧失一部分利润。
2. 变动成本转移价格
这种方法是以销售方单位产品的变动成本作为转移价格。变动成本通常是转移价格的下限，尤其是在销售方有剩余生产能力时。使用这种方法确定转移价格，对销售方的经理而言，意味着他将得到最有价值的成本消息，因此不会发生次优选择的行为，其决策能为部门和公司整体都带来最高的收益。但是，对销售方而言，由于转移价格等于变动成本，因而无法从这样的交易中获得任何收益，所以，这样进行的交易对销售方来讲，是没有任何动力的。
从以上的分析也可以看出，变动成本仅仅是确定转移价格、增加销售方的贡献程度的出发点。
3. 成本加成转移价格
成本加成转移价格的基础是可以是总成本，也可以是变动成本，加成的因素是合理的利润，如果加成的基础是变动成本，加成因素还包括应补偿的固定成本。成本加成转移价格的计算公式为：
成本加成转移价格 = 单位成本（1 + 成本加成率）
成本加成率可以根据公司整体的利润率计算确定，也可以参考同类产品的利润率制定，还可以协商确定。如果是最后一种情况，这时的成本加成转移价格实际上也是一种协商价格。成本加成转移价格可以保证销售方获得合理的利润，鼓励其进行内部转移。
4. 分摊费用转移价格
关于建立转移价格的另一建议是，在拟定需要经过公司内部转移的货物总的贡献之后，使用一些合乎逻辑并且强制性的方法，在所涉及的两个部门之间分摊这笔费用。例如，可以让每个部门对须经内部转移的这批货物，使用相同的贡献边际比率(P/V比率)。具体过程如下例。
例4：Kareem有限公司，生产矿物类产品，由两个贸易部门组成。其中一个部门负责批发业务，另外一个负责零售业务。批发部门生产出粗制粘土，将其出售给外部批发用户以及零售部门。该产品每个月的满负荷生产能力是2,000公吨，外部批发用户总需求量为1,000公吨，并且外部出售价格为180美元/公吨，剩余1,000公吨转移给零售部门。零售部门从每公吨粗制粘土中可以生产出100袋的精炼粘土，已知若要将由批发部门转移过来的粗制粘土全部利用所生产出的100,000袋精制粘土全部销售掉的话，每袋精制粘土的售价应为3.20美元。
与计算有关的其他数据： 批发部门 零售部门
每公吨可变成本 70 美元 60美元 每月固定成本 100,000美元 40,000美元
根据以上数据，可以建立一个转移价格，使每个部门对这些内部转移的数公吨粗制粘土，使用相同的贡献边际比率，数据如下：
Kwaree有限公司 批发部门 零售部门
外部销售额 500,000 180,000 320,000 内部转移减去可变成本200,00070,000130,000
利润 300,000110,000190,000
获利比率（190,000 / 320,000） 59.4%
这样做的目标是先确定一个转移价格，然后使每个部门对须经内部转移的数公吨产品，采用59.4%的贡献边际比率：
内部转移的公吨 内部转移
批发部门 零售部门 外部销售 320,000 320,000 内部转移 1,000T （1,000T） 减去：可变成本 130,00070,00060,000 利润 190,000AB
获利比率：59.4%
批发部门贡献率 = 零售部门贡献率
1,000T – 70,000 = 320,000 – 1,000T – 60,000 1,000T 320,000 320 T – 22,400 = 260 T – T 2 T2 + 60T–22,400 = 0 T = 122.6 (或者 - 182.6) = 122.6美元/ 公吨
应用这种方法，将涉及确定不同水平上转移价格的范围的内容，比如在Kwaree有限公司，要想向零售部门出售更多的产品，那就必须降低它的售价。这与成本有关，因为每个部门的变动成本，是确定转移价格的关键指标。
（四）双重价格
“双重价格”就是由买卖双方分别采用不同的内部转移价格作为计价的基础。如销售方可按市场价格计价，而购买方则按销售方的单位变动成本计价，其差额由会计部门进行调整。西方国家采用的双重价格通常有两种形式：（1）“双重市场价格”。即当某种产品或服务在市场上出现几种不同价格时，购买方采用最低的市价，销售方则采用最高的市价。（2）“双重转移价格”。即销售方按市价或议价作为计价基础，而购买方则按销售方的单位变动成本作为计价基础。
采用双重价格的好处是，既可以较好地满足买卖双方不同的需要，也便于激励双方在生
产经营上充分发挥其主动性和积极性，处于利润的考虑，双方都愿意采用这种方法。但是，用这种方法衡量绩效，会使人们对利润的客观性产生怀疑。
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